不能再「發小廣告」式的推廣產品了

圖片來源：視覺中國

文 | 雅格布

早期很多公司、創業團隊，為了推廣他們的產品，喜歡在各大微信群、QQ群里群發廣告，這種方式，簡單、粗暴、有滿足感，不管效果怎樣，還有不少人在這麼做。

還原一下他們群發廣告的場景：

找一個多人的群，以馬甲的身份加入進去；

發一大段文字和圖片，內容大多是推廣公眾號或者app；

如果你不曾熟知場景的概念，可能還會在這種典型的「盲式宣傳」手法里自嗨。

讓我們回到事情的起點：發廣告的人要維護上百個群，每天把同樣的宣傳信息群發在群里，只要是人多的地方，就有必要把信息群發。

每當群發完幾百個群後，總感覺完成了一波巨大的市場推廣活動，成千上萬的用戶遲早會看到產品的宣傳信息，接著閱讀量和下載量會暴增，成就感油然而生。

但這樣子，真的能達到他們想要的宣傳效果嗎？

很明顯不能。

這麼做的後果大概有兩種，要麼被群主清理出群，要麼會有更多的人效仿這種做法，接著這個群慢慢就沉淪為各種廣告的聚集地。

也許某個時候，你再也沒有興趣打開這個群了，基本都是一段接著一段的廣告。

那麼用戶既然都看到了，為什麼不點開來看呢？問題是出在廣告上面嗎？

顯然也不是。

真正的問題在於用戶缺少看這個廣告的場景。什麼是場景？當產品被使用的時候，這時用戶最有可能所處的空間就是場景。

大部分的群發廣告，和群里討論的內容都是大相徑庭的。

當大家在討論著哪一部電視劇比較好看的時候，你突然拋出一個賣二手車的app產品推廣，在用戶閱讀和理解層面，這麼做會造成「理解邏輯梗塞」。

用戶雖然是看到了這條廣告，但卻妨礙了他獲取當前的信息，人會選擇性地忽略掉不相關的內容，從而繼續去尋找自己感興趣的部分。

當這個廣告需要被查看時，用戶最有可能所處的場景並不是在這個群里，因為討論電視劇和賣二手車並沒有直接的關係。

這是對場景最基本的邏輯解釋。

當一個產品沒有使用場景或場景很模糊的時候，是很可怕的，這就意味著設計者並不知道用戶會在什麼時候、基於什麼原因去使用自己的產品，。

就像上面的群發廣告一樣，你根本無法解釋，用戶為什麼要在討論電視劇的時候去看一個賣二手車app的推廣。

場景往往能指引用戶的使用行為，不同層級的場景會起著不同流量入口級別的作用。所以挖掘產品的使用場景是一項極其專業的技能。

隨著互聯網產品不斷的迭代發展，場景不再單純指代「用戶的停留空間」，更多的時候，場景會承載著產品對定位的思考、市場差異化的競爭。

分享三個有別於基礎使用場景的思考，也是我平時對新式場景化產品的觀察所得；

1、場景是追求自我表達和小眾認同

不知道大家有沒有發現，越來越多的網紅電商在興起，從小紅書到名人微博，大部分以高清組圖的形式來展示自家的產品。

畫面中，他們躺在最美的塞席爾海灘上，帶著自己設計的墨鏡，享受著最讓人愜意的日光浴，欲罷不能。

往往這塊墨鏡的價錢不低，但銷量不俗，復購率還特別高，商家前期獲客的成本也只是前期拍照選型的費用，而市場上更多的存量用戶卻會被瞬間激活。

這到底是怎麼回事呢？是消費者的口味集體轉變了，還是他們集體覺悟了嗎？

其實都不是。只是在這種購物的「場景」下，消費者離自己心中的完美生活，又近了一步。

在上一篇文章《有多少用戶痛點，你是聽回來的，而不是經過深思過後找出來的》中，我們就提出過，痛點均來自於恐懼，而在這次的消費市場里，有一個十分顯著的國民性痛點，大部分的人都會害怕錯過屬於自己的美好人生。

