從消防夾克到$9000的Balenciaga夾克，你被「網紅效應」消費了嗎？

不知大家是否有注意到，過去的幾年工作服似乎已經再次進入到時裝設計師們的視野中，只是它的細節在今天有了不一樣的變化。一個多月前，快時尚品牌 PrettyLittle Thing 發布了一款螢光黃反光條夾克，這款一經釋出隨即在國外社交媒體上產生了極大的反響，國外很多知名報刊媒體如The Independent 、The Daily Telegraph等皆以「時尚圈好難懂，一件工人外套需要花費45英鎊？」為題報導。就在大家還對這個標題感到莫名其妙時，這款夾克各尺寸就已在上架幾日之內迅速售罄。

圖片來源：Independent

工人夾克是到底怎麼紅起來的？

若要追溯這種工人外套潮流，早在2016年Kanye West與Kim Kardashian同游冰島時就開始了，冰天雪地之中Kanye West身穿一件螢光黃帶有橘色條紋的夾克合影讓很多網友「不明所以」，當時就有很多人評論道：「他是來這做勞動服務還是做資源回收？嘻哈天王是不是來冰島鋪柏油馬路了」等諸如此類的嘲諷出現。

2016年Kim Kardashian在Instagram發布的照片

幾乎相同時間，Moschino 2016 春夏系列的秀場也出現以建築工人制服等「紐約街頭」為靈感啟發的系列。Jeremy Scott把2016春夏Moschino的主題打造成色彩繽紛的公路。工具、錐形路障、交通標誌、霓虹燈、清潔器、洗車刷子，這些性質各異的元素全都聚集在T台模特身上。

Moschino 2016 春夏

我們傳統觀念里所認知的環衛工人，除了拿著清潔工具以外，大概讓我們印象深刻的就是他們身上總披著一件類似上圖的反光外套，要是加入時尚元素呢，你能腦補出怎樣的畫面？Heron Preston 2017 春夏系列就與紐約市衛生署合作，以清潔隊員為靈感打造了「Uniform」系列給出我們答案。

Heron Preston 2017 春夏

這款由反光馬甲改造的手袋售價 390 歐元

這個表面上看上去像包袋的反光馬甲，從熒光配色和反光細節上看，不難認出就是環衛工人身上平時會的那種制式服裝。這個「環衛工人」時尚品牌的名稱並非印在包上的 「DSNY」。DSNY 的稱是The New York City Department of Sanitation，用中文來說就是紐約市清潔局。而這個印著 「DSNY」 的品牌，叫 Heron Preston，提到這個名字相信有些朋友應該會有印象。

除了前面所提到的，於2017 年起家，紐約營造業和工人安全服飾製造公司Utility Pro的支線品牌 U.P.W.W.（Utility Pro Work Wear）也以此進入街頭。

U.P.W.W. 2017 春夏

2018 秋冬，Raf Simons 的 Calvin Klein 205W39NYC 系列向救助加州大火的消防隊致敬，將美國恐怖的不安化作故事靈感。系列以橙、黃兩款配色作為主打，設計加入多個口袋及採用獨特的剪裁方式，同時加入了防火衣必備的反游標志，打造出連身衣、連衣裙、外套、靴款等等，並加入舊化及磨損效果。

CALVIN KLEIN 205W39NYC 2018 秋冬

雖然CALVIN KLEIN對這款設計給出了一個合理的解釋，但在借用「消防員元素」的背後是有品牌自身的營銷策略在的。英國設計師 Ashish Gupta 於 2013 秋冬系列就曾表示：「我到處都看到建築工人，他們給了我其制服有著認真工作、保護和耐用裝備的元素，只待有心人將它華麗化即可。」

Ashish Gupta 2013 秋冬

當然，「There are a thousand Hamlets in a thousand people"s eyes」，所有的表現形式其實也都可以找到一個合理的解釋，或許如今的時尚真的會為了蹭熱度而去借力打力。

