百萬醫療：一款不適合網銷的複雜險種 爆款還是爆倉？

來源：金融界保險頻道

夢幻泡影，如露亦如電。

一切有為法，應作如是觀。

百萬醫療，互聯網時代的保險網紅，註定會在中國保險產品歷史上留下濃墨重彩的一筆。

名滿天下，謗亦隨之。

贊者謂之於典型的互聯網打法，生機盎然，一擺過去傳統渠道之「閏土」氣息。「300元保費上百萬保額」的口碑式傳播中，迅速上量，吸粉無數。

個險難跟、銀保無門的行業焦慮中，百萬醫療之振奮可想而知。加之背後巨大的健康險市場，於是乎大小保險公司湧入近半，BAT級平台的推波助瀾恰如催化劑，造就網紅路。

貶摘者則在「30％的賠付率、40％的手續費、60％的拒賠率」的技術操守中吐槽，甩包消費者的行為將行業形象本差的保險摧毀在互聯網時代，且轉瞬進入傳統保險行業熟悉的賽道——幾乎難見價格競爭之外的策略手段。

漫天的吐槽中，監管終是劍發百萬醫療問題核心—— 保證續保問題，多地監管局亦如是，輿論再度風起。

多款產品停售、消費者投訴增加、監管連續不斷提示風險……接連不斷的問題湧現，預示著一場新的整改。

近日《互聯網保險業務監管辦法（草稿）》徵求意見函再度擴大跨區域銷售險種，健康險赫然在列，但百萬醫療除外。監管態度明晰。

作為一款跨時代的產品，何以評論之優劣與得失。非黑即白的環境中，一片混沌，不若將之置身更宏大的歷史與環境中，看百萬醫療之過去與未來，希冀從中看到互聯網保險的影子。

01

百萬醫療成名之路

緣起於2016年8月，一款「尊享e生」打破沉靜許久的健康險市場。「超低保費、超高保額」的吸引力之下，讓這款中端醫療險迅速成為「國民醫療險」，一眾模仿者隨風而至。

追根溯源，百萬醫療產品走俏原因當是中國並不完善的醫療保障體系造成的——「高不起低無用」的醫療緊缺性催生了這樣一款「網紅」醫療產品。

城鎮職工醫療保險普及度不高，城鎮居民醫療保險、農村合作醫療不完善、報銷比例較低、高端醫療保險產品太貴、難承受......現實問題不一而足。

隨後，宛若一場「病毒式擴散」，百萬醫療迅速發展。從尊享e生到目前市場上的安聯臻愛、平安E生保、安心一生、太享E保、超E保、百醫百順、愛健康百萬醫療……兩年多時間內，形形色色的百萬醫療產品橫空出世。

縱觀一眾雷同產品，所打套路異曲同工。

套路一：高保額、低保費

100萬、200萬、300萬、400萬、600萬的超高保額，對應的兩三百元的保費如同廣告般「口口相傳」，助推火爆之局。

套路二：0免賠的暢行

從一萬元的行業標準，進化至重大疾病0免賠、全家共享萬元免賠、6年累計萬元免賠等，讓利消費者。

正是因其「低保費、高保額、0免賠」的賣點，吸引著一眾消費群體。

套路三：互聯網平台推波助瀾

產品之所以能成爆款，在於營銷渠道及營銷戰略的推廣。搭借BAT級的大流量網路平台，加之頗具吸引力的產品宣傳，「花200元，保600萬」怎能不吸引廣達的受眾群體。

除傳統壽險巨頭以代理人渠道捆綁百萬醫療外，幾乎所有略有名氣的百萬醫療產品都是互聯網大平台製造。

如最先推出百萬醫療的眾安保險，就與支付寶深度捆綁；騰訊微保與泰康在線的捆綁等。隨後塑造了支付寶、微保的系列百萬醫療型產品，眾多險企蜂擁而至。

而就是在大平台助推「高保額低保費」的口碑式傳播下，百萬醫療的成名之路已然鋪就完成。

02

70餘家險企競技場

既然是一種爆款，又牽扯了一個千億級的保障市場，各家險企自然不會放過分一杯羹的機會。

《今日保》不完全統計，當前百萬醫療型保險產品約有70款產品，壽險、財險、健康險公司皆有。

其中，百萬醫療主要售賣主體為壽險公司，約佔到整個百萬醫療險市場的50％左右；其次，財險公司也是主要的經營一方，原因更在於百萬醫療險多以一年期為保障期限，與財險「短、平、快」等特點不謀而合，為之可經營之領域。而健康險公司僅佔到一小部分，與專業健康險公司數量少有關。

