如何捅破馬蜂窩？

圖片來源：視覺中國

文 | 毛琳MiChael

近日，馬蜂窩硬生生的將梓泉對於馬蜂窩點評的質疑變成了一場互聯網行業的大討論，隨著一紙訴狀和「小聲比比」三篇百萬+的公眾號文章，推動馬蜂窩點評造假成為本周的社會熱點，在社交媒體霸榜，進而也引發了關於互聯網行業數據造假和虛假繁榮的大討論。

在經濟波動、裁員風聲鶴唳的當下，馬蜂窩的E輪3億美金融資，也受到不小的影響。在負面輿論如此洶湧的當下，馬蜂窩10月23日還不明智的召開了發布會，宣布「聖地巡禮」頻道上線，對比今年8月底的希臘錯訂酒店負面的良好處理，馬蜂窩到底怎麼了？

一、被口誅筆伐的馬蜂窩做錯了什麼？

螞蜂窩是在新浪工作的陳罡和在搜狐工作的呂剛兩位聯合創始人在2006年創立，但直到4年後的2010年陳罡才全職投入並開始公司化運營，2015年螞蜂窩布局自由行，打通預訂通路，今年2月螞蜂窩更名為馬蜂窩。

和豆瓣、大眾點評、知乎等內容型社區一樣，緩慢發展、佛系發展是馬蜂窩的代名詞。

UGC內容是內容型社區的核心，也成為BTA等巨頭互聯網公司難以侵入的護城河，但是隨著「小聲比比」對於佔到官網總點評85%的合計572萬條餐飲點評、1221萬條酒店點評的抄襲，馬蜂窩只有招架之功，被口誅筆伐的馬蜂窩到底做錯了什麼？

1、並不專業團隊的火上澆油

並不專業的團隊是馬蜂窩在數據造假事件中處處被動的關鍵，也是馬蜂窩目前進退維谷的根本原因。

首先是公關團隊的不專業。公關團隊錯失了黃金4小時的核心應對時間，同時一紙訴狀讓雙方戰事升級為互聯網輿論，明顯與「小聲比比」團隊保持溝通才是最好的解決途徑，哪怕是類似支付寶彭蕾式的道歉也完全可以消弭事件，但完全看不到馬蜂窩PR的專業度；

其次是技術團隊的不作為。數據造假是互聯網行業或多或少都會涉及的，這和互聯網模式和投融資有關，原本並不會引發主流媒體的討論，但馬蜂窩對於數據的去噪以及處理明顯是不專業的，同時在事件爆發後並未進行更深度的防爬等技術處理；

再次是市場團隊的不專業。馬蜂窩的一位市場經理作為個人接受央廣的採訪並發布公關口徑，此時讓公關或者創始人出面無疑是最好的選擇。而用了12年的晦澀且導致很多人輸入錯誤的「螞蜂窩」品牌也說明市場團隊的後知後覺。

馬蜂窩近年的營銷做得可圈可點，比如未知旅行等營銷具備不錯的美譽度，但在危機公關面前，馬蜂窩顯露出了一個以興趣為聚合的團隊在內容上儘管專業，但在其他方面卻完全跟不上互聯網發展的窘迫現狀。

2、被資本裹挾的創始團隊

被資本裹挾是互聯網公司必然經歷的過程，想要獲得快速增長必然需要給資本市場以交代，當然成仙的阿北（豆瓣創始人）和富二代頑主肖異（窮游創始人）除外。但是如果跟不上資本，那最終只會像張濤、徐易容一樣出局。

作為第一代互聯網從業者的陳罡和呂剛顯然深諳此道，迄今為止，馬蜂窩獲得了今日資本、啟明創投、高瓴資本、淡馬錫等機構的3.3億美元融資，目前，馬蜂窩準備開啟E輪3億美元融資，估計20~25億美元。

資本要的是增長速度，所以馬蜂窩做了自由行，又接入了攜程、途牛、飛豬等多個OTA在內的產品以增加營收，以虧損的方式增加GMV和市場份額，2017年整體GMV接近百億，已經接近途牛MV的20%左右。

但資本要的不僅是營收的增長更是用戶的急速增長，因此點評作假就在這樣的契機下發生了，這也是為什麼數據作假是在2015年新融資前後發生的。

資本的裹挾讓馬蜂窩迷失了方向，也讓眾多的互聯網創業者不得不隨著資本的引導交出成績單，而對於資本來說，真假與否並不重要，跑贏競爭對手找到新的接盤俠推高股指才是核心，所以資本反而是睜一隻眼閉一隻眼，之前朱嘯虎為映客數據造假背書就是最直接的表現。資本的放縱也形成了共享單車、直播、百團大戰、無人貨架等行業快速發展和沒落的根源。

