馬蜂窩點評造假？空中數據閣樓撐起獨角獸，數據造假早已屢見不鮮
剛剛過去的周末，某自媒體平台發的一篇文章《估值175億的旅遊獨角獸，是一座殭屍和水軍構成的鬼城》將互聯網公司的數據造假問題又一次曝光在大眾面前，而這次事件的主角是在線旅遊平台的獨角獸公司馬蜂窩。
針對文章中馬蜂窩旅遊網部分點評及評論信息存在虛假內容，今日早間馬蜂窩否認相關指控，並表示：「自媒體文章所述的馬蜂窩用戶數量，與事實和第三方機構數據都嚴重不符；文中歪曲事實的言論，和已被查證的有組織攻擊行為，馬蜂窩將採取法律手段維護自身權益。」
究竟是馬蜂窩僱傭水軍，還是競爭對手作祟發文，目前尚無明顯證據。證券時報· 創業資本匯記者採訪的多位投資界人士表示，關於數據造假的問題和互聯網企業、以及投資人的價值觀有很大關係，但是為了短期利益而不誠信的作為所帶來的危害是十分大的，呼籲創業者要堅定自己的價值觀。
虛假點評成導火索
公開資料顯示，馬蜂窩由陳罡和呂剛在2006年創辦，從2010年正式開始公司化運營。馬蜂窩是一家讓旅行者分享遊記感受的旅遊攻略社區，2012年開始，馬蜂窩對積累下的旅遊數據進行結構化處理；2015年初，馬蜂窩發布自由行戰略，開始嘗試「內容+交易」的商業閉環，到2017年，馬蜂窩月活躍用戶已達到8000萬，註冊用戶已超過1億。過去幾年間，馬蜂窩的崛起恰好反映了中國旅遊市場更迭的完整過程：從跟團游的衰落到自由行的覺醒，年輕人登上消費主舞台，新旅遊時代全面到來，公司也成長為國內旅遊內容平台的獨角獸公司。
而這次馬蜂窩走向輿論的風口並不是業務本身。10月20日晚間，名為「小聲比比」的微信公眾號發布了針對馬蜂窩的點評數據造假的文章，通過和其他平台的用戶點評數據進行對比，文章迅速在社交平台上傳播。
該文章的主要觀點認為，馬蜂窩的2100萬條「真實點評」中，有1800萬條都是通過機器人從競爭對手如攜程、美團點評等抄襲的，佔到馬蜂窩官網聲稱總點評數的85%。此後，該自媒體又發文指出，馬蜂窩網站的遊記和問答內容都存在造假現象。
支撐造假結論的背後，是乎睿數據抓取的一組數據分析顯示，包括官方賬號在內的許多馬蜂窩用戶人均抄襲了數百條大眾點評用戶的評價，還有大量內容來自攜程、藝龍，以及國外點評網站Yelp、Agoda等。如果數據屬實，也就是說，那些非自然用戶、抄襲用戶，基本主導馬蜂窩整體的點評內容和質量。此外，馬蜂窩有一批商家通過抄襲、拼接等方式做號養號，用洗稿的方式批量製作含有廣告的遊記、問答和回復，再由大量馬甲號人工置頂。
針對該質疑，馬蜂窩回應：點評內容在馬蜂窩整體數據量中僅佔比 2.91%，涉嫌虛假點評的賬號數量在整體用戶中的佔比更是微乎其微，馬蜂窩已對這部分賬號進行清理。自媒體文章所述的馬蜂窩用戶數量，與事實與第三方機構數量都嚴重不符。
乎睿後續爆出的數據顯示，他們抓取約49萬個用戶的超過15萬篇遊記，發現其中超過7%保留了聯繫方式，平均被頂次數是普通遊記的364%。這些營銷遊記很多都是洗稿和篡改後的軟文。而被認為馬蜂窩UGC內容數據中遊記和攻略佔比為78.91%，被認為是其核心資產，馬蜂窩在回應聲明中表示，他們一直有嚴厲打擊遊記和問答中違規廣告的行為。
數據造假屢見不鮮
實際上，在互聯網創業公司裡面，數據造假的事情早已經不是什麼稀罕的事情。兩年前曾有一批創業者在接受媒體採訪時表示，80%以上的創業公司在融資數據上造假，部分則在資本市場上已經被「揭露」。
2016年5月，51Talk在向美國提交的F-1上市招股說明書就被發現，涉嫌誇大融資額而引發多方關注。2011年11月正式上線的51Talk非常受資本方青睞，包括大名鼎鼎的真格基金、歡聚時代（YY）等。51Talk對外宣傳分別為A輪DCM投資200萬美元、B輪DCM和順為基金、歡聚時代（YY）一起投資1200萬美元、C輪5500萬美元。但據F-1文件顯示，51Talk無憂英語到目前為止實際上一共進行了四輪融資，分別為2013年6月28日，200萬美元A輪融資；同年12月9日，774萬美元B輪融資；2014年7月21日，2820萬美元C輪融資；2015年8月31日，2000萬美元D輪融資。