那些在網紅電商里消費的用戶，大部分用戶並不是真的需要這件商品，而是在賣家精心設計的展示場景下，用戶感到只要用上了這些商品，就能過上了圖片里主人公的生活。

張大奕2018巴黎時裝周

「有很多時候，很多人並不是因為天氣冷，沒衣服穿，所以在張大奕的商鋪里閑逛，而是被店鋪里張大奕精緻的生活照所吸引住了；

在某個瞬間，這些人覺得自己只要穿上了她的這件衣服，也能像張大奕一樣，行走在清晨巴黎的街頭，做一個高知、高質的女人。」

很多人的日常生活當中，無意義的生活是常態的，我們每天都在試著去挖掘它，並努力去愛上生活，在年輕的時候更是不希望錯過美好的人生。

大部分的美好都充滿著幻想，人類會需要越來越多的場景來滿足自己不同的需求，哪怕是不能實現空中樓閣似的需求。

而大部分網紅電商營造出來的場景，向用戶提供了直達美好生活的方法，而購買他們的商品就是最好的方式。

人們喜歡的也許不是產品本身，而是產品所在的場景，以及場景中自己浸潤的情感。

所以，好的場景能讓用戶完成自我表達的願望，並得到小眾的認同。

2、場景需提供追求完美的可達性

說一個很有趣的現象，在個人能力的對比當中，同樣是別人比自己強的時候，為什麼有時會產生嫉妒心理，而有時會產生崇拜？

那是因為相差的程度不同：

遠的崇拜、近的嫉妒；

夠不著的崇拜、夠得著的嫉妒；

如果那個人無論是家境、學識、天資和勤奮程度都遠遠拋離於你，這個時候他的能力比你強，你是不會產生任何嫉妒的，你會覺得他比你厲害，是理所當然。

在網紅電商出現之前，有很多大牌子都有營造出類似的體驗場景，他們請了一線的電影巨星，花巨資和廣告公司打造出驚人的宣傳效果，但大多曇花一現，效果甚微。

在用戶的角度里，他能感受到產品帶來的衝擊和想像，但卻很難讓自己的情感浸潤在場景裡面。因為廣告裡面營造出來的場景，和他們真實的生活水平，相差的程度可不是一點點。

試想一下當吳彥祖放出自己在海邊跑步的照片時，在蔚藍的天空下深深地呼吸著清新的空氣，可能你會覺得：「這可是吳彥祖呀，別人有專門的健身教練和形體管理師，還有私人服裝贊助商，好羨慕呀。」

你會覺的這是一個屬於吳彥祖的場景，和自己並沒有太多的關係，盼望著有一天財富自由的時候，我再來買這套健身裝備也許就能像他一樣了。

但如果是一個來自普通家庭的人，沒有達到明星的水平，在爆紅之前他也曾和你一樣穿著不倫不類的衣服在海邊跑步。突然間他放出了自己的跑步照片，並推薦大家他的這個跑步套裝。

或許在這個時候，你就不淡定了。

時尚達人樊野

你會覺得，以前他和我一樣都是穿著邋邋遢遢的衣服在這裡跑步，今天突然覺得他的健身效果顯著多了，而且整個人看起來很有朝氣，也許真的是因為他有一套漂亮的跑步套裝。

你感到只要你買了這套裝備，也能像他一樣魅力四射，甚至超越他，於是，便產生了購買行為。

很多時候，消費是會區分階層的，當相差的程度過大，沒有那麼接地氣的時候，激發出來的只是羨慕的情緒，這種場景是很難產生購買行為和商業轉化的。

場景的目的是為了塑造：「我想要和你一樣，甚至超越你」的這種感覺，而非「你太厲害了，我應該很難達到你的水平」。

好的場景會提供讓用戶追求美好生活的方法，而且非常接地氣，可達性高。

3、場景是追求價值敏感，而非價格敏感

經常買書的朋友也許能感受到，在線圖書的競爭是非常激烈的，京東、亞馬遜、噹噹發售的新書幾乎都在打折，儘管價格降到了很低的一個點上，用戶的購買意願依然不高。

而在羅胖早期創辦的羅輯思維微信公眾號里，本質上也是在賣書，但這些書基本都是原價出售，不打折，在經過羅胖的一番介紹後，每次的公開發售卻能賣出好幾十萬本。

同樣是賣書，但用戶的購買場景不同了。

在之前《沒有大量預算，如何徒手獲取精準的用戶畫像》這篇文章中有說到，京東、亞馬遜、噹噹這些電商的用戶，大多是「明事理」類型的用戶。

這類用戶的目的性很強，在購買之前就已經確定好自己是需要這本書的，所以來到這邊唯一關心的就是書本的價錢、物流速度；

這個時候不同電商之間的商品詳情頁大多是規格、尺碼以及定價的比較。

這是價格敏感類的用戶。

而在羅輯思維這邊，大部分的用戶都是「有感覺」類用戶，早期這類用戶每天都是來聽羅胖講歷史，聽故事的。

後來，在聽故事的同時，羅胖把這本書的主要內容以故事的形式展示出來，他以妙趣橫生的評書方式吸引了不少的聽眾。在書評的最後，他還會強調：希望大家都能擁有這本書，也許大家也能像他一樣感受到學習的樂趣。

