175億估值的馬蜂窩被捅了，內容距離鈔票到底有多遠？

文|王雅文   來源|新榜

十一過後，旅遊淡季來了。

榜妹周六白天還在馬蜂窩上查攻略做計劃，凌晨卻刷到一個勁爆的標題——《估值175億的馬蜂窩，竟是一座殭屍和水軍構成的鬼城？》。

殭屍、水軍、鬼城……三個詞聳人聽聞，直指馬蜂窩這個以「內容」為核心的產品，這個曾經砸2億打廣告的獨角獸，居然為了上市批量搬運競品的用戶數據。換句話說，我刷了一整天沒有感情的假評論。

一石激起千層浪。即便馬蜂窩數次投訴，也擋不住該文閱讀數破百萬。前有大眾點評抄襲小紅書，後有馬蜂窩抄襲大眾點評。「醜聞」揭開了內容產品互爬數據的遮羞布，也側面印證了UGC在互聯網2C產品中的重要性。

前段時間，快手、今日頭條等巨頭也紛紛布局生活類電商。面對海量的內容需求和模糊的交易路徑，它們怎麼辦？

一

肉身機器，準點下班？

100w+爆文捅了馬蜂窩

鑒於很多人周末不刷手機，我們先回顧一下前情提要。

10月20日凌晨，這篇爆料文發佈於公眾號「小聲比比」上。當晚，榜妹睡前看到文章時閱讀量剛破兩千。第二天一早，閱讀量已突破10w+。

文中引用「乎睿數據」的分析報告，稱馬蜂窩的2100萬條用戶評論中有1800萬條是從攜程、藝龍等競品網站扒過來的。他們在馬蜂窩發現了7454個抄襲賬號，合計抄襲572萬條餐飲點評、1221萬條酒店點評，佔馬蜂窩總點評數的85%。

抄襲數據之龐大讓人生疑。可「乎睿數據」也列出了自己的推導邏輯：只有「抄襲了150個不同的大眾點評賬號」的馬蜂窩賬號，才會被定性為抄襲。這些賬號的所有點評加起來，最後除以馬蜂窩官宣的總點評數，才得出85%的比例。

除了7000多個實錘抄襲賬號，他們還整理出1.5萬個活躍賬號，集中在2015年中旬至2016年初發布點評。他們還發現馬蜂窩大部分用戶，集中在上班時間寫點評。一到飯點和周末，點評數據斷崖式下跌。

這不禁讓人推測，馬蜂窩僱傭了一幫職業水軍，大規模搬運外站內容。他們朝九晚五、按時作息，堪稱「肉身機器人」。

消息一出，很多人「不太相信」。因為多數人對馬蜂窩的印象，一直是乾貨滿滿的遊記和攻略——這種私人化的記錄，怎麼會是抄襲搬運？搬運就罷了，怎麼對象是UGC一直不太行，甚至抄襲小紅書的大眾點評？

其實你只要多看兩眼，就會發現文章質疑的「點評」，其實是馬蜂窩的一個欄目。它不是針對整個旅行的攻略，而是針對某一景點的評論。而這種基於門店、機構等單一場景的碎片化點評，正好是大眾點評UGC的核心。

直到10月21日，這個公眾號的最新文章，才進一步質疑馬蜂窩遊記的問題：軟文攻陷社區，內容導向銷售。這是多數內容平台都會遇到的問題，微信、頭條、知乎都無法避免，也就翻不起什麼浪。吃瓜群眾更關心的，還是「點評」這座「殭屍」聚集的「鬼城」。

二

馬蜂窩vs大眾點評：

本不該相遇，卻遲早有一戰

馬蜂窩和大眾點評，兩條發展線路，結局大不相同。

馬蜂窩誕生於2006年，早期是一個旅遊愛好者社區，四年後才開始商業化運作。當時OTA市場競爭激烈，馬蜂窩沒有切在線售票的蛋糕，而是集中精力挖掘內容價值。正因如此，很多人養成「馬蜂窩看攻略，其它家訂機酒」的習慣。

而馬蜂窩的早期盈利，也只有微薄的廣告收入。2014年螞蜂窩試水盈利，全年整體交易額達到9億元。2015年，馬蜂窩進行品牌升級，宣布從「社區」轉向「平台」。以「內容+交易」模式為核心，馬蜂窩用C2B的自由行和攜程等B2C產品展開了差異化運營。

馬蜂窩App

現在你打開馬蜂窩App，下方Tab中兩個（酒店、旅行商城）都是直接導向銷售，它和攜程、途牛等平台的功能差距在縮小。它已經積累了足夠多的內容，當務之急是提高交易效率，而非挖掘優質達人。

