單品三日破千萬，雙十一預售新品牌「跳出來」
原標題：單品三日破千萬，雙十一預售新品牌「跳出來」
新品線上為王。
文/索力
10月20日，天貓雙十一開啟預售，消費者提前支付定金可以享受定金減半優惠。在品牌的搶先付款優惠政策之下，不少美妝單品的三日預銷售額破千萬。
今年的雙十一，天貓摒棄了去年飽受詬病的繁瑣計算方式，簡化了優惠補貼的過程，只保留了定金、滿減等玩法。同時天貓還挑選了不少新銳品牌參加雙十一大戰，在前三日的預售表現中，新銳品牌的表現不俗。
HFP、稚優泉等新銳品牌表現亮眼
在新銳品牌方面，HFP、稚優泉、阿奴的前三日預售表現最為亮眼。稚優泉的聖誕唇妝套裝預售12萬件，預售額超過1200萬，已經可以比肩一線大牌。阿奴神經醯胺補水套裝預售1.2萬件，預售額超過500萬。而HFP的煙醯胺精華液預售5萬件，預售額達到900萬。除此之外，HFP的煙醯胺鞏固液、冬季補水保濕套裝等都多款產品均突破500萬預售額。這幾款產品的售價集中在400元左右，HFP還推出了958元售價的嫩膚套裝，預售額也達到500萬。可以說，這些數據打破了業界對新銳品牌是依靠低價取勝的固有印象。
▍HFP煙醯胺原液預定頁面，定金破百萬
與之對應的，備受期待的完美日記表現則並不出色。完美日記的預銷量最高的啞光唇釉禮盒僅預定1.4萬件，以89.9元的預售價計算，預售額僅為126萬。而這款套裝包含了六支唇釉，單價不到15元，過低的銷售價格制約了整體的預售額表現。同樣的，阿芙的最高預銷產品為玫瑰煥白套裝，以4800筆的銷量勉強突破100萬。
在美妝界備受好評的經典產品，在預售中的表現也沒有讓人失望。倩碧的小黃油預售3.6萬件，以295元的單價計算預售額突破1000萬。蘭蔻小黑瓶同樣預售3.8萬件，以760元的單價輕鬆突破2000萬預銷售額。寶潔旗下的神仙水的預售額也突破1000萬。資生堂的紅腰子則以3.2萬件的預定量，拿下3823萬的預售額。不得不說，經典產品的銷量始終是最讓人放心的。
▍面膜品類預銷售前六
從品類上來看，百雀羚一刻面膜、一葉子櫻花玫瑰面膜、自然堂鮮萃面膜三家國產品牌面膜佔據預售榜前三。百雀羚、一葉子、自然堂、歐萊雅、OLAY的單品面膜預售額均突破1000萬，其中百雀羚一刻面膜三日預售23萬件，依然是雙十一最受歡迎的面膜品牌。
在口紅品類，美寶蓮最新推出的星鑽小燈管（詳見《調整渠道後的美寶蓮紐約，老了沒有？》）預售5.3萬件，最受歡迎。蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅等國外品牌的口紅緊隨其後，相比之下完美日記、卡姿蘭、美康粉黛等國內品牌的預售還有一定差距。
在精華品類，OLAY的小白瓶預售高達26.9萬件，預售額超過6000萬，有望成為最快破億的美妝單品。緊隨其後的是歐萊雅的酵素麵部肌底液，銷售額約為3600萬。雅頓精華液預售5.3萬件，銷售額也達到3600萬。可以說，強烈的市場需求和高定價，讓精華產品的銷售額遠超其他品類。
不僅是賣場，更是品牌誕生地
OLAY小白瓶、HFP精華液、百雀羚面膜等產品延續了去年雙十一的勢頭，在今年的預售中依然是最亮眼的明星產品。而這些都是由天貓內部選品推出的，在10月12日天貓舉辦了雙十一美妝洗護品預售選品盛典，並展出了不少創意新品。在總結這些產品時，天貓大快消總經理古邁表示，「這次天貓雙十一的美妝類產品網紅聯名款、明星聯名款和IP跨界特別多」。
▍自然堂與旺仔聯合推出的旺仔氣墊
古邁口中的IP跨界，從之前的大白兔奶糖唇膏開始，就一直深受消費者的歡迎。在自然堂的旗艦店頁面，以「我是珍稀物種」為主題，推出了尿不濕面膜、旺仔氣墊、刷屏小紫瓶三款「珍稀」產品。其中尿不濕面膜三日預售3.3萬件，預售額約為390萬；旺仔氣墊預售1.3萬件，預售額約為173萬；刷屏小紫瓶預售1萬件，預售額約為190萬。儘管在預售額上與爆款產品還有差距，但從產品創新的角度，這也是一份合格的成績單。
從9月4號到9月7號，天貓接受雙十一產品的海選報名，並在9月12號到18號公布海選結果，簽署協議。隨後在9月25日到10月9日進行預售申報，預售也是三年前天貓為雙十一創造的一種銷售模式。從10月20日到11月10日晚十點截止，是產品預售的時間。古邁也在接受媒體採訪時表示，目前50~60%的銷量是在預售期產生的。
而為了找到旺旺氣墊這樣的新奇美妝產品，天貓在此次雙十一的產品篩選上下了不少功夫。本次天貓從2萬種商品中挑選了600款產品，耗時超過半年。而由OIB.CHINA攜手天貓美妝個護、天貓新品創新中心舉辦的新銳品牌大賽也進入了實戰階段，美康粉黛、Miss Candy等24個新銳品牌也參與到雙十一的角逐之中。
今年的天貓雙十一大戰才剛剛開始，黑馬還在路上。
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