衍生品為何賣不動？

原標題：衍生品為何賣不動？

　　2018年十一檔過半時，中國電影票房喜提500億，創造中國影史票房破500億元的最快紀錄。而電影衍生品這個千億級別的市場，卻依然是月之暗面。與好萊塢電影衍生品收入高達電影總收入的70%的情況相比，中國電影的收入90%至95%來自票房和植入式廣告，可以說中國電影衍生品市場還有著極大的探索空間。

電影衍生品源於電影，是除銀幕放映以外一切增加電影產業下游產值的產品，包括各類玩具、音像製品、圖書、電子遊戲、紀念品、郵票、服飾、海報甚至主題公園等，可以在電影放映結束後相當長的一段時間裡繼續為電影公司、生產商帶來源源不斷的收益。中國電影票房突飛猛進，但是衍生品開的發卻一直處於影迷覺得沒啥可買，片商覺得難於推銷的尷尬境地，問題卡在哪了？

設計介入置後

電影快上映了，才想起開發衍生品

《捉妖記》大火時，很多觀眾被片中憨態可掬的胡巴吸引，出門就購買了胡巴毛絨玩具，但事實是，這些胡巴衍生品都是盜版，因為片方在前期沒有關注到衍生品的巨大市場，而錯過了最大的商機。《捉妖記2》吸取教訓，提前安排布局，僅正版授權的胡巴公仔銷售就接近20萬件，銷售收入超過400萬。

中國電影股份有限公司營銷公司副總經理朱海榮告訴記者，目前國產電影還沒有把衍生產業納入到整體的運營框架，衍生產業是作為一個附帶，作為一個後置的業態在運營，「出品方、製片方缺乏明確的衍生產業開發的意識以及授權概念。現在中國電影衍生產業發展的情況是電影在製作完成後，早一點的是在製作的過程中，專業從事電影衍生品的公司會找他們談授權，要開發產品，通過各種談判拿到了開發產品的權利，但實際上衍生品在影片的創作和生產設計的過程中是缺位的，這種缺位導致了衍生產業沒有納入到整體框架中。」

而好萊塢和日本的電影，在立項以及劇本創作的階段就已經完全把衍生產業納入進去。朱海榮說：「美國和日本的許多影片在劇本創作過程中就考慮這個電影出來之後有哪些產品可以賣，在這個過程中要把哪些產品或者說哪些元素寫到劇本里，拍攝中又要加入哪些元素、哪些道具、哪些符號，得以讓電影方便開發衍生品。在通盤考慮的情況下，甚至是為了開發衍生品，專門加入標誌性的符號、道具、情景，大家可以注意到美國比較熱的幾部超級英雄的影片《蜘蛛俠》《超人》《神奇女俠》等都有標誌性的元素，加入這些就是為了角色形象更鮮明，迎合產品，好開發。中國電影衍生產業的開發滯後，拍攝結束後或者整體完成後才進行衍生品的開發，這樣就造成可開發的元素很少，開發的時間也非常短，時間上往往不夠用。」

產業鏈不明晰

拍得出好電影，不一定做得出好周邊

一部電影會誕生什麼樣的衍生品，並沒有固定的模板可以套用。不同的產品需要不同的生產線，這就意味著衍生品開發涉及的行業和領域非常繁雜眾多，需要企業間的相互合作才能完成。

北京電影學院院副校長尼躍紅指出：「電影衍生產品不是普通的商品，它本質上屬於特許商品。特許商品經營的核心是知識產權的授予使用、被特許人在雙方約定的範圍內開展經營，同時向特許人交納費用。這就導致了一種以特許的知識產權為導向，或者是以某種品牌的影響力為導向的市場間的分工與協作，產品的設計、生產、銷售由不同的企業合作完成。現在的情況是很多影視企業與品牌商之間沒有建立起廣泛深入的協作關係。而由於電影衍生產業外延的不確定性，電影生產企業不可能一家獨攬各領域的業務，應將主要精密聚焦在電影本身的創作上，以及IP授權業務和傳播途徑的研究上。」

