必勝客品牌曝光破億，在線門店訪問數增長124％背後，一場餐飲品牌日的狂歡怎麼玩？

隨著中國消費主權時代的來臨，消費者更容易憑個人對信息和內容的偏好做出消費選擇，再加上日益碎片化的媒體環境、多元化的消費場景、獨立而割裂的營銷效果，品牌越來越難去深刻地影響消費者。

如何針對「任性」的消費者制定營銷策略並有效觸達，成為困擾餐飲品牌以及餐飲行業各類營銷公司、平台公司的共同難題。

從今年4月起，美團點評正式推出「超級品牌日」，一方面發揮美團點評超級平台的優勢，攜手餐飲品牌共創品牌大事件；另一方面，以熱點事件快速引爆關注，在短時間內強力佔領用戶心智，通過超級優惠的狂歡盛宴提升品牌認知度和好感度。

這一點從以下數據中也可以得到不同層面的印證：

漢堡王推出「當紅『堡』款」為主題的超級品牌日，掀起了一場平台、品牌、用戶聯動的狂歡派對，品牌曝光量達到1.48億次，「超級品牌日」當天的交易更是衝到峰值；

哈根達斯「蜜桃派對」主題活動期間，品牌曝光量達7500萬，poi訪問和搜索次數明顯增加，兩項數據均達到峰值，銷量環比活動前增加652%，同比2017年增加681%；

太平洋咖啡「美一杯·太有茶滋味」的活動期間，曝光量將近6000萬，品牌熱度和交易持續攀升，訪購率超越平日數值；

必勝客「超級品牌日」則有了超過1億次的品牌曝光，門店訪問數環比提升124%，品牌搜索數環比提升26%，拉新、喚活人數超過5.7萬。

美團點評正式推出「超級品牌日」，就是希望聯合各大知名品牌，通過雙方戰略級資源的投入，打造一個超級活動IP，持續製造品牌和消費者聯動的狂歡盛宴。

這似乎也是對美團點評「超級品牌日」價值的最合理解讀。

釋放場景潛能

構建多方共贏生態平台

那麼，一場品牌專屬的美團點評「超級品牌日」有哪些特點呢？

第一，品牌溝通場景最契合。

不同的場景會激發出消費者不同的心理狀態，讓消費者表現出不同的自我，進而產生不同的需求動機。打造場景最重要的目的，就是喚醒消費者某種心理狀態或需求。

對餐飲品牌而言，美團點評所覆蓋的場景和人群無疑是最契合其需求的。以 「吃」為核心業務，並通過超級平台的優勢，輻射吃喝玩樂等生活服務領域，美團點評擁有著最適合餐飲品牌與消費者進行深入互動的場景，並能夠用平台優勢幫助品牌實現最大範圍的品牌曝光和用戶觸達。

同時，美團點評在全國各級城市擁有數億的吃貨用戶，美團點評的核心用戶和餐飲品牌的目標群體屬性多維重合，如此的高度一致更能夠幫助餐飲品牌通過美團點評「超級品牌日」，高效地將平台用戶轉化為自己的潛在消費者，從而進一步刺激消費者的體驗和使用，促成購買行為，留下品牌印象。

第二，消費者體驗最獨特

站在消費者端來看，如今的消費需求已經從滿足基本生理需求的消費升級為滿足個性化和品質化等更多情感訴求的消費，只有給予TA在其他地方所不能享受到的優惠、體驗與服務，TA才願意與你形成長久的、持續的、良好的互動，美團點評「超級品牌日」似乎緊緊抓住了消費心理這一環。

一方面通過製造熱點、快速引爆關注，在短時間內觸達目標受眾，強力佔領用戶心智，提升品牌認知度和好感度；另一方面，聯動合作品牌，為消費者提供極具誘惑的品牌福利，用戶在享受品牌狂歡盛宴的同時，也能夠貼近品牌。

以漢堡王為例，2018年4月，漢堡王在美團和大眾點評雙平台推出「當紅『堡」款」為主題的「超級品牌日」活動。預熱期間，通過超值團單、全場通用紅包發放等形式強勢調動C端用戶熱情，品牌日當天更是放出「1元秒殺」「新品獨家優惠」「下單抽獎」等大招，充分給到消費者在其他平台所不能享受的品牌消費體驗。

第三，平台供給資源最集中

作為美團點評重磅打造的超級IP，美團點評為「超級品牌日」投入了很多稀缺資源。針對營銷推廣過程中遇到的難題，品牌提供了大量供給福利給平台用戶，美團點評也針對品牌痛點進行深度挖掘，並用優勢資源幫助品牌達成目標。

活動期間，美團點評會投入美團和大眾點評兩大平台的優質資源（包括開屏、頂通、美食彈屏、push等），並有專業的團隊為品牌客戶定製營銷解決方案，平台大型促銷活動的設計團隊進行視覺支持，為客戶定製專屬的活動頁面。

為了幫助餐飲商戶實現「讓生意更為簡單、高效」的目標，美團點評還提供了一體化的解決方案，包括立體營銷支持、運營體驗優化、會員增長管理。

具體來說，立體營銷支持是圍繞品牌、門店、產品進行線上營銷升級，引流生意增長；運營體驗優化是通過門店線上線下的融合、協同打通，全面優化用戶的門店消費體驗，提升門店運營效率；會員增長管理，則是通過會員畫像數據分析、會員精準營銷等，幫助品牌搭建會員體系，並進行增長管理。

共建品牌陣地，讓生意更簡單、高效

可以說，美團點評「超級品牌日」是幫助餐飲商戶實現「讓生意更為簡單、高效」目標的又一落地化實操。發展到今天，圍繞「吃」這一核心，美團點評已經將業務延伸到消費者生活的各個方面，對於品牌而言，這裡不僅可以賣貨，更是通過與消費者的深度互動進行品牌建設的營銷陣地。

作為提升用戶粘度和品牌知名度的大好機會，通過「超級品牌日」期間的集中曝光，美團點評幫助品牌快速製造了「品牌大事件」，短時間內引爆關注，觸達目標受眾，強力佔領用戶心智，這就幫助品牌提升了其用戶黏度和知名度。

作為強化平台合作關係的生態鏈，每一次的「超級品牌日」，對於買賣雙方來說，是互惠互利的共贏模式，通過雙方戰略級資源的投入，美團點評為品牌帶來流量的同時，也與其進行了品牌共建；而對於平台來講，商家的強大供給資源，也讓其為平台用戶帶來了更多福利，強化了美團點評的用戶粘性。

作為幫助新品快速打入市場的催化劑，美團點評「超級品牌日」自帶大規模流量，這也解決了新品牌或新產品以往打入市場需要大量推廣和宣傳的難題，「超級品牌日」結合新品上市，有利於迅速打入市場。

尤其，餐飲是一個典型的高頻「場景」所在地，隨著生活水平的不斷提升，人們對於吃的要求也變得更高，自我情感的滿足、專屬定製的尊貴感、美食社交等日益成為當下人們選擇餐飲品牌的主導因素。當美團點評「超級品牌日」不斷與品牌站在一起，並迸發出各種新穎的營銷玩法時，消費者的信任感就會更強，品牌的參與度就也會更高。

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