中國的網紅經濟該走向何方

國內新興行業的快速成長往往會伴隨著對傳統行業智慧的蔑視，在如今最火的網紅經濟行業也是如此。

由於賺錢的潛力和可能帶來的名氣，許多精通數字技術和網路營銷的中國人開始加入了網紅的行列。在中國，據說已有超過100萬的網紅群體已經在各類社交媒體擁有平均超過1萬的「粉絲」量。根據一項中國就業調查，1995年以後出生的中國年輕人中有54％選擇「網紅」作為他們的理想職業。

雖然中國網紅經濟繁榮為營銷人員帶來了幾乎無限的選擇，但也引發了消費者的審美疲勞。在利潤和市場需求的推動下，許多網紅機構正在大量的像製造商品一樣製造這樣的新人才。結果，消費者的挫折感普遍增加了，因為他們的社交媒體頁面（比如微信、抖音等）被大量不知名的網紅所產生的永不停歇的促銷內容流量所接管。結果，消費者對這種內容的接受程度越來越低。通過中國最受歡迎的社交媒體平台微信上的商業賬戶發布的公眾號文章，平均閱讀率不到5％。

網紅經濟的過載也可能使消費者在社交媒體上不那麼活躍，甚至可能導致他們轉換平台。微博是中國第二大社交媒體平台，儘管用戶數量穩步增長，但個人用戶的活躍率仍在下降。根據中國新華社的報道，普通微博用戶每三天才會打開這個應用程序一次。

那麼品牌應該如何在充滿網紅泡沫的市場中脫穎而出呢？

內容優先

個性化內容允許有影響力的人在品牌和消費者之間建立直接的真實聯繫。由於網紅佔據內容優勢，任何網紅的創造力和生產質量都至關重要。

例如，國內的一個美妝博主小貓在其官方微信公眾號上寫了一篇護膚品的深度解析文章。小貓的大多數粉絲都是美容愛好者，他們注重產品的功效而不是包裝。她沒有張貼漂亮的產品圖片，而是深入研究產品的成分，並在使用產品展示結果後記錄她的皮膚狀況。

嚴重依賴客戶忠誠度的中國社交媒體平台也正在關注消費者對於網紅的疲勞審美。為了回應越來越多關於虛假粉絲和用戶參與度低的問題，微博最近加大了對頂級網紅清理「殭屍粉」的努力。它還宣布投資4.375億美元（人民幣30億元）投資基金，以支持優質內容創作者。

投資小網紅

中國千禧一代和Z世代消費者認為個性化是他們購物體驗中不可或缺的一部分。他們希望品牌可以直接與他們進行對話。越來越多的品牌意識到與一個對他們的品牌有獨特的觀點的小網紅合作，可能會產生比聘請頂級網紅更好的結果，因為這些頂級網紅可能也在與他們的競爭對手合作。

這是一個品牌可以通過社交媒體平台就能吸引消費者的的時代。與微博這種頂級網紅就能吸引絕大部分視線的平台不同，像抖音和火山這樣的新平台是採用分散的方法來幫助內容創作者發展他們的觀眾。在網紅的核心粉絲中表現良好的內容將被提升到更大的受眾群體，從而引發病毒效應。由於這種演算法，就算是粉絲量較少的小網紅也可以在一夜之間獲得成千上萬的關注。

在早期投資於小網紅的品牌可能會獲得更好的投資回報。與成熟的頂級網紅相比，許多小網紅會渴望獲得更多的合作機會，而且對品牌合作的收費要低得多。而在這些早期合作之後，小網紅的影響力通常會顯著增加。2016年，Gucci與小網紅Trevor Andrew合作，後者因將各種品牌的床單變成萬聖節鬼服而獲得了最初的粉絲。Trevor Andrew為這次合作創造一個特別的系列，而這個系列在Gucci取得了巨大的成功，兩年後，Andrew的追隨者幾乎翻了兩番。

由於大多數小網紅都是在一個小社區或地區內開始的，因此他們往往與他們的區域有著深厚的聯繫。品牌可以利用這些聯繫來組織離線活動，推動直接銷售銷售量或收集產品見解。

動員消費者

儘管用戶生成內容（UGC）的活動很受歡迎，但很難實現。您如何讓用戶自由創建自己的品牌故事，並確保他們創建的內容與品牌形象一致？網紅可能是消費者創造力和品牌形象之間的恰當緩衝。

以抖音的流行挑戰為例。品牌通過邀請網紅製作演示視頻來發起官方挑戰（號召行動）。這些演示視頻既可以激發觀眾的創造力，又可以建立一個受眾可以用來創建自己內容的模板。

中國奶業巨頭伊利最近與明星秦嵐合作推出了新的酸奶產品Pureday。伊利創造了一個虛構的人物「他」來代表產品。秦嵐在微博上發布了一個關於她重要的「他」的預告視頻。微博用戶被要求猜測她的重要人物是誰。然後招募了一個網紅團隊來分享此挑戰並向他們的粉絲提供線索。該廣告系列產生了3億次微博展示和120,000次用戶的微博互動。

超越國界

許多中國消費者認為中國沒有的品牌特別吸引人。對於尚未進入中國市場的品牌，居於中國境外的中國網紅通常是最佳合作夥伴。這些網紅，其中許多是在國外學習的學生，在他們的家鄉被認為是當地的時尚人士和潮流引領者。當這些網紅回到中國時，作為更早接觸這些品牌文化的人群，會對這些品牌在一定地域的推廣產生更有利的影響。

儘管Instagram這個應用在中國的訪問受到限制，但它已經成為中國精通數字技術和英語的精英階層的首選社交媒體平台。中國消費者甚至發明了「Ins Style」這個詞來形容Instagram在美容護膚方面上吸引人的內容。對中國市場感興趣的西方品牌應該考慮在中國的Intagram博主們這推廣他們的產品。

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