從衍生品的授權到最終電影周邊產品售賣到消費者手上，行業需要逐漸細分IP授權管理、產品設計、生產，到線上線下銷售等方方面面的領域。尼躍紅提出，當下比任何一個時期都更加需要建立一個產業聯盟，「一個能夠把影視原創資源、創意設計資源、生產銷售資源整合在一起的合作平台，有了這樣的平台，才能把零散的、分散的信息整合在一起，開展公平有序的競爭，暢通合作渠道，降低投資風險。」

消費習慣有待培養

周邊好物不是只有毛絨玩具和木偶

說到電影周邊，可能很多人印象都停留在毛絨玩具、主題玩偶、鑰匙扣、手機殼上。但其實迪士尼樂園、方特樂園也算是衍生品的一種。而電影衍生品也可以深入到生活用品的方方面面。

朱榮海認為，國內影視衍生產品還是停留在表面化，實用性和生活化不足，「提到國內的衍生產品，大家首先想到的是一些小玩意兒，是玩具、手辦、小飾品，以及在影院大家能看到的可樂杯、爆米花筒，比較少的是3C，還有一些紀念品、珍藏品，這方面可以看到中國電影衍生產品還沒有真正的走近日常生活。而在美國和日本，衍生產品是深度走進了日常生活。我們到日本去考察，深刻的感受是在日本，它的衍生品是日用品化，它的日用品是衍生品化的。在中國的超市去買拖鞋可能就是隨便買，但在日本是重視文化消費的，就是買拖鞋也要買文化相關的。中國的市場在這一塊非常缺乏。」 華商報記者 羅媛媛

>>文創先鋒眼「野生衍生品」和正版拼速度

業內人士預測，到2020年，中國衍生品的市場規模將突破100億元。可以說電影衍生品將迎來發展的黃金時代。但是說到衍生品市場，「盜版」與「正版」之爭始終是一個永遠無法繞開的話題。

中國的正版衍生品銷路不好，固然有產業鏈缺乏強大的內容支撐和成熟的經營模式的原因，更大的問題是因為版權保護意識薄弱，盜版橫行，擠壓了正版的生存空間。

從衍生品發展成熟的美國來看，迪士尼除了在主題樂園內銷售，還有大大小小的實體店，出售的商品全部都是正版。美國迪士尼最大的部門是法律部門，有上千個律師工作，同時侵權成本也非常高昂，所以基本上沒有盜版產品，這樣才會出現巨額的衍生品收入。

而中國的法律體系只有大的條款，並未具體到電影衍生品所涉及的多種權利，導致維權困難。維權成本很高，而侵權成本又比較低，導致很多商家為了追逐利益，鋌而走險。

同時盜版產業鏈已十分完整，甚至比正版的出品速度還快。這裡要說明，不是對正版衍生品的仿製才是盜版，未經授權，利用IP來開發衍生品，也是侵權。但是國人似乎特別精於打擦邊球，在義烏小商品市場走一圈，各種親媽都不認識的卡通棉拖鞋、手機套、毛絨玩具數都數不清。剛剛出現一個適合衍生品開發的IP，「野生衍生品」開發商們會根據市場需求在第一時間推出產品。對消費者來說，在正版缺失的情況下，對野生衍生品是不是正版、做工如何、價格高低也都沒有要求了。久而久之，片方覺得實在無力抗衡，乾脆就不做衍生品了。

盜版猖獗從一個角度說明市場對衍生品的渴望，而「速度」仍然是衍生品成為爆款的關鍵。而我們國產片正版衍生品也有搶在速度上的成功案例。如《失戀33天》的玩偶「貓小賤」，就是KAiLA公司從劇本階段就介入創造了適合影片風格的物品，影片上映後，首批一萬件很快賣斷，玩偶成為熱門話題。通過微票兒平台上線的《大聖歸來》的公仔也在3分鐘內就將999套售罄。

追本溯源，要對衍生品的盜版行為形成有效的遏制，就必須從外部環境和內在動力兩方面找原因，內外一起抓。 華商報記者 路潔

衍生品開發在行動

雖然目前中國電影衍生品的收益在電影整體盈利中佔比依然很小，但在採訪中，研究者和從業者都表示中國的衍生品市場潛力巨大，而且大格局已經初見端倪。2015年更被稱為衍生品元年。

