虧損上市，寶寶樹如何講好這部商業故事？

圖片來源：視覺中國

文｜itlaoyou-com

遞交招股書三月有餘， 寶寶樹赴港上市才有更為實質性的進展。

今日（24日）據「IPO早知道」消息，母嬰社區平台寶寶樹將於本周四（25日）通過港交所聆訊，IPO擬募資8億美元。招商證券、海通國際和摩根士丹利為此次IPO的聯合保薦人。寶寶樹作為首家赴港上市的母嬰獨角獸企業即將進入資本市場接受考驗。

地歌網在內部培訓時有這麼一個共識：但凡涉及孩子的事兒，都不是小事兒。因為孩子是未來的勞動力，是經濟發展的重要因素之一。而在孝文化中浸潤數千年的中國家庭而言，孩子的事兒更是大過天，母嬰群體是一個不可小覷的群體，圍繞孩子有一部商業故事可講。

據第三方研究機構弗若斯特沙利文統計，2017年我國的母嬰產品及服務市場規模增18.18%至2萬億元，預計2022年將達到4.3萬億元。從某種程度上來說，寶寶樹IPO的進程代表著中國母嬰行業的發展方向。

隨著中國互聯網進入下半場， 互聯網公司在擁抱資本市場的同時勢必會面臨對平台在用戶、模式等多方面的考量。擁有1.39億月活用戶的寶寶樹如何講好這部故事呢？

虧損上市

經歷了PC時代再到移動互聯網時代的寶寶樹，如今號稱是中國最大、最活躍的母嬰類社區平台。但是，寶寶樹並沒有走出虧損。

此前公開的招股書顯示，寶寶樹在2015年至2017年分別虧損了2.86億元、9.34億元、9.11億元。換言之，寶寶樹已經連續虧損了三年，累計虧損超過21億元。對於虧損，寶寶樹將原因歸結為基於國際財務報告準則下的調整以及公司尚處於變現探索階段。

從寶寶樹的業務結構來看，廣告和電商收入是其兩大收入來源。招股書顯示，2017年，寶寶樹廣告及電商收入佔總營收的比例高達96.6%，其中廣告營收3.72億元，在總營收中佔比51%，電商營收3.33億元，佔比45.6%。另外，知識付費作為近年來新開展的業務佔比也有所攀升，佔比從2016年的0.3%增至2017年的3.4%。

不難發現，無論是廣告、電商還是知識付費，寶寶樹的這三大收入來源都是線上變現。前兩項更會直接影響到寶寶樹的整體經營狀況，一旦業務有所衰減平台勢必遭到不可言說的重擊。

而據了解，寶寶樹前五大的客戶所貢獻的收入正呈現比例逐年下降的尷尬局勢，2015年至2017年，寶寶樹前五大客戶佔總收入的比例為 33.7%、21.5% 及 25.7%。

在母嬰行業評論員年永威看來，盈利能力差、業務變現能力不強、核心的商業模式不夠清晰和可持續是寶寶樹虧損的主要原因。

在虧損不斷拉大，盈利模式單一的狀態下，寶寶樹上市為何迫不及待上市？

「進入資本寒冬，加上一刀切導致的連續多年股災，民間資本和財富大規模蒸發，LP沒有彈藥，上半年全國創投募資下跌80以上，加上房市進入最後的瘋狂，市場流動性被房市吸干，大多數風投不為分紅而來，而是為了價值增值而投資。」業內人士分析道。

在融資艱難的情況下，上市不失為一個選擇。

港股的資金量相對較小，就好比水池的空間容納有限，上市獨角獸越來越多的話，越到後面融到的資金就越有限，作為一個成立11年之久的公司，寶寶樹選擇此時上市想必也是看中了這一點。但是赴港上市也不是萬能靈藥，有專業人士稱，沒有盈利的企業，市場是否能容下還是未知數。對於虧損20多億的寶寶樹來說，仍然還是一個巨大的考驗。

