蔚來有了時尚界的畢加索站台，就能打消「質疑」嗎？

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蔚來想要好評，光靠搞活動還不行。

文｜康小英子

9 月剛在納斯達克上市的蔚來汽車，最近發布一套膠囊系列服裝，並於12 日在上海未來蔚來中心，舉辦了一場時裝發布會。膠囊系列出自曾兩次獲得英國年度最佳設計師大獎的海珊·卡拉揚（Hussein Chalayan）之手，這也是卡拉揚在中國的首秀。

蔚來時裝秀打出了「born to push limits」的主題，圓形的舞台用四塊數碼顯示屏分割成了四瓣，排布成「×」的樣式，給了模特清晰的走台路線。在不播錄像的時候，四塊屏幕會有「折射和反射的鏡面」效果。

整場秀先是展示了設計師的個人同名品牌 Chalayan 2019 的春夏女裝，該系列一個月前在倫敦時裝周上引起關注，立體的剪裁讓這系列極具未來感。然後是風格迥異的 NIO × Chalanyan 的膠囊系列，據說其靈感來自蔚來車隊和賽車。

值得注意的是，這次時裝秀的 44 位模特中有 7 位是蔚來汽車的車主，他們報名經過選拔後，志願來當模特，其中一名男性車主看起來已有四十歲。

蔚來時裝秀現場

目前，NIO X Chalayan 的衝鋒衣、T恤、連衣裙等十多件商品在蔚來 App 銷售，售價在 199 元到980 元不等。同時蔚來商場里還有帶有它 logo 的系列自有產品背包、馬克杯、FE 車隊 polo 衫之外，以及各種數碼產品、咖啡、野獸派的花等生活雜貨，蔚來車主可以用積分換這些產品。

汽車跨界玩兒時裝，寶馬從2001年就開始了。2001年寶馬和寶姿集團合作，生產和銷售帶有寶馬標誌產品的服飾產品，高端服飾品牌BMW Lifestyle(後來改名BMW Studio)，至今有超過十五年的歷史。從此BMW所代表的不僅僅是汽車，更是涉及一種寶馬生活方式：活力、創新、成功等辭彙是這種生活的標籤。今年年初時BMW Studio還以以中國藝術家曹裴創作的第十八輛寶馬藝術車（BMW Art Car #18）為靈感基礎，設計開發了Art Car限量膠囊系列，在香港巴塞爾藝術展BMW展區展出。目前BMW Studio品牌在中國各大城市已開設五十餘家門店。

無獨有偶，奧迪在跨界時裝方面也不甘示弱。一方面贊助時裝周，另一方面與創意師合作以其汽車為創意靈感設計時裝展服裝。2015年的SEEK柏林時裝貿易展上，奧迪把汽車設計靈感融入服裝中，創作出一系列成果並在時裝展進行展出。並且在去年年底，奧迪還與華胥國服飾在廈門一起舉辦了一場旗袍融合汽車的展覽。

寶馬BMW Studio

蔚來不僅在跨界上精力充沛，還在製造話題上樂此不疲。僅去年年底的NIO Day（發布會）就是豪擲 3 個億完成的 ；蔚來汽車在紐交所IPO,作為第一大股東的創始人李斌並沒有站到敲鐘台上，而選擇了幾位蔚來車主前去敲鐘；辦 seeds 講座，邀請諾貝爾得主到來做分享；取締了傳統的4s店銷售，轉而在一線或者新一線的CBD區域設立品牌體驗店，以及通過VR模擬駕駛、FE酒吧線下觀賽吧、EP9賽道嘉年華等線下活動，蔚來始終保持著熱度。

製造話題更深層的意義是蔚來對外輸出的高端形象。相比奧迪、寶馬、賓士這些國外汽車品牌在消費者心中已有其地位，蔚來還處於形象構建的初級階段，人們對其的印象任然停留在新能源這個標籤上。所以蔚來想要對標國際大牌，通過製造話題、公關等手段讓消費者對其熟悉，並建立起理想品牌認知是蔚來的必經之路。

但與此同時，但蔚來汽車在充電續航、實際里程等多個方面遭到吐槽。且上市前，蔚來招股書顯示其今年上半年凈虧損高達33.25億元，但銷售收入卻只有4439.9萬元，連一個東方廣場NIO HOUSE的年租金都不夠。上市後，蔚來汽車股價的走低，也讓不少人質疑，有朝一日蔚來會不會也像特斯拉那樣，被資本市場看空。

無論如何，蔚來總是能抓住了用戶眼球，這次服飾產品的發布更像是一次營銷，和卡拉揚這樣的設計師聯手也是為了增加自己的品牌附加值。如果前端產品問題不解決，品牌形象恐怕不是幾次活動就能支撐的，產品自身缺陷而造成的負面輿論不會因高頻次的營銷體驗互動就被遺忘。畢竟對車的要求既要「面子」好看，又要「里子」好用。

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