市場開發行業成熟化的特徵初見端倪

在北京電影學院副校長尼躍紅看來，中國電影衍生品大的格局已經初步形成，「不僅越來越多的影視企業重視衍生產品的開發和運營，互聯網企業與品牌商也加盟到衍生產品的授權、設計、研發、生產、銷售等各個環節，更有金融產業涉足融資，形成了企業間的協作與分工，行業成熟化的特徵初見端倪。」

中國電影股份有限公司營銷公司副總經理朱海榮則表示，2015年中影股份開始介入電影衍生產業，「大家習慣把2015年叫做中國電影衍生產業的元年，因為2015年中影、時光網、光線這樣一些公司開始進入到衍生產品的領域，到2016年掀起小高潮，從2017年到現在出現了調整期。」

立足於阿里巴巴生態體系的阿里魚也是2015年開始進入衍生品行業，「阿里魚從2015年開始進入這個行業，《大聖歸來》《大魚海棠》《三生三世十里桃花》《捉妖記2》這幾個項目有很多我都深度參與。」阿里魚市場負責人、資深整合營銷專家陶澍表示。

人才培養設立衍生產品設計專業

電影衍生品涉及到的行業眾多，對於懂設計、懂電影又懂營銷的複合型人才的需求量非常大。負責前端的朱海榮就認為培養人才非常重要，「我們營銷公司專門承擔衍生產業的業務，從做衍生產業開始，就一直重視和業界的合作，特別是和理論界、學術界的合作，從一開始我們就和北京電影學院進行合作，現在我們想把中國電影衍生產業的產學研結合在一起，做深入的研究思考，推動產業的發展。專註於衍生品創意設計的團隊和人才在中國應該說非常少，源於電影內容的優秀創意，創意的產品化，怎麼把電影的內涵，電影的文化概念和產品深度結合起來，這種創意人才在中國很缺。所以我們和電影學院成立中國電影衍生產品研究院，並且它是實體，對外招生，因為我們認為培養人才非常重要。」

教育學博士、設計學教授，北京電影學院設計系主任張傑教授就指出：「這種人才需要三個條件，一是要了解電影，了解電影劇本，二是要了解市場，三是要了解知識產權的保護和市場的營銷。整個產業鏈還不是很成熟，版權的擁有者、產品設計的生產者、銷售等都受到很多影響。專業人才的缺失，在當下的製作過程中，缺乏匠人精神、匠人製造，粗製濫造。用浮躁的心態，大部分都是短期的盈利，沒有精雕細琢。因此我們和中影聯合成立了研究院，招收本科生、研究生。」

據悉，中影股份與北京電影學院2015年合作共建「中國電影衍生產業研究院」，2016年開始招收「電影衍生產品設計」全日制本科專業，目前該專業還沒有畢業生。

資源整合

讓天下沒有難做的授權

作為一個擁有巨大潛力的市場，電影衍生品所涵蓋的方面是非常龐雜的，整合資源必不可少。用尼躍紅的話說：「將IP資源、生產的資源以及著作權的授權資源整合在一個平台上，為市場化提供服務，這是非常重要的，也是我們正在推動的一件事，我們現在正在推動建立一個聯盟，相信不久會有收穫。」

陶澍則樂觀表示，有了各個環節的配合，讓天下沒有難做的授權，「未來兩到三年，整個授權行業或者是泛文化娛樂行業，一定是越來越精細化的，未來只有生態的大融合才能帶來這個行業更好的發展。阿里魚現在做的事就是希望用互聯網化的平台思維方式，幫助IP授權行業，能夠把內容、版權、設計、品牌、渠道、市場等各個環節，通過一個平台實現成為整個授權行業的基礎設施，這是我們美好的願望，讓天下沒有難做的授權。」

而在版權服務方面，那玲也表示國家相關部分有相對應的政策，「加強版權保護方面，我們儘快推廣版權意識，創新法律服務的方式以及技術的變化、創新，也會推動維權方面工具上的創新，讓我們用更低的成本、更好的結果、更優質的工具來讓維權效果更好。現在推動版權資產管理相關的規範，也是讓版權方或者是運營方能夠有更多的規範標準，能夠和資本對接時有更好的議價能力。」 華商報記者 羅媛媛

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