且不論，業內人士所稱的因對賭而流血上市的可能性。上市本就是最大的品牌背書，對於寶寶樹的提振不失為一條明路。

對於母嬰電商行業而言，一方面是面對具有誘惑力的市場空間，另一方面缺乏穩定的可變現的模式。寶寶樹在行業深耕11年累，能夠得到復興集團、好未來、甚至阿里的資本助力，其更最大的優勢在於流量。

然而，寶寶樹在流量變現這條通路上還在摸索中。上市要有自己的故事可講，寶寶樹也不例外。

好故事

「你很難用一個詞，比如母嬰社區平台或母嬰垂直電商來概括現在的寶寶樹，因為她要打造的是一個母嬰生態系統。」母嬰行業資深從業者李茂銀如是評價寶寶樹。

今年6月初，寶寶樹宣布獲得阿里巴巴的戰略投資，身價暴漲至140億元。6月底寶寶樹便提交了招股書。目前，寶寶樹第一股東為創始人王懷南家族，持股26.09%；第二大股東為復星集團，持股24.84%；第三股東為好未來，持股10.18%；阿里巴巴持股9.9%。

左手復興，右手阿里，中間有個好未來。不妨從股東的來路，略窺寶寶樹的商業「童話故事」。

王懷南曾說過：「寶寶樹和復星的使命，有99%是重疊的。」

2016年復星領投寶寶樹D輪之後，雙方在C2M、大健康等諸多領域開展合作。牽復興是一個拓展線下場景的故事。寶寶樹借力復星旗下醫療健康資源，開設線上知識付費+健康服務業務，二者還聯合宣布成立合資公司—上海星寶智康科技有限公司，深度整合復星在全球的醫療健康服務領域的資源，為中國泛家庭人群構建從線上到線下的全方位閉環醫療健康服務體系。

特別指出的是，寶寶樹「C2M」的故事。

除傳統的母嬰用品之外，寶寶樹還提供兩個C2M產品，一個名為「寶寶樹專定」，招股書顯示，截止2018年5月31日，有逾800款SKU在售；另一個是貼標產品，寶寶樹與80個C2M製造商進行合作，生產約1400款產品，由寶寶樹直接銷售。C2M確實看上去很美，因為它是在產業鏈上進行核心競爭力的打造，能夠做到的精準化和個性化，符合當今年輕媽媽群體的消費方式。

對於阿里而言，其入局寶寶樹的醉翁之意，無他唯流量爾。

相關數據顯示，寶寶樹在2017年以1.39億MAU的成績穩居行業第一，並且在絕對人數上遠高於行業第二名。除了流量，恐怕阿里更為重視的其社區特性。因為活躍用戶需要轉化變現，這個時候寶寶樹的「圈子」就起作用了。

據官方數據顯示截至2018年5月底，寶寶樹平台共有33萬餘個「圈子」，其中高度活躍的圈子超過7000個，並且平均每個圈子的活躍用戶超過50000名。

目前平台圈子的用戶發帖量已超過8400萬個，並且有多達12億的發帖評論。這一數據表明公司平台產品的用戶留存度與忠誠度極高。

阿里和寶寶樹將在電商、C2M、廣告營銷、知識付費、新零售、線上線下母嬰場景等多個層面的合作後，特別是在電商維度，引入阿里的戰略投資，更使得寶寶樹的估值提升。有媒體預測，二者的商業結盟意在全球，即阿里在全球範圍內的業務生態資源與寶寶樹的家庭消費場景雙向賦能。

對於寶寶樹而言，這個故事看起來也很美。

母嬰行業的「全產業鏈」包括商品、渠道、周邊服務，以母嬰為基礎可以衍生出類似化妝品、汽車、金融等與家庭消費強相關的非母嬰廣告服務業務，將以一站式服務平台對家庭場景進行深度挖掘，在提升用戶活躍度的同時，還全方位地滿足了家庭消費需求，平台變現手段更為多元化。