觀其經營主體，既有傳統型險企如中國平安、中國太保、中國人壽、華夏人壽等，也有合資險企如同方全球人壽、中英人壽、華泰人壽等。當然，眾安在線、泰康在線、安心保險等專業互聯網險企亦是期間的熱鬧者。

與此同時，隨著百萬醫療的火熱，直接帶動了互聯網健康險市場的火爆。

數據顯示，2015-2018年上半年，互聯網健康險保費從10.3億元增至81.3億元，近8倍的增幅。

其中，從2015年的5億元到2017年的近30億元，「百萬醫療險」為代表的中端醫療險規模實現了超越市場的高速增幅。

以2017年為例，從互聯網健康險保費結構看，費用報銷型醫療險佔據46.54％，是互聯網健康險中的第一大險種。緊跟其後的是重疾險，佔34.05％。

幾乎很多公司都將百萬醫療當做互聯網保險領域的重要突破口，被視為打開大健康保險市場的切口。

更有業內人士預測，到2018年，市場規模可到200億元；2020年會進一步擴容，達到800億元，市場佔比或提升至6.9％。

03

這是一款並不適合網銷的複雜型險種

保險公司在具有相應內控管理能力且能滿足客戶服務需求的情況下，可將下列險種的互聯網保險業務經營區域擴展至未設立分公司的省、自治區、直轄市：

（一）人身意外傷害保險、定期壽險和普通型終身壽險、除長期護理保險和報銷型醫療保險外的健康險、養老年金保險、稅延養老保險；

（二）投保人或被保險人為個人的家庭財產保險、責任保險、信用保險和保證保險；

（三）能夠獨立、完整地通過互聯網實現銷售、承保和理賠全流程服務的財產保險業務；

（四）中國銀保監會規定的其他險種。

思及新監管規則下，雖未名言，但百萬醫療依舊是非跨區域銷售範疇內的險種，也說明了在監管眼中，與長期護理險一樣，百萬醫療非簡單型產品，而是複雜類產品，不可跨區域額銷售。

「百萬醫療最大的不足在於，這是一個比較複雜的產品，放在互聯網上去賣，當客戶的預期跟保險公司提供的實際理賠條件發生偏差的時候，或者當這個偏差不是小數字的時候，對保險行業可能就是一個相當大的風險。」

正是因其複雜性，簡單的網路說明及銷售往往不能觸及真實的百萬醫療本質，僅以「低保費高保額」為直觀感受的銷售策略，同樣避開了其複雜的產品本性。

大部分消費者不明白如下百萬醫療如下三大特點：

首先，百萬醫療是消費型保險：

多以一年期為保障期限的百萬醫療，以實際發生的醫療費用作為給付條件，如果約定期限內未發生保險事故，消費者繳納的保險費也不退還。

其次，保費並非固定不變，是以年齡增加而保費上漲：

短期健康險保險期限屆滿，則保單失效。而百萬醫療作為短期健康險代表，同樣遵循「自然費率」， 保費隨年齡增長而提高。

其三，百萬醫療是補償型保險：

被保險人已從社保或其他途徑獲得的醫療費補償，保險公司將不會「重複報銷」。

另外，從銷售渠道看，雖以互聯網銷售渠道打開保險市場的百萬醫療，依舊難在互聯網銷售領域獲得大規模發展。

「百萬醫療銷售最多者並非互聯網平台，而是擁有龐大銷售團隊的額大型壽險公司。平安、國壽、華夏等均在個險渠道銷售百萬醫療型產品。」

在與多位業內人士交流中，趨同的一個關鍵點正是：百萬醫療線上銷售依舊不及線下銷售。

原因，百萬醫療是營銷員打開長期型保險產品銷售的敲門磚。捆綁式銷售亦是個險渠道壓箱底的盈利招數。

04

牽連行業的信譽風險

作為一款短期類的複雜型健康保障保險，火爆背後的原因同樣離不開人們的剛性需求。

2016年，中國衛生總費用近7千億美元，佔GDP的6.2％。而自費部分依舊是醫療費總中的主要部分。

正因為醫療費用的增加，剛性需求下，消費者為減輕醫療費用壓力，轉而購買商業型醫療保險，從而催生百萬醫療巨大的消費市場。

但作為剛需性的保險產品，百萬醫療險的續保問題也被業內人士不斷提及。例如，百萬醫療是一年一期的短期健康險，不含有保證續保條款。

這裡需要注意的是，有的保險公司對滿足承保條件的消費者作出了「連續投保」的承諾，但這並不等同於「保證續保」。

所謂的保證續保，是指保險公司必須無條件地給被保險人續保。保險公司對被保險人一旦承諾保證續保，就失去了對被保險人進行核保的權利，因此不論被保人續保期間身體狀況如何，保險公司都不得拒保或增加保費。

