網易遊戲吳鑫鑫：用戶的情感認同賦予品牌更強的生命力

文丨Seven

《逆水寒》火了！

情理之中，似乎又在意料之外！

對於不少國內玩家而言，網易遊戲的名字就是質量的保障。在有產品兜底的前提下，連續三年在網易520發布會上重磅「安利」以及不斷「加戲」的官博，令這款遊戲在上線前儼然吊起了玩家的「胃口」。

事實上，從超4萬人的排隊序列到近60萬的百度指數，仍處測試期內的《逆水寒》就已經紅遍國內遊戲圈，並在貼吧、群內以及各大論壇被廣泛熱議。

有意思的是，除了遊戲產品本身的話題外，遊戲外輿論話題以及相關梗的熱度更是愈演愈烈。謠言、段子四起，官博「戲精」式互動，令《逆水寒》的話題熱度更是上升到新的高度。在「吃雞」遊戲瘋狂搶佔市場，營銷成本不斷提高的2018年，《逆水寒》憑著自己的方式硬生生扯出一條武俠MMORPG的道路。

那麼，現在復盤來看，網易遊戲營銷的關鍵在於哪些地方，開發者又如何才能讓營銷卓有成效呢？

在10月17日，Morketing專訪到網易遊戲市場副總裁吳鑫鑫，他分享了網易遊戲對於遊戲營銷的理解，如何制定市場營銷策略，把控營銷節奏，以及如何真誠的向玩家講述溫情的品牌故事。

以下是採訪原文：

情懷賦予遊戲品牌更強的生命力

Morketing：您是如何看待遊戲營銷的？這幾年，遊戲營銷環境和方式又出現哪些變化？

吳鑫鑫：近年來，遊戲營銷已成為遊戲產品與用戶市場博弈中重要的砝碼，成功的遊戲營銷將會一種精確的重量與合適的時機出現，幫助遊戲產品取得理想的傾斜，最終達到吸引用戶、刺激增收的效果。尤其是當玩家面臨的選擇更多，而遊戲的品類更加細分化時，遊戲營銷成為了產品觸達目標受眾最重要的手段。

現如今，產品的同質化、用戶的多元化及營銷效果的不定化，這也使營銷的手段變得越來越個性化、創新化及精準化。

發生這些變化的原因一方面在於隨著時間推移，優秀和仿製的產品越來越多，「見慣了市面」的用戶的需求變得更加個性化且難以滿足；而另一方面則在於遊戲產業人口紅利的消失後，推廣成本不斷提升。以前人們觀看電視廣告，都是被動的接受信息，但是在社交網路時代，每個人都是信息傳遞的參與者，沒有真正觸動用戶敏感點的內容，就會被海量的內容淹沒，無法引起反響和注意。

Morketing：在人們普遍的認知里，遊戲質量決定營銷結果。事實上，我們看到市面上仍存在劣質產品博取到人們的關注，同時也有優秀產品由於在營銷上的缺失而導致被埋沒。對於兩種現象，您怎麼看？

吳鑫鑫：劣質產品確實可以通過優秀的營銷吸引關注，但用戶引過來了，是否能將其長久留下，還要取決於產品本身。優秀產品如果因為營銷原因而埋沒，確實是比較可惜的，這裡人們可能會對營銷有個誤解，就是覺得只有很多錢才能做營銷，其實一些優秀產品被埋沒，往往不是因為沒錢，而是因為缺乏對市場和產品的理解。

Morketing：您之前談到遊戲營銷，一個是營，即獲得品牌認同，一個是銷，即完成生意目標。能否可以理解成品效合一，即打造品牌的同時注重效果。

吳鑫鑫：當然。只有品牌認同，沒有商業效果，就如同空中樓閣，外觀再花團錦簇，沒有基礎的支撐，很快就會消亡；反之，只有「銷」沒有「營」，用戶沒有忠誠度，產品口碑低，就算取得一時的成績，終難成大器。只有品效合一，方能長久。

以最近《夢幻西遊》手游年度代言人的營銷事件來說，一方面我們通過遊戲內容和代言人現實經歷的跨次元結合，創造了很好的品牌認同度，加深了情感聯繫；另一方面，也在粉圈創造了討論話題的高潮，張藝興新專輯的同名伺服器當天爆滿，品牌和效果兩方面都達到了預期。

Morketing：那麼遊戲品牌的價值在於哪裡？又應該如何去衡量一款遊戲的品牌價值？

吳鑫鑫：遊戲的品牌價值分兩部分，一部分是IP，一部分是情感認同。

IP部分包含的東西很多，可以孵化全新的遊戲產品，也可以做衍生的動畫、電影、小說，甚至一些遊戲角色單獨拿出來也能成為IP，最後他們會組合成一個完整的體驗，帶給用戶豐富的內容體驗。另一方面，情感認同的部分其實就是玩家的遊戲和社交記憶，是情懷。感情是非常珍貴的東西，會在用戶和品牌之間產生很深的連接，賦予品牌真正的生命力。