此外，寶寶樹與好未來、聚美優品、VIPKID等在投資之外的深度合作，也將助力其拓展電商、教育領域。為尋求新的盈利點，寶寶樹還眾安在線、復星集團成立合資公司，正式宣布進軍金融領域。三方推出的「小家金服」將會被打造成一站式家庭金融服務平台，為年輕家庭人群提供定製化金融產品和服務。

消費、教育、大健康、產業鏈上下游延展，近年來，寶寶樹不斷拓展自己的業務邊界，不斷地豐富自己的故事。

困局

從2014年起，中國母嬰市場萬億級的大蛋糕，誘發了一場群雄逐鹿式的亂戰：大大小小的母嬰電商如春筍般湧現，燒錢圈地、野蠻生長。與此同時，又不斷有人折戟沉沙，黯然離場。

荷花親子關張，辣媽幫放棄電商業務；

創立於2004年的紅孩子，在多年持續虧損的狀態下只好賤賣蘇寧，VC們流血套現；

貝貝網在萬億媽媽經濟的故事下發力非標品類，氣勢之後卻曾一度陷入刷單續命的漩渦中，目前戰略收縮明顯；與貝貝網等量齊觀的蜜芽也面臨「瘦身」疑雲，旗下「媽咪」業務慘遭剝離，叫停輸血動作；

以美妝起家的聚美優品，扛起「母嬰」大旗，不到一年便斬了腰；

寶寶樹也一度面臨吹水的風波

......

總體來看，母嬰電商的格局尤為激烈，一方面是阿里、京東這樣的綜合電商的圍剿，另一方面是同行業魚目混珠的競爭態勢。

面臨激烈的行業競爭，為了奪取更多的用戶，產品質量和價格就很容易成為變數加入到競爭中來，價格戰，「以假充真」，出售「贗品」，以此追求更高的利潤空間的行為使得市場更為混亂。

然而，母嬰品類又以標品為主，主要經營品類奶粉和紙尿布利潤空間極為有限，而高毛利、高利潤的玩具與服裝品類線上銷售規模較小，造成有收入、無盈利的現狀短期內很難明顯改觀。

其實，垂直電商的困局不僅僅體現在母嬰領域，噹噹網，唯品會、聚美優品都面臨前所未有的危機。

垂直領域平台的天花板太低，難以形成大規模變現的模式，項目的天花板決定了項目的成長性有多大，很多細分領域企業只能針對自身行業、甚至只能是在自己產業鏈條上做文章，而在零售行業各個環節要求越來越高的今天，這樣顯然是不夠的。

其實，這裡面也有一個「大而全」和「小而美」的模式博弈。

從頭部幾家平台來看，貝貝網圍繞母嬰用戶需求不斷擴充品類的同時，希望通過提升供應鏈效率，打造媽媽經濟的移動購物入口；蜜芽則是期待向母嬰相關的教育、醫療、旅遊等縱深領域發展，朝「線上+線下」綜合型嬰童服務商進化。二者選擇的依然是在母嬰路徑上迅速地做延展。

寶寶樹也不例外。

不過，作為行業的最早入局者，它的優勢在於構築起來的流量優勢。招股書顯示，寶寶樹要持續打造的母嬰社區擁有國內線上平台最全面優質的育兒知識，通過打造媽媽紅人和KOL意見領袖，傳播並挖掘紅人經濟價值，將高性價比的商品、科學的育兒理念等價值內容傳播給用戶，進而形成「KOL孵化+內容運營+變現」的產業閉環，完成對於平台的粘性與忠誠度。

留住用戶，同時要實現轉化。而在未來變現的道路上，寶寶樹還是不少焦慮的。

「多元化發展路徑能否幫助寶寶樹扭虧為盈，取決於核心業務模式能否進一步擴大和增強盈利能力與規模。」對於寶寶樹的多點布局，母嬰行業評論員年永威分析認為，一方面是由於其變現和盈利能力較差，核心業務盈利模式不夠清晰和可持續；另一方面其還需要進一步探索和尋求新的業務模式與盈利機會。

有好故事，也得看能否下出金蛋來，寶寶樹不斷嘗試開展的新業務能否幫助其順利找到新的盈利點，仍有待時間檢驗。

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