有意為之的營銷手段

在熱度當道的當下時尚圈，那些本就屬於曇花一現的時尚現象，毫無疑問在某些層面是「有人刻意營造的匪夷所思」。

Balenciaga 2018 秋冬

Gosha Rubchinskiy身穿DHL Logo T恤

其中最著名的合作，當屬Demna Gvasalia在品牌Vetements設計的一件印有DHL標誌的T恤，售價245美金。這件在2015年底的網路世界掀起風暴的T恤，僅僅是以給20件衣服給DHL員工作為交換，Vetements在拿到該公司標誌的版權後，讓俄羅斯設計師Gosha Rubchinskiy穿著這件T恤走上秀場。

自從Demna Gvasalia空降Balenciaga為品牌帶來第一場男裝秀開始，他就知道社交媒體所掀起來的蝴蝶效應能為品牌帶來什麼價值，我們將目光移動到2018秋冬，他的哪件單品又成為了熱議話題呢？

Balenciaga 2018秋冬

這件Balenciaga 2018秋冬無數層疊加的外套，一經公布便讓Instagram藝術家- 時尚改圖網紅@hey_reilly 和 @siduations不約而同皆以Joey Tribbiani的角色為題讓網友唏噓不已。

圖片來源：Instagram

這會心一笑的圖片除了讓人想分享，減輕壓力之餘，這件外套真正上架販售時的售價也不禁讓人思考（價格$9,000 美元），這件衣服是否真的有其報導那樣物有所值？是否這就是如今的時尚現象？這些我們留給更多消費者去思考，站在媒體角度，若這新聞能吸引到廣大群眾分享閱讀，又有何不可。

這一現象其實在 Demna Gvasalia 身上屢見不鮮，除了 DHL T 恤，還有 IKEA 購物袋、皮革購物紙袋、 以及Crocs的聯名，奢侈品「高高在上」的姿態已經被社交媒體磨平了稜角。

Balenciaga對比IKEA購物袋

品牌為什麼想要成為社交媒體的「網紅」

若要仔細推敲為什麼，可以回溯到新聞界的古老格言「只要有新聞，就是好新聞」，過去時尚的媒介多是紙媒，品牌公關以及創意總監要去討好的編輯，以此增加品牌在雜誌上的曝光率，而如今一切的傳播環境皆以社交媒體為基礎，粉絲們需要能創造高分享、高點擊、高點贊的「現象」，無論這種現象會為品牌帶來什麼，佔據熱搜榜的商品總會有辦法讓品牌受到關注。

帶有Balenciaga的標籤內容高達2000多萬

話雖如此，不過分享並不完全代表一定會去消費，如同時尚網紅遭質疑是否還有將粉絲分流到品牌購買的影響力一樣，當一件單品爆紅的那一刻，或許有可能會將消費者引向一個不需要高昂價格也可以複製前沿時尚的市場，一旦該單品（如同現在的工人制服夾克或復古老爹球鞋）被快時尚所稀釋，品牌自會尋求下一個熱門款去推廣。

圖片來源：Google

這就是所謂營銷學中的AIDA 模式，購買行為產生有四個過程，Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（慾望）、Action（行動），首先要得到消費者的注意，有越多人知道你的品牌，便越有可能從你這兒消費。

當今的設計無疑與過往相比少了顛覆性，對品牌標誌以及普羅大眾喜愛的圖案這般轟轟烈烈的改寫，通常經過精心策劃，來與這一代狂熱推崇品牌logo對話，但logo並不非數列，每次排列組合都能玩兒出不一樣，當各類在網路流行起來的「流行梗」的愛好者們厭倦了這陣快銷時尚的熱風，時尚圈又將會有什麼樣的改變？

結語

我們不禁思考，那些看似「震撼」的廣告更多是靠顛覆人們的價值觀搏出位，或者運用大尺度的主題進行挑釁意味的視覺和文字衝擊，通過這種看似聰明的營銷手段，讓大眾感到震驚以此塑造新鮮感或獨特性，這樣的行為是否值得提倡呢?

這種看似創意的勝利，也極有可能是俘虜媒體的毒藥，如果媒體失去自己的判斷力去跟風，就很容易被予取予求。同樣的道理，我們的每次點贊、轉發分享、到最後的消費行為亦是如此。這一切是否合理，你又是否願意被消費呢？

監製：周野人RYO

編輯/文字：文西凱WEST

美術設計：於曉倩LISA

圖片：GOOGLE

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