另一件轟動的融資數據造假的案例便是窩窩團。2011年5月，窩窩團高調宣布首輪融資將達2億美元，是當年團購業內單筆融資的最大規模，融資方為鼎暉、天佑、清科等。但翻出窩窩團招股書中的History、Preferred Shares及Financing actvities三欄數據，整個2011年窩窩團共計融資為5500萬美元，約為報道2億融資額的1/4。
除了這兩家公司之外，包括智聯招聘、歡聚時代、暴風科技、唯品會、迅雷、途牛網等多家公司也曾被曝出融資數據造假。誇大融資額在創投圈一度成為「行業潛規則」，有投資人甚至表示在正常額度上乘以3倍~5倍是比較常見的方式。
同樣發生在2016年，美柚與大姨嗎的「數據造假」之爭也曾引起創投圈的深刻反思。當年7月，美柚曾宣布二季度公司盈利規模超過1000萬，並在8月確認完成10億元人民幣E輪融資。但不久後，就有網友在知乎上幫美柚算了一筆賬：根據美柚1000萬的電商盈利，美柚的實際註冊用戶已經達到驚人的18億。
之後則有自媒體曝光稱「大姨嗎融資BP泄露、MAU（月活躍用戶）數據嚴重造假」。根據爆料文章，大姨嗎在融資BP上宣稱MAU數據是4200萬，而易觀千帆當時公開的數據顯示該數據為388.05萬，兩個數據差了十倍有多。
事件發生後，雙方均稱是「友商惡意造謠」。但不久後雙方又「不約而同」對外發表闢謠聲明，「孰真孰假」又是難以追究。而這種競爭對手互相質疑「數據造假」、打得你死我活的案例還包括蜻蜓FM和喜馬拉雅、人人車和瓜子二手車等。
今年也曾發生過數據造假的事件。今年8月末，微博某知名大V爆料稱，上海某在線教育企業通過瘋狂招聘一線銷售員工，數月實現銷售1億元到3億元的飆升。但其背後的原因，卻是一線銷售在達標壓力下，利用百度金融分期產品瘋狂刷單。細心的網友還在截圖證據中發現，這家企業可能是孫儷代言的噠噠英語。
除了互聯網創業公司本身外，很多第三方平台也曾出過數據造假的事件。2018年1月份，大姨嗎高管發布朋友圈稱，艾瑞數據聯合競爭對手發布報告歪曲事實，報告稱其競爭對手佔據市場95%的份額。同時，該高管還表示，艾瑞收錢說瞎話，是行業毒草。上個月，艾瑞創始人失聯，官方回應稱個別管理人員應相關部門要求配合調查，暫時無法取得聯繫。而坊間的消息稱，艾瑞高管失聯或與數據造假有關。
也有企業正在想辦法遏制這種「造假」現象。今年9月份，愛奇藝宣布關閉前台的播放量數據，用視頻內容熱度代替播放量的數據。在此之前，就有媒體曝光一些機構刷視頻播放量的做法。只是效果如何，還需要時間去檢驗。
投資人練就火眼金睛
互聯網生活服務平台的出現大大縮短了用戶獲取信息的成本，在旅遊出行、招聘、二手交易以及房產、家政服務等領域成為連接商家與消費者的重要橋樑。水軍、刷量這些現象基本是互聯網行業里公開的秘密，從電商平台到網約車平台，社交平台、內容分發平台，還有視頻播放平台，都能找到提供刷量、刷評論服務的供應商。類似的案例在互聯網企業之間並不罕見，平台之間互相抄襲內容，屬於行業問題。
在眾多知名機構的投資後，馬蜂窩今年8月被曝再獲3億美元融資，估值或達25億美元。2017年12月，馬蜂窩D輪融資1.33億美元時引進包括美國General Atlantic、Ocean Link、淡馬錫、元泰投資和厚朴投資在內的投資者，此前獲得今日資本、啟明和高瓴資本的投資。
光速中國創始合伙人韓彥告訴記者，一個企業數據造不造假，和企業、投資人的價值觀有很大關係，在他看來大多數企業還是追逐正向價值的。在投資企業的時候一般會做技術DD來判斷數字真假，號召創業企業注重價值，不要為了短暫的利益做假。
也有北京某PE機構互聯網投資人表示，像這種互聯網平台為了積累用戶口碑數據、從0到1的過程中採取了一些不光彩的手段，這種現象在互聯網的這種內容口碑平台行業裡面其實是比較普遍的。從投資的角度看，要想規避其中風險，簽合同時候通過條款來約定，算是一種保護的措施。
也有業內人士指出，只要流量思維一天不倒，國內互聯網行業生態都將是流量為王的天下。為了利益，很多企業在流量、數據上造假也就見怪不怪了。從這一角度來看，互聯網行業造假成風，真正的根源還是流量思維在作怪。可以肯定的一點是，馬蜂窩造假事件不是最後一例。
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