而衡量一款遊戲的品牌價值很簡單，就看有多少人，在這款遊戲中留下了美好的回憶。這個數字越大，一個遊戲的品牌價值就越大。

深入玩家群體

與玩家進行「親密接觸」

Morketing：在您看來，當前遊戲行業對於效果的重視程度是否大於品牌呢？

吳鑫鑫：當前行業內確實有這樣的傾向性。造成這一現象的原因在於遊戲行業正處於由「野蠻生長」向精品化過渡的階段。在野蠻生長階段，為了讓產品活下去，大家理所當然會更重視效果；而當行業格局大體穩定後，精品化則需要更重視品牌的建設。

對於一些規模不大的公司來講，談論品牌可能也是一個比較奢侈的事情，首先還是要解決溫飽問題。總的來說，我覺得還是所處的階段不同，做遊戲的心態和目標不一樣。

Morketing：現如今，遊戲行業做品牌營銷和效果營銷的核心痛點是什麼？

吳鑫鑫：當前遊戲行業品牌營銷和效果營銷的核心痛點在於效果的難以預測和成本提升。沒有任何一種營銷手段或者營銷模式可以說，自己能提供長期穩定有效的營銷效果。而這些痛點的根本原因在於，遊戲行業已經進入了下半場，全新技術的發展、市場環境的轉變，都讓這些潛在的挑戰逐漸浮出水面。

Morketing：當為一款遊戲產品進行營銷時，出發點和核心點在哪裡？

吳鑫鑫：出發點當然是用戶，找到你的目標受眾在哪裡，有的放矢，用目標受眾最熟悉、最容易接受的方式去和他們進行溝通。而核心要點則在於把控力，從營銷策略的制定，到實施調整，再到反哺遊戲，其中的不可預見因素太多，需要優秀的把控力去保證營銷行為始終和用戶親密綁定。

Morketing：網易如何把控營銷節奏？

吳鑫鑫：網易遊戲的營銷鏈條非常扁平化，營銷部門制定營銷策略，產品部門認可，職能部門配合執行，沒有太多的彙報程序。營銷節奏由營銷團隊把控，最大程度提升效率。另外，我們存在一個非常精準的內部評審制度，根據產品評級不同確定對應營銷費用，需要說明的是，產品評級並非一成不變，上市後市場反饋好的產品評級會調高，費用也會相應追加，反之亦然。

好的「演員」依靠的是真情流露

Morketing：就今年而言，網易關於逆水寒的營銷受到很大的關注，能否談談逆水寒的營銷思路？

吳鑫鑫：網上很多人用「戲精」來評價逆水寒的營銷，我認為這次的戲精是個褒義詞，這恰恰證明多維度的營銷手段被用戶接收到了，大家才會有「戲精」的感受。真正的好演員，靠得不是技巧，而是「真情流露」。

武俠題材的大型MMORPG在國內市場已經飽和，在此情況下，逆水寒從最初制定策略開始便別具一格，以用戶視角貫穿始終，因此才會有極具個人色彩的官博、大量讓人耳目一新的UGC產出。我們在營銷中將這些特質提取出來作為素材進行傳播，目的也是為了讓玩家們理解這款遊戲的內核，讓這款遊戲最後尋找到能夠相互匹配的玩家。

Morketing：網易對於玩家注重程度很高，也有很多超級玩家。這裡的超級玩家是指哪些玩家？

吳鑫鑫：一般來說，我們把超級玩家定義為那些對遊戲投入了大量感情，有著超乎尋常的熱愛和認同感的玩家。超級玩家分兩類：一類是真正的遊戲高手，他們對遊戲了如指掌，大眾普遍稱之為「大神」；另一類是遊戲中的意見領袖，他們能為遊戲發聲，帶來自發性傳播收益。實際上，每一位遊戲熱愛者，都能成為超級玩家。

Morketing：為了獲取超級玩家，網易近幾年其實一直在講述品牌故事。那麼在您看來，遊戲品牌故事和傳統品牌故事有什麼區別？

吳鑫鑫：2015年，網易遊戲換了新的LOGO，並且有了新的Slogan：遊戲熱愛者。這就是網易遊戲的品牌內核，我們不只是把遊戲作為商業產品，我們還愛遊戲，所以我們和玩家們永遠站在一起。相比傳統品牌故事，網易遊戲的品牌故事，是更低姿態，更真誠，更貼近玩家的。

Morketing：在您看來，一款遊戲應如何才能講好品牌故事？

吳鑫鑫:所謂品牌故事，其實就是你所做的一切的印象的集合。遊戲的每一個細節，每一次活動，每一次和玩家的交流，每一次營銷，最終綜合起來，構成品牌故事的綜合印象。

如何講好品牌故事，這裡沒有方法論，它其實是一個很自然而然的東西，你是以怎樣的態度和目的去做遊戲，怎樣和玩家進行情感溝通，怎樣對待玩家，你就會得到對應的品牌故事。

講好遊戲品牌故事，要營銷和產品相互配合。產品能帶給品牌生命的活力，而同時品牌從各個層面去反哺遊戲，形成一個完美的循環。除此之外，一個好的品牌故事，需要玩家與品牌故事本身有情感上的共鳴與互動作為支撐。

本文由Morketing原創發布

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