資本的追捧、套現的壓力、不專業的團隊造成了馬蜂窩目前的困境，而隨著一紙訴狀，馬蜂窩和「小聲比比」的戰爭還將繼續。

二、OTA行業的新格局

隨著攜程併購去那兒，以及互聯網進入下半場，OTA行業進入了新的格局，而新的格局讓攻略社區越來越重要。

1、OTA行業攜程一家獨大

周鵬在《為什麼說防火防盜防攜程的旅遊業其實是個大坑？》就指出了攜程在OTA行業一家獨大的事實。

首先是攜程具備一定的OTA話語權，通過收購去哪兒，投資同程藝龍，攜程成了行業的龍頭，同時攜程也是唯一一家一直盈利的OTA企業，在OTA領域已經很難有國內或者國外的企業能夠挑戰攜程的話語權。

其次是攜程的內功和服務，攜程的內容讓攜程在與藝龍和去哪兒的競爭中一直保持優勢，這也是攜程一直保持每個季度10%的營收增長並持續盈利的根本。

最後的競爭對手和攜程的份額差異巨大，途牛2017年營收22億元，美團包含到店、酒店、旅遊的收入也只有109億元（只算酒店，旅遊就更低了），距離攜程268億元的營收差距仍然十分巨大。

2、年輕用戶是OTA未來的關鍵

OTA從來沒有像現在這樣迫切的和年輕用戶發生連接。

對於攜程來說，業績增長的核心就是拓展年輕用戶，因為商旅和重視服務的用戶早已經成為攜程的擁躉，對於其他OTA來說，年輕用戶的消費更多元，可支配收入更高，所以OTA行業目前已經演化為爭奪年輕用戶的戰爭，這也是為什麼攜程與《延禧攻略》、NBA等熱門IP合作，飛豬推南極旅行的關鍵，抓住年輕用戶的注意力對OTA至關重要。

3、自由行成為趨勢

易觀國際的數據顯示，2017年中國總體自甶行人次佔比達到96.2%,超過9成。中國國內自由行人次佔比達到97%，中國出境自甶行人次佔比超過64%。用戶已經傾向於非標準化的旅行，這對於標準化產品的OTA來說是巨大的挑戰，也意味著OTA或淪為用戶比價的管道。

4、種草成為減少旅行決策的重要因素

90後用戶作為互聯網的原住民對互聯網的應用讓人嘆為觀止，對旅行的影響就是用戶的種草都是通過互聯網平台來完成，並且是通過碎片化的信息來完成的。

用戶通過抖音、馬蜂窩、社交媒體、OTA攻略社區等途徑被目的地種草後就有極大可能性去到實地去拔草，這在一定程度上減少了旅行決策的周期，提升決策頻次，而且90後用戶已經將旅行作為生活方式，旅行的頻次本身也在不斷提升。

誰能幫助用戶種草，並且打通種草到拔草的通路，誰就能獲得OTA下一場戰役的勝利。

三、內容社區，馬蜂窩的護城河

內容的護城河到底有多寬呢？好像並不寬，因為做內容的公司似乎都沒有好下場，張濤深耕12年內容的大眾點評被美團併購，不得不和員工抱頭痛哭；阿北深耕12年內容的豆瓣不斷砍掉爆款一拍一、東西在內的多個產品，成了「只要不死,就讓我這樣喪著」的代表；虎撲也因為凈利潤大幅下滑39%而終止了國內IPO......

看起來做內容的似乎並不能得到好的結果，特別是在國內資本市場講究風口、快速搶佔市場份額的當下。

那馬蜂窩是否已經有了自己的護城河呢？答案是肯定的，先來看馬蜂窩公開的一組數據，2010年馬蜂窩的用戶規模只有15萬，2011年迅速突破百萬，2014年突破5000萬，2015年8000萬，2018年用戶量1.2億，對比攜程的數據，2017年用戶規模約為3億，馬蜂窩已經擁有了具備旅行意願的，約合攜程40%數量的用戶。

OTA行業的格局對以內容起家，以社區發展的馬蜂窩來說反而是巨大的機會。而這樣的機會只對馬蜂窩、窮游這樣的攻略社區開放，這就是馬蜂窩的護城河。

1、以攻略內容積累的種草能力

馬蜂窩12年的發展只做了一件事，那就是攻略內容的積累，特別是長攻略的積累，儘管在「小聲比比」爆料的餐廳、酒店點評有高達1800萬條點評造假抄襲，但馬蜂窩的長攻略以及由此形成的攻略氛圍是其他OTA所望塵莫及的。

種草集大成者當屬2018年爆紅的抖音，抖音以視頻更立體、直觀、互動的形式捧紅了西安、廈門、重慶、因特拉肯等諸多旅行城市，而這背後就是因為視頻種草對用戶實際出行行為的拉動，西安在五一期間旅遊收入就同比增長了139%。

但短視頻有一個天然的缺陷，那就是只能簡訊息記錄，抖音等短視頻足夠表現目的地的美好，引發種草，但旅行是一個複雜的出行行為，涉及到機票、酒店預訂行程安排短視頻根本無法解決，或者說還沒有辦法體系性的解決，這時候馬蜂窩和攜程等OTA的社區就承載了實際種草的作用，可以將用戶念頭變更為實際的出行決策。

