看，那個背對人潮的馬蜂窩

很難說從什麼時候開始，跟旅遊業相關的新聞都變得灰暗起來：要麼平淡如水，要麼就是引爆全場的大負面。此前是老大哥攜程在輿論場中被各種吊打，現在輪到了年輕的馬蜂窩。

作為中國旅遊僅有的幾家稱得上「有品牌」的公司，馬蜂窩正站在狼狽的風口浪尖上。

在此次「造假門」之前，馬蜂窩今年已經遭遇了兩次大的輿論激流：

一是世界盃期間的「洗腦」廣告，儘管非議眾多，但馬蜂窩最後拿出了用戶增長數據告訴外界，這波廣告很值；

二是近期的「客服要用戶打車從俄羅斯去希臘」，而這一次馬蜂窩直接翻盤，生生把一場災難性的客訴問題，變成了「馬蜂窩願意為說過的話買單」，真幫用戶去了希臘。

然而這次馬蜂窩沒了好運氣。在微信公眾號 @小聲比比 的接連出招下，馬蜂窩只是拿出了一份聲明和一紙訴狀，稱 「問題沒有外界想像的那麼誇大」——聲量小、姿態硬，與沸反盈天的熱議形成鮮明對比。

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值得玩味的是，在旅遊業和用戶層面，馬蜂窩反倒沒像前兩次那樣被噴一臉口水：世界盃廣告是被用戶說「很煩躁」，而「打車去希臘」則是招致同行怒噴——你為了客服的一個錯誤賠了 8 萬的打車費，以後我們遇到這種事怎麼辦？也賠人家 8 萬？日子還過不過了？

事實上，@小聲比比 創始人梓泉也表示，他理解「馬蜂窩的做法對普通用戶影響不大」，「我只想告訴大家這是錯的」；另一方面，旅遊業內對馬蜂窩很少冷嘲熱諷，甚至不乏鼓勵之聲。為什麼會這樣？

大致推斷一下，或許是三個原因：

作為業內為數不多的流量平台，馬蜂窩已經彙集了大量的商傢伙伴，而競爭對手其實不多；

幾家旅遊電商互相抄襲相關信息、甚至以爬蟲技術獲取數據是業內潛規則，大家都懂，只是互不點破；

這一波借勢移動端紅利的旅遊創業幾乎全軍覆沒，而馬蜂窩是碩果僅存的選手之一——馬蜂窩倒下了，會影響整個行業的信心與估值。

這些客觀因素，實際上為馬蜂窩提供了某種程度的保護。

目前，旅遊產業鏈「前端流量平台獲客—後端商家提供服務」的二元結構，已經大致成型，而且平台對商家的話語權越來越大——在這種情況下，平台獲取流量的方式，將極大影響商家的利益：如果平台選擇以低價獲客，那麼低價的成本必定會由來商家承擔；而馬蜂窩作為平台則講了另一個故事——以「內容」獲客，並幫助商家更好把握 C 端的需求變化。

經過這一輪資本寒冬的洗禮，能執行「內容帶交易」的旅遊電商，只剩下了馬蜂窩：與之基因相似的窮游，還處於商業化的早期階段；其他根植於移動端的 UGC，如在路上、麵包旅行等應用，早已銷聲匿跡。雖然旅遊 UGC 的流量能力還有待考驗，但它至少讓商家看到了另一種可能——一種不同於以攜程為代表的 OTA 的合作模式。

所以，儘管 @小聲比比 指出馬蜂窩是一座充斥著「水軍和殭屍的鬼城」，但我們並沒有看見這一論斷最大的受害者——商家的大規模反彈：畢竟，如果馬蜂窩根本沒流量的話，那商家壓根就沒訂單。這似乎是一種無聲的支持，商家可能並不希望馬蜂窩倒下，讓自己徹底喪失選擇的機會。

其次，去扒友商平台上的信息，在旅遊業內幾近種常態。2017 年 6 月，時任攜程酒店研發部開發經理的崔廣宇，就曾撰文指出其中的亂象：爬蟲與反爬蟲之間的戰爭早已硝煙瀰漫，而互聯網上 50%（崔廣宇認為這個數據太保守）以上的流量，是爬蟲產生的。這實際上也是很多平台喜聞樂見的：大量的爬蟲貢獻了很高的日活量，彼時這一指標還是資本進行估值的重要標準。

扒取其他平台上的 UGC 內容，也成為互聯網業的某種運營手段：如據藍鯨財經記者工作平台報道，「QQ 音樂上也存在不少評論與網易雲音樂相似」，「今年 7 月 28 日，小紅書發布聲明，指責大眾點評大量抄襲小紅書用戶的內容」——類似的案例，在旅遊業也並不鮮見。

但在這一領域的曝光中，馬蜂窩受到的衝擊要更大，因為它商業模式的底層就是「內容」，其「內容有瑕疵」所引發的黑暗猜想，比純粹做預訂的旅遊電商要嚴重很多。而從馬蜂窩的公告可以看出，它們與 @小聲比比 關於事實的主要爭議，正是集中於「出問題的內容到底有多少」。鑒於兩家公司已經開始走法律程序，在此我們不再深入探討，坐等官方的裁決了。