這是一個不斷學習，獲取新知識的學習場景，羅胖包裝出來的故事總是能打動人心，喚起你內心的認知焦慮。

在快速發展的社會裡，大家都知道需要不斷地學習，提升自我才能站得住腳。大部分人總是給自己定下了許多學習的目標，卻因為沒有時間而不得不暫時擱置。

終身學習是一件「重要但不緊急」的事，人會因為懶惰或者時間安排的不當而經常無法完成這個件事，在這個大家都覺得重要的學習場景里：

羅胖提供了號召，並帶領大家終身學習，而且還給出了解決認知焦慮的辦法：購買一本我當天推薦的書。

就跟辦健身卡一樣，在很多用戶的心智裡面，在羅輯思維里買了一本書，儘管書還沒有到，但卻能安慰自己，我已經走在了提高認知的路上。

這是價值敏感類的用戶，羅輯思維帶來的是一個能提升自我價值的場景。

現在購物的方式越來越便捷，市場上的商品總類也是越來越多，在生活當中，每個人對必需品的需求都是過剩的了；

換句話說，很多東西都是可買可不買的，我們因為需要而去購買的東西將會變得越來越少。

然而市場是高度價格敏感的，當我們無法滿足用戶價值敏感的時候，用戶就會對價格敏感。場景的塑造，就是在尋求滿足用戶價值敏感的方法。

所以，好的場景應該追求用戶的價值敏感。

以上是我對市場上新式產品場景的三種思考，但願你獲得不同程度的思考延伸。場景當屬是一個舊式的名詞，卻冠以了新的用意。

在挖掘場景、發現新場景的路上，我也在不斷努力，同時歡迎大家也能加入我的思考陣列。

如何塑造一個有效的場景

注意這裡說的是有效，而不是好，因為好的定義太寬泛了，以至於我們根本抓不住這個場景該有的特點。

那麼有效的場景應該是怎樣被塑造？我這裡有三個方法：

有進入場景的開始信號

這又是一個追求確定性的問題，在每天的生活當中，人不斷在追求自己人生的確定性。每一個有效的產品，一定是在某個時間段某個空間下，為用戶解決了真實存在的問題，並帶來了對應的用戶價值。

對於特定的產品使用場景，或許我們沒有固定的時間段，但一旦進入後就有明確的開始信號。

例如「零碎時間」這種場景是沒有固定時間段的，但一旦上了地鐵、上了公車、開會無聊、排隊等待的時候，用戶立馬意識到進入了「零碎時間」的場景，這就是它的開始信號。

有效的場景必然會對時間段和進入場景的那一刻有所定義，而不是模糊的一種指代性描述。

例如世界盃的開幕式、演唱會的燈光組合、蘋果發布會的邀請函，這些都能讓用戶迅速感知要進入新場景。

能讓用戶停留的空間

這裡有兩個關鍵詞，第一個是停留，第二個是空間。光有空間是不行的，用戶不曾在這個空間里停留，就無法去思考、去感受去消費。

更多的時候，產品經理需要引導用戶進入我們預設好的停留空間，並且這個空間是真是存在的，符合用戶日常的行為習慣，而不是憑空想像出來的「假設體」。

能夠觸發用戶沉浸式體驗或者能夠使用戶長時間停留的應用形態，如視頻、遊戲、微信都可以說是流量的超級入口。

能觸發到用戶的情緒

人的情緒更多是一系列主觀的認知經驗，在之前的文章《沒有大量預算，如何徒手獲取精準的用戶畫像》中有說過：

「人都是感性的接受，理性地拒絕。」

理性和意識往往會令人更有節制地去做自己想做的事，尤其體現在身兼多種角色的時候，用戶會基於當下的角色，做一些他認為這樣做是正確的行為。

就像一名老師在課堂上，他作為一個老師，他必須跟所有的學生宣揚，吸煙是有害健康的。但其實私底下，這位老師回到家中，拋開了老師的身份，可能就點起了嘴邊的香煙。

這是因為老師在課堂上，理智和潛意識讓他知道他現在的身份不允許做出任何不好的行為，這個時候他關注的更多的是在場的學生。而回到家中，老師的思維模式已轉為感性狀態，他關注更多的會是自己的感受。

我們需要用戶接受我們的產品， 所以在更多的時候，我們需要營造出讓用戶趨向感性的場景。

情緒是主觀認知的映射，能觸發用戶感性，主觀情緒的場景，更容易推動用戶去做某些行為，例如消費行為。

而真正能觸發用戶情緒的場景，將會是真正的流量入口。

同一首歌，在現場聽live show和在家聽CD，是兩種不同感覺，前者更容易拉進你和音樂、你和演唱者的距離，這個時候你的情緒會處於亢奮狀態，你的行為被亢奮推動著，所有一切能延續和維持這份亢奮的行為，你很大概率會去嘗試。

這就是為什麼這麼多的演唱會門口都會有相關的明星周邊售賣，而且還賣得很好，但平時你卻很少會主動購買這些物品。

雅格布的結論

1、新式場景的三個思考：

場景是追求自我表達和小眾認同

場景需提供追求完美的可達性

場景是追求價值敏感，而非價格敏感

2、如何塑造一個有效的場景？

有進入場景的開始信號

能讓用戶停留的空間

能觸發用戶的情緒

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