大眾點評，同樣是內容消費導向交易的典型。這家2003年就成立的網站，堪稱互聯網活化石。當時，除了大洋彼岸還有零星嘗試，國內並無「線上餐廳點評」的說法。創業前三年，大眾點評都沒有盈利，直到2006年完成第一輪融資，大眾點評創始人張濤才開始考慮商業化。

大眾點評確立了「一橫一縱」的戰略，即橫向進行品類擴張，從餐飲切入到酒店、婚嫁、親子等細分領域；縱向內容導向交易，在吃喝玩樂等本地生活服務上深耕產業鏈。創始人張濤曾公開表示，如果沒有2010年那一次轉型團購，可能大眾點評早就死了。

多年以來，大眾點評積累了海量用戶數據，可社區氛圍一直沒做起來。得益於騰訊投資，大眾點評2014年就引入了微信社交關係鏈。到了今年，大眾點評完成了圖文、小視頻信息流構建，還邀請關曉彤、張藝興等明星入駐，原本的O2O產品看起來就是小紅書+西瓜視頻。然而，在很多人心裡，它只是一個「查餐廳點評」的App。

大眾點評App

一個專註低頻次、強體驗的旅遊，一個關注高頻次的日常餐飲、娛樂。兩款八竿子打不著的產品，為何在「點評」上產生交集，其實不言而喻：

旅行畢竟是低頻需求，撐不住大眾點評、美團等吃喝玩樂的高頻攻擊。今年馬蜂窩App改版，把短動態「嗡嗡」放在了首屏，為其確立價值的長篇遊記，反而排到了後面。

而大眾點評認為，用戶應該在我們這裡點評一切，本地消費是O2O領域一次自然的業務延伸，旅行產品更意味著高客單價，不可不要。

「我全都要。」

這是互聯網創業者的通病。用戶體量大的產品，都有做超級App的心。馬蜂窩和大眾點評，都想從一個單點功能，變成全領域的生活消費。它們在「點評」板塊相遇，就像美團和滴滴在外賣、打車領域的交鋒，只是火藥味兒沒那麼濃罷了。

三

小紅書、新草……

內容消費怎麼做交易？

兩者殺到了彼此的戰場，但目前看來並沒有贏家。

馬蜂窩一直在講「遊記-大數據-旅行社」的故事，可如今它賴以生存的「內容」根基動搖，還牽扯出同行互扒數據、投資界擊鼓傳花的亂象。大眾點評雖然靠團購活了下來，定位卻十分尷尬：論內容，比不過小紅書；論價格，打不贏美團。2015年大眾點評和美團合併，成為前者的流量入口，可能是最好的結局。

事實上，OTA和O2O這兩大領域，一直以來都不是內容的戰場。以往案例證明，內容消費導向交易的邏輯正確，可到了低頻的旅遊和高頻的吃喝上，似乎全都失效了。

2015年中國人均GDP達到8000美元，可以說是「消費升級元年」。遊記創業也迎來一個小風口，蟬遊記、麵包旅行、在路上等產品都曾是資本寵兒。早期遊記盛行，原因是供需雙方的信息不對稱。而今娛樂產業發達，用戶注意力分散，長篇累牘的遊記，不如身邊好友幾句推薦，不如抖音一條營銷視頻。隨著2016年淘在路上的破產，遊記泡沫，破了。

旅行的目的性太強，用戶時間、金錢成本高，還十分依賴線下的服務。如此長的決策路徑，就算咪蒙頭條推文，帶量也是夠嗆。

至於低頻的吃喝玩樂，當年Yelp的中國學徒不計其數，最後活下來的只有美團和餓了么。而它們靠的也不是內容和用戶關係，而是靠線下強有力的商戶運營，以及線上方便的企業服務。可以說它們幾乎不考慮UGC激勵——想想吧，你上一次在外賣軟體上點評，肯定是因為騎手遲到或是商家返利吧？

一方面，馬蜂窩、大眾點評等存活10年以上的產品，正艱難地探索內容變現之路。另一方面，一些已有不錯現金流的巨頭，轉身盯上了這塊蛋糕，打算從頭積累內容、建立社區，打通內容電商的交易閉環。

新草App

以今日頭條為例，在試水放心購、抖音直通淘寶等業務之後，它終於嘗試推出了電商App。僅這段時間，今日頭條就被爆出推出值點App和新草App。前者對標拼多多，後者對標小紅書，大有把「五環內外人群」一網打盡的意思。

目標用戶不同，可全都是中頻次的生活電商。衣食住行的小商品，可買可不買，最適合內容導購。不過，小紅書也只有一個。巨頭入場，也需自問：內容從哪來？如何激勵UGC？怎麼切入交易？

說到底，它就是一個線上大賣場。誰都能做，只不過是沃爾瑪還是無印良品，還需再研究一下。

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