抖音小豎屏里的大野心

文|倪叔

如何贏得年輕群體，尤其是同千禧一代對話的權利，已成為當下商業世界裡當務之急。

為了掌握這群代表世界未來人群的習慣、喜好、消費旅程，以便「對症下藥」，牢牢鎖定他們的注意力，無數品牌紛紛在近幾年大刀闊斧的進行品牌煥新及產品創新。

儘管對於奢侈品來說，最終購買仍然絕大多數在線下實現，但消費者決策旅程已經全渠道化。根據麥肯錫2017年國際品牌消費者調研，只有16%的消費者在線下完成了解、考察和購買的全部過程，而84%的消費者在整個購物過程中受到線上的影響。

所以如何藉助最新銳的線上載體的勢能為奢侈品牌傳聲，實現大牌品質與年輕群體的的無縫對接，成了眾多奢侈品品牌最迫切的需求。

一、注意力稀缺下，品牌期待載體升級來連接年輕人

在移動互聯網時代，用戶對於信息的獲取方式是「爭分奪秒」，廣告也一樣需要「分秒必爭」。

因為豎屏廣告具備的單位面積內展示效果更好，全屏化能帶給消費者更強的沉浸感，用戶互動更便捷等特點，可以幫助品牌在單位時間內傳播更多的信息，也推動著傳播效率的提升。

在綜合對抖音短視頻上7大垂直行業30個品牌的150組短視頻廣告進行聚類分析後，抖音採用了短視頻廣告的創意邏輯，制定了豎屏廣告創意的基本法則。

在融合平台獨特的互動性、原生性和最具美好生活品牌的藝術性、抖音最活躍優質的時尚、藝術、娛樂社交圈群，抖音推出了精品商業豎版視頻IP：@美好映像志。

在@抖音美好生活映像志（現更名為@美好映像志 ）的眼中，美好生活是由一個個不同的「美好時刻」組成，是一段又一段接力非凡生活「時間點」。因此，在第一季開創性的展映中，他們便將創作的靈感，鎖定在見證每一個美好時刻的好物——香奈兒J12腕錶之上。

一直以來@美好映像志，遵循「高品質團隊共同打造+抖音原生流行」相結合的方式重「豎」美好生活。

這一次，抖音選擇了一直給大眾很沉穩品牌形象的奢侈品牌萬寶龍，為其最新推出的智能腕錶SUMMIT 2創作了六支極富創意並具有抖音風格的短視頻，講述千禧一代在智能穿戴設備的助力下全新的都市生活方式。

二、萬寶龍攜手抖音演繹「千禧一代」智能生活方式

萬寶龍作為首個與抖音平台進行深入IP內容合作（視頻創意由雙方共同打造）的奢侈品牌，大膽嘗試新營銷新方案，積極擁抱豎屏營銷革命浪潮，此次產出的6個視頻也廣受消費者好評，一共獲取了231.7萬的用戶點贊，同時也讓 @美好映像志 漲粉20萬+。

首支短視頻由萬寶龍代言人楊洋演繹，15日當天於抖音平台發布。萬寶龍更是聯動微博微信等社交平台展開同期全網發布，啟用抖音平台的優質KOL講述年輕一代的生活方式。

好的豎屏廣告，一定是完全基於豎屏的原生化場景，為用戶量身打造的內容。所以抖音這次攜手萬寶龍打造的豎屏美好印象，無論是在內容的快節奏感，還是每一幀畫面的衝擊力上都是下足了功夫。

事實上，中國市場早已成長為全球第一智能可穿戴市場。2017年中國可穿戴設備市場產值超過260億元人民幣。預計到2022年我國可穿戴設備市場規模將達607億元左右。

相關數據顯示，中國消費者對可穿戴設備有較強的消費欲，在願意購買的消費者中，35.6%可以接受的可穿戴設備的單價在300元以內，300-500元之間的佔28.6%，500-1000元之間的16.7%，有19.1%表示可以接受1000元以上的可穿戴設備。

