花了20年，Levi s牛仔終於重回50億美元年銷售額：一個老品牌是如何被挽救的？

時尚 10-22

美國經典牛仔服飾品牌Levi Strauss & Co.（李維斯，下文簡稱「Levi』s」）日前公布了本財年第三季度的關鍵財務數據，連續第四個季度實現兩位數的銷售增長。2018財年全年，Levi』s 的銷售額預計將突破50億美元。值得注意的是，這將是 Levi』s自1999年之後，銷售額首次恢復到這一水平！

在歷經了將近 20年的低迷後，Levi』 s 終於重新回到了健康發展的軌道，公司總裁兼CEO Chip Bergh 在2011年上任後對Levi』s 的戰略做出了重大調整，專註於核心業務，並逐步拓展了Levi』s 的零售網路。截止到第三季度，Levi』s 的門店數量為768家，相比去年同期增加了65家。

Levi』s 的復甦之路

創立於1853年，Levi』s 是牛仔服飾這一領域的開創者。1997年，他們的年銷售額達到71億美元，甚至要高於當時的運動巨頭Nike。

但是之後形式卻急轉直下。Levi』s 為了從同名創始人Levi Strauss的家族後人手中收購和整合公司股權，大規模舉債。這讓他們不得不減少各方面的成本以維持公司的發展，並被迫將生產線從美國轉向了海外。這對一向被消費者視為美國標誌的Levi』s 的品牌形象造成了不小的打擊。在此期間，Levi』s 還被爆出了標註為「美國生產」的牛仔褲其實是在中國生產的醜聞。加上眾多其他牛仔品牌以及時尚成衣品牌的崛起帶來的激烈市場競爭，僅僅四年之後的2001年，Levi』s 的銷售額就大幅下滑至41億美元。

之後的十年中，Levi』s 的表現起伏不定，始終未能找回90年代的風光。2011年，Levi』s 的董事會邀請曾在Procter & Gamble （寶潔集團，P&G）工作了28年的Chip Bergh出任CEO。他上任之後的第一件事，就是對公司的60位經理及以上的管理團隊一一進行面試和問卷調查。Chip Bergh 表示：「在進行到第十五個人的時候，我就已經大概了解到問題所在了。集團沒有一個整體的戰略方向，各個部門之間的配合也有問題，人們感到非常的焦躁和困惑。我們必須做出改變，沒有其他的辦法。」在之後的18個月里，Levi』s 的11 位執行官中，有9人離開了公司；150位高級經理中有三分之二在三年內離開。

除了管理層大換血之外，Chip Bergh 還制定了Levi』s 未來的發展路線：確保核心業務的穩固表現。Levi』s 的銷售大頭來自於男士下裝，而主要市場則是美國，法國，德國，墨西哥和英國。他表示：「在確保這些品類和市場銷售健康的前提下，我們就能有更多的資金用來提升那些我們表現並不理想的地方。」

Chip Bergh 發展的第二步，是拓展到更多具有潛力的新品類和新市場。2015年，Levi』s 重新推出了他們的女裝業務，並提供了更多尺寸和體型的選擇，以及T恤和牛仔夾克等更多品類，以迎合休閑風格的市場需求。他們還與Google（谷歌）合作推出了新的智能夾克，讓消費者能感應觸摸手勢，向口袋或錢包里的電子設備發出命令，執行預先設定的功能（詳見《華麗志》報道：Google 申請手勢感應面料專利，與 Levi』s 合作的智能夾克進入測試階段）。

這些新品市場反響非常出色，在整體銷售持續增長的同時，Levi』s 核心的男士下裝業務佔比卻在不斷下降。同時Levi』s 對年輕消費者的吸引力在開始回升：Chip Bergh 上任時，Levi』s 的消費者平均年齡在47歲，而2017年這一數字已經下降到了34歲。此外，Levi』s 也在積極開拓新的市場，包括德法以外的歐洲其他國家，印度和中國等。這些市場的發展空間更大，相比美國等主要市場，不但銷售增速更高，利潤率也更高。