而連續續保，是指連續交費、連續有效。連續投保，第二年繼續有效，但不保證費率，有可能所有人一起漲價。也就是說，保險公司會在整體賠付情況比較糟糕的時候，暫定產品續保，調整產品費率或增加保費推出新產品。

續保問題之外，還有針對該款產品是否停售問題。

雖然百萬醫療在互聯網平台上廣泛銷售，但從最近市場情況看，百萬醫療險出現降溫趨勢。

事實上，已經有險企已停售百萬醫療險，亦有修改保險合同者。而對於那些已購買了該產品的客戶，要麼接受新條款，要麼停止續保，這也就造成了大量消費者不能續保的問題。

最嚴重還是糟糕的消費者教育情況，造成了「30％的賠付率，60％的拒賠率、40％左右的手續費」的難堪局面，甚至某大公司因拒賠導致行業性的輿論危機。

這皆是教訓。

05

一味價格競爭中，爆款還是爆倉？

帶著期望而來，有時卻是失望而歸。被寄予重望的百萬醫療在經歷一場信譽風險後，似乎已從火熱回歸平靜。

行業內部數據顯示，截止2018年中期，已有多款百萬醫療產品停售。其中不乏銷售業績不錯者。

與此同時，面對市場上撲面而來的同質產品，競爭的激化也在催生各家險企對自家百萬醫療迭代升級。

例如，多家保險公司對百萬醫療產品升級迭代，從保額到免賠額均做出進一步的優化，即提升保額、降低免賠額、甚至是不漲價的續保承諾。

值得注意的是，產品迭代升級的背後，往往消耗的是公司的人力物力。一款保費不過數百元的一年期產品，在巨大投入之下，帶來的會是爆款還是爆倉，尚不得而知。

知道的是各大互聯網平台的火熱參與，及隨之伴生的對於真實數據和未來經營的質疑聲音。

隨著醫療需求急劇增加，百萬醫療的未來或將面臨系統性風險。

中國醫療費用逐步上升是個不爭的事實。2015年，中國醫療總費用在GDP中的佔比達4.1％，預計到2020年，佔比將達到8％左右。

但從發達國家的醫療佔比看，中國依舊處於落後位置。從側面來說，未來中國的醫療會有巨大的發展空間。

另外，從世界各國的醫療費用支出通脹率看，2018年我國的通脹率為10.3％左右，依舊位於前列，高於世界平均水平。

上述兩條數據訴說了中國醫療成本較高增幅的未來，聯想對於醫院幾乎毫無影響力的保險公司，控費醫院之醫療支出幾乎不可能。

這對幾乎依賴控費醫院為生的報銷型保險的意義，不言而喻。這或許也是大型公司少參與互聯網百萬醫療競價原因之一吧。

況且，從熱衷於百萬醫療的險企看，很多中小保險公司參與其中。但因中小險企的承保能力或者賠付經驗來看，依舊與大型險企存在差距，未來也將出現賠付端的系列問題。

再次回首過去，紛紛亮相的百萬醫療險熱鬧了醫療市場，但隱藏的「爆倉」風險依舊值得深思。

06

監管苦其久矣：百萬醫療整頓風暴

第一網紅保險的走熱，保險難得主動走進千家萬戶，尤其是吸引了大量年輕消費者。

然而，上述種種矛盾，終是引來監管擔憂。此後提醒、監管提示函頻出。

4月25日，銀保監會發布《關於互聯網保險的風險提示》：

提示「吸睛」產品暗藏誤導。有的保險機構為片面追求關注度和銷售量，推出所謂的「吸睛」產品，存在宣傳內容不規範、網頁所載格式條款的內容不一致或顯示不全、未明確說明免責條款等問題，涉嫌誤導消費者。