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事實上，馬蜂窩因為「內容抄襲」深陷質疑危機，也正是這一代互聯網創業者的縮影：資本助推下的野蠻生長，一切以沖至跑道第一名為目標；而坐穩了相應的地位之後，並沒有及時調整心態、排除掉野蠻生長時期自己身上的「雷」，並秉持相匹配的價值觀和責任感。這樣的案例有很多，如攜程、如滴滴，都出現過類似的問題。

比如滴滴此前沸沸揚揚的兇殺案，引發了全民討伐——大家的憤怒不在於滴滴製造了犯罪，而是這家公司明明更多方法預防犯罪的發生，但它並沒有去做。

拋卻情緒的成分，筆者個人對這種公司的行為，有個簡單的分析：

資本助推下的公司，跑得越快其隱患一定越多，因為它們沒有時間去做自我整理，每天都在面對生死大考；

擊敗所有對手之後，公司壓力頓輕、野心暴漲，也難以進行反思，而是會順著「成功的慣性」和高漲的士氣繼續奔跑；

在缺乏有力對手的環境中，公司會滑向追逐利潤或更多融資的目標導向中，直至最後危機爆發。

而通過觀察，能發現遏止這種獨角獸身上循環往複的悲劇，基本只靠三個因素：1. 強力對手的存在；2. 強力監管的介入；3. 新興技術的出現——在現實情況中，通常是強力監管和新技術改寫了這些公司的態度。依然是滴滴的例子，如果不是監管部門的介入，硬性抬高了全行業對網約車安全的成本投入，很難說滴滴是否會延續老路。

畢竟，對於滴滴來講，在市場份額既定的背景下，投入巨大的成本在安全領域是違背商業規律的——因為你的收益並未因此增加多少；而監管部門對全行業做統一要求後則不然，這是所有業內都要支出的成本，從滴滴的角度而言這甚至可以擠壓實力較弱的對手。

對於馬蜂窩來講，似乎也適用於這一規律：一方面是旅遊 UGC「內容到交易」領域缺乏強力競爭者，另一方面是對電商內容的強力監管才剛開始（今年 8 月，《中華人民共和國電子商務法》獲得通過，對電商的 UGC 內容進行規範）——在這個背景下，馬蜂窩剛好現在就跌了個大跟頭。

而在旅遊 UGC 新技術層面，也已經有了相應的進展：區塊鏈。儘管區塊鏈技術現在還處於應用的早期，且因為幣圈亂象引發了巨大的非議，但立足於解決旅遊信任問題的項目，也已經問世——如宣稱提供「去中心化旅遊服務」的 Tripio。其聯合創始人 & CEO 沈巍告訴筆者，在區塊鏈技術框架中解決這些問題，其實很簡單。

簡言之，就是通過區塊鏈技術手段做到用戶產生的 UGC 內容，與其在平台上的其他行為（如消費等）全部上鏈，那麼這部分信息就是公開透明、不可篡改且可追溯——在這個前提下，造假、抄襲、水軍等行為會變得成本極其高昂，因為所有人都可以看到某個 ID 的行為記錄和信用等級。

在 Tripio 看來，中心化平台必然會造成信息的不公開透明、且容易被操縱，而旅遊產品的交易流程也是如此。坦率來講，區塊鏈技術改造旅遊 UGC 幾乎還是個設想，但它至少給我們提供了一個技術破局的方向。

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最後想談點個人感受。

去年馬蜂窩完成新一輪融資後，筆者曾對馬蜂窩 CEO 陳罡進行了一次專訪。我們聊了很多關於模式、商業邏輯和市場認知方面的東西——但在聊天的過程中，陳罡隨手拿起桌上的一本日曆，那是馬蜂窩自己的、據說每年底都會製作的日曆：其文案和照片，選的都是馬蜂窩遊記中的內容。

你看這個照片拍的多漂亮。陳罡摩挲著其中的一頁，然後絮絮叨叨地跟我說了半個小時日曆的事情，講團隊在這個事上多用心，講這些遊記多有趣。我知道一個 CEO 應該對媒體講什麼樣的話，他也知道，但誰也沒打斷這突然而漫長的跑題。

其實，馬蜂窩早已不是當初那個單純的旅遊 UGC 社區了，它擁有諸多的員工、大牌的投資人和雄心勃勃的商業計劃。我沒想到，陳罡享受的，似乎依然是這家公司最初的那點東西。

商業殘酷的地方在於，它總會促使創始團隊做出越來越多陌生的選擇，以適應愈發冷冽的競爭。一家公司的首要目的永遠是活下去，而不是某種喜歡，能於此做到平衡的創業者真的鳳毛麟角。也許，真正能做到的人除了實力強勁，還需要一點點運氣。

希望這次的風波能讓馬蜂窩明白，與生存和發展同等重要的，還有你奔跑的姿態。作為一個旅遊業的長期觀察者，我希望馬蜂窩不僅能贏，而且贏的漂亮。畢竟，是每一個具體的選擇，最終創造了一家公司的模樣，而不是所謂的責任或初心。

希望明天會更好。

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