2018年10月15日，萬寶龍全球同步發布全新智能腕錶SUMMIT 2，堪稱奢侈品領域智能腕錶典範之作，是瑞士高級製表工藝與尖端科技的完美融合。

全新42毫米錶殼，男女佩戴皆宜；搭載全新高通驍龍Snapdragon Wear 3100處理器和令人驚喜的新功能；專為工作、休閑、健身及旅行量身打造的可穿戴設備終端，是千禧一代都市生活的可靠良伴。

萬寶龍此次選擇楊洋，是看重他在千禧一代演員中的辨識度和差異性。他不同於過分商業化的流量紅人，並在其自身屬性上有著明顯的男性魅力特質。

從剛踏足演藝圈出演的《紅樓夢》開始，楊洋一直在尋求演繹生涯的突破。在後來的IP網劇《盜墓筆記》、《微微一笑很傾城》中，楊洋通過不同類型的角色塑造自己多變的屏幕形象。十年磨礪，從花瓶到演員，楊洋在新劇《武動乾坤》糙漢形象讓人印象深刻。

楊洋這種不服輸，一直挑戰自我，不止向前的精神與萬寶龍始終苛求自我，探索新風向的氣質是相通的。千禧一代也會不斷成長，歷經人生磨礪，在各種角色切換中也會愈發遊刃有餘。

通過@美好映像志豎屏載體，楊洋的「千禧一代」隨性自在的智能生活方式傳遞得更加自然，萬寶龍品牌也得以不動聲色地樹立起年輕化的印象。畢竟品牌如果可以始終代表當下紳士的品格與格調，那擁有這個品牌本身就是年輕與活力的象徵。

三、別「豎」一格，抖音引領短視頻營銷新潮流

Youtube視頻網站的報告顯示，2017年用戶上傳的豎屏視頻數量增長了50%。同時，NBC、CNN等國際主流媒體在Snapchat開啟豎屏資訊，美國MTV電視網、ESPN以及國家地理頻道等這些媒體巨頭也紛紛開始接受豎屏視頻的表達和呈現方式，以便更好地與用戶對話。

從國內外互聯網市場上的視頻應用來看，無論是國外的Facebook快拍、Snapchat的發現頻道、Instagram的Story功能，還是國內的抖音、快手、美拍、微博故事等，都有一個共同的特徵——豎屏。

MOVRMobile的報告顯示：智能手機用戶有94%的時間將手機豎版持握而非橫版；英國調研機構Unruly的一項調查顯示：52%的手機用戶習慣將屏幕方向鎖定為豎向。（數據來源：MOVRMobile，Unruly）

據知萌諮詢分析整理：用戶有94%的時間將手機豎版持握而非橫版52%的手機用戶習慣將屏幕方向鎖定，短視頻已經全面進入豎屏時代。

隨著人們在越來越多碎片化場景使用短視頻，豎版會更適合用戶的習慣。而從創意的角度來看，豎屏廣告不僅能更好地拉近品牌與受眾之間的距離，給人一種親密感，可以被賦予更多的情感意義。同時，豎屏廣告也可以更自然流暢地讓用戶與品牌進行及時深度的互動。

對於豎屏廣告而言，廣告的播出不是結束，而是開始。除了常規的點贊、評論和分享，用戶還可以參與到品牌創意之中，讓品牌影響力不斷延續。

知名趨勢營銷專家、知萌諮詢機構創辦兼CEO肖明超更是直接表態：豎屏廣告讓短視頻營銷更有溫度。

抖音對比平台7大垂直領域30個品牌的150個短視頻廣告創意與最終投放效果的數據發現：專為豎屏定製的廣告比傳統的橫屏廣告創意在效果表現上更為突出。無論是點擊率還是有效播放率，均有明顯的提升。

在國內，抖音短視頻不僅成為豎屏內容的領先平台，還率先推出原生豎屏信息流廣告，引領豎屏廣告潮流。

可以說抖音在引領豎屏潮流的道路上，為其他品牌擁抱短視頻營銷和搶佔豎屏廣告地營銷陣地提供了一套行之有效的方法。

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