而旅行種草對於低頻的旅行來說尤為重要，因為用戶更需要持續的被種草，這也是為什麼大眾點評作為高頻O2O應用種草失敗的關鍵，缺乏通路的O2O模式反而只是淪為了一個點評和種草的工具，缺失了最後的交易閉環。

2、龐大的年輕用戶覆蓋

旅行是一個極為低頻的行業，數據顯示我國用戶2017年每人僅出行3.7次，獲客成本是OTA行業揮之不去的痛。對於OTA行業來說，缺乏社區機制以及用戶的低頻性就需要品牌不斷的通過廣告投放獲取用戶。執惠網數據顯示攜程每年的營銷費用超過30億元，Priceline、Expedia每年營銷費用超過百億元人民幣。

馬蜂窩的優勢就體現出來了，首先馬蜂窩是一個旅行社區，社區有遠高於OTA的活躍度，同時社區氛圍帶來用戶極強的品牌認同感，更有利於用戶留存和轉化，而呂剛曾介紹馬蜂窩用戶大部分是「年輕、漂亮、自由」的90後，馬蜂窩的用戶數已經超過1.2億，年輕用戶極為龐大，「這群用戶儘管只佔全國人口的19%，但卻有超過40%到50%的決策能力。」

3、行業新渠道缺乏，社區是更精準的渠道

從社區到預訂，從種草到拔草的確有非常長的通路，這樣的通路好比Nike對著小學生進行「just do it」理念的宣傳一樣長，但nike又何嘗想這樣呢？旅行行業也面臨nike同樣的問題：渠道已經被瓜分完畢，行業競爭加劇。

對於OTA行業來說，想要獲得增長除了來自於用戶消費水平的提升就只剩下去找新渠道一條路，而當百度、今日頭條、愛奇藝、抖音等渠道已經被佔領之後，社區和內容就成了OTA行業的必然選擇，更何況社區用戶本來就是旅行的高精準用戶，這更凸顯了馬蜂窩和窮游等社區的重要性，OTA想要發展自建的攻略社區的難度遠遠大於馬蜂窩和窮游，因為後者品牌和社區概念已經形成。

4、完整、高效的通轉化通路

攻略社區之所以不被投資人看好，最主要的原因是攻略距離營收太遠，即國外的TripAdvisor都並不成功，更何況國內核心服務中國市場的馬蜂窩和窮游呢？但90後「我要的現在就要」的消費習慣則在一定程度上緩解了轉化通路不暢的現狀。

馬蜂窩在打通轉化通路上目前已經取得了一定的成果，從2015年轉型自由行開始到引入更多的產品線，馬蜂窩2017年的GMV已經近100億，內容+交易的閉環已經形成了一定的規模。

因此，隨著互聯網競爭的加劇，媒體平台被瓜分，以及用戶消費習慣的變化，馬蜂窩已經具備了相當不錯的護城河。

四、捅破馬蜂窩

《估值175億的旅遊獨角獸，是一座殭屍和水軍構成的鬼城？》的小聲比比吹響了捅破馬蜂窩的號角，但所有組織的衰落一定是從內部先開始的，如何才能捅破馬蜂窩呢？

1、打破馬蜂窩客觀、真實的社區印象。

之所以本次有用戶覺得不會影響繼續使用馬蜂窩是因為搬運的點評仍然是真實的點評，但如果是小聲比比裡面提到餐廳抄襲別人的攻略更換為廣告呢？如果這樣內容的比例足夠多，那馬蜂窩的生態就將崩潰。

2、不專業的員工影響馬蜂窩長期發展。

不可否認馬蜂窩的員工一定是抱著熱愛去工作，筆者見過很多OTA的攻略板塊員工都是這樣，但是企業運轉需要市場、渠道、公關、產品、技術一起協同，如果只有內容做的好，產品、技術、市場跟不上，馬蜂窩的前景並不會太光明。

3、能否打通消費閉環。

目前馬蜂窩已經有了100億的GMV，而馬蜂窩的消費閉環還只是初期，更短、更合理的消費通路是否能夠閉環是馬蜂窩發展的關鍵，否則馬蜂窩仍然會淪為一個遠離消費的攻略工具，一如成立之初的它一樣。

4、產品碎片化轉型是否成功。

長攻略是馬蜂窩社區的基礎，但是長攻略的生產和消費都極為困難，碎片化的內容生產以及產品改造對馬蜂窩至關重要，小紅書以短攻略發展起來，抖音以門欄極低的實拍捧紅了一堆目的地，而馬蜂窩仍然固守在長攻略這樣的高門檻產品，長期來看，競爭力只會逐步減少。

數據作假捅破了馬蜂窩的底褲，但也捅開了馬蜂窩的護城河，擺在馬蜂窩面前的是鬧劇如何收場，以及不專業的團隊如何更好的運轉一個估值20億美金的企業，留給馬蜂窩的時間不多了。

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