5月4日，銀保監會下發《人身保險產品開發設計負面清單》：

指出費用補償型醫療保險，為追求營銷噱頭，在嚴重缺乏經驗數據、定價基礎的情況下，盲目設定高額給付限額，並在短期健康保險中引入「終身給付限額」「連續投保」等長期保險概念，誇大產品功能，擾亂市場秩序。

6月13日，銀保監會發布《關於互聯網渠道短期健康保險續保問題的消費提示》：

針對部分消費者反映的通過互聯網購買的短期健康險產品到期後不予續保的問題，明確短期健康險不含有保證續保條款等方面情況，提醒消費者對此類產品要謹防宣傳誤導。

期間，多地保監局也針對百萬醫療問題先後發出監管提醒。

拋開上述出現的諸多問題，百萬醫療整頓風暴應該有著更深層次的原因。

監管或許逐漸認識到：保險公司和消費者過度強調了產品的亮點和優勢，忽略了這是款複雜的產品，讓客戶產生合理預期的點沒有講到位。

至於銷售可回溯之規定的出現，恰是監管又一針對性舉措。

保險公司、保險中介機構應完整記錄和保存互聯網保險業務交易信息，確保交易全面記錄、不可篡改。交易信息應至少包括：產品宣傳和銷售文本、銷售和服務日誌、投保人操作軌跡、留存網頁快照等。

因互聯網保險業務產生投訴糾紛的，保險公司、保險中介機構應在處理過程中全流程還原交易過程和細節。因自身原因不能還原交易軌跡的，應按照有利於投訴人的原則處理消費者訴求。

互聯網保險銷售行為可回溯管理的具體要求，由中國銀保監會另行制定。

無論如何，紅極一時的百萬醫療進入調整、規範之時刻，埋單者不應再是消費者。畢竟，中國保險業再次已無法承受先污染後治理的過程了。

07

壓力之下的升級進化怎樣走？

特殊時期，當有特殊手段。一片浮華之後，終歸要回歸本質，謀未來之路。

面對從爆紅到爭議，百萬醫療險如何在監管政策收緊、消費者投訴增加、產品同質競爭、風險集聚顯露之下走出一條可持續發展之路，事關險企發展，更系中端健康醫療保障。

那麼未來的市場，需要什麼樣的百萬醫療？

產品設計要取精華、去糟粕

無論是大公司、小公司，中資公司、外資公司皆有窺視之心。但近百種百萬醫療接連上市後，最大問題當屬同質化嚴重。

「照葫蘆畫瓢」式的模仿似乎成為保險界一貫作風，「無知識產權的保險產品」依舊沒有給百萬醫療帶來新的變化。

為此，一款保險產品的設計不僅要取精華，更要去糟粕。同時，緊跟醫保等政策的變化，仍然是一個經濟市場主體該有的政策敏銳。

核保管理要專業性+系統性

作為決定保險理賠前的重要一環，核保管理不僅是管理投保人風險，更是分擔公司經營之風險。

針對百萬醫療核保管理，可進行互動式智能問卷作為對投保人的風險了解。其次，進行慢性病風險的相關篩選，並通過外部相關數據進行風險識別。

通過區分費率的方式，對不同人群進行不同的承保核保。

加強理賠與續保的聯動

保險理賠後，續保成為投保人擔心的一大問題。

作為一款幾百元的百萬醫療險，當進行一次理賠後，面對續保，條件或將升級，甚至不予續保。為此，消費者怨聲載道，保險公司也叫苦連連。

面對複雜的理賠環節，隨著國內醫療險慢慢成熟，險企可聯通醫院系統進行直連直付。且可以根據理賠結果及時進行定價與核保，並與續保條件建立聯動性，在保證險企利益的同時，最大讓利消費者。

打造產品+服務的增值銷售

一款保險產品能有多項雷同品，但產品的服務往往體現的是公司的特色、文化等。

醫療健康方面，垂直式醫療管理，不僅考慮的是消費者的剛性需求，更是產品的再升級，形成產品+服務的搭配組合。

隨著場景營銷的發展，搭借互聯網的流量優勢，擴展產品服務端，或成為突圍的一大利器。

可以這樣說，在醫療產品逐漸成為日常剛需時，百萬醫療的發展前景依舊廣闊。但在有限的目標人群中，如何突出優勢，打出一副極具吸引力的好牌仍是關鍵。

從產品設計到銷售運營，一環扣一環的流程之下，細節決定成敗，就看誰能抗住壓力，脫穎而出。

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