《神馬旅行團》全渠道引爆流量 旅行短視頻行業新啟示

國內首檔KOL跨國合作深度旅行類微綜藝——《神馬旅行團》全網播放量已破兩億。該檔節目將旅行類微綜玩出了新花樣——由中馬兩地紅人帶領,開闢了四條地道且別出心裁的路線,篇幅精鍊,展現馬來西亞「吃、喝、嗨、玩」四種風采,觀賞性與實用性並存。

將「娛樂領域+旅行領域」深度結合,是《神馬》的核心策略。除了依託中馬KOL的影響力,《神馬》也結合時下最熱的娛樂元素,進行相關話題的內容鋪設。怎樣將內容與熱點話題結合,充分利用四大渠道優勢,是《神馬旅行團》作為旅行類短視頻標杆可被深度研究的課題。

差異化旅行內容

《神馬旅行團》目前已上線的三條馬來西亞線路,分別為生態旅遊線、美食購物線與文化娛樂線。除了熱門目的地之外,各條線路均涉及了較小眾的本地遊玩項目:迪加島的火山泥浴,熱帶果園的榴槤晚餐,貓的博物館......新奇有趣的打開方式,將馬來西亞東南亞寶藏之地的一面展露無遺。

在中馬紅人的選擇上,節目組採取了全球甄選的模式。已曝光的三條線路中,關於合作搭檔的玄機也逐一揭曉——喜劇演員辣目洋子與馬來國寶藝人培永,體驗山林峽谷中的奇妙境遇;知名女演員黃一琳與國民弟弟蔡常勇搭檔,通過這對「養眼姐弟」將吉隆坡和檳城的城市風光呈現出來;而在第三條線中,馬來實力女歌手蔡恩雨搭檔國內搞笑博主王小強,給觀眾帶來了一段深度的文化之旅。

話題的選擇上,《神馬旅行團》緊跟時下熱點話題,在#十一去哪人少便宜#,#男女生出遊差別#等社交平台的熱議話題上進行內容輸出。此外,在關聯性營銷上,神馬旅行團也借力熱門綜藝,「馬來王子」尤長靖的美食食譜同樣出現在了《神馬旅行團》攻略中,調動了藝人自有粉絲的轉化。節目上線至今,微博熱度高居不下,在百位大V的聯袂推薦下,相關內容覆蓋粉絲數量破20萬,相關話題閱讀量破5000萬。

四大方式推動兩億播放量

宣發規划上,《神馬旅行團》調動全網資源,進行企鵝號,社交媒體傳播,小程序推廣,線下落地活動的四渠道聯動推廣,將內容與平台深度結合,共同造就了2億播放量。

基於企鵝號平台的分發模式和推薦機制,短視頻最核心的內容吸引了主要受眾;社交媒體平台則進行熱議分發,以旅行話題為初步圈層,加以娛樂化內容,巧妙利用藝人與搞笑內容的媒體熱度,機票福利作為強輔助,層層滲透,將興趣用戶吸引至核心圈層,刺激用戶的自我轉化。同時,各媒體也進行了大範圍曝光,最大程度的對潛在用戶進行覆蓋。整體上,企鵝號站內站外多平台提供曝光通道,並利用話題互動與旅行方式等多維度的討論,增強了互動屬性。

此外,《神馬》特別策划了企鵝號精選小程序。在打開方式上,小程序極大地簡化了用戶的操作步驟,增加打開率,為用戶提供視頻播放的「綠色通道」,這一方式區別於市場中的旅行短視頻,是《神馬旅行團》差異化體現。其中涵蓋的正片內容及搞笑花絮,加之不定期的主題活動,提高了用戶趣味度與黏性,提升節目認知度與行業口碑。

線下銜接線上,《神馬旅行團》基於市場洞察,將旅行短視頻觀看人群鎖定在高校人群與新白領階層。結合#第一次出國去神馬#的話題,與高校聯手,選取北外、北影、同濟以及華南師範大學作為主要覆蓋地區,利用北上廣地域優勢,實現了南北方覆蓋。同時,神馬也覆蓋了主要出境旅遊機場,兩大擴散區域直擊節目核心目標群體,真正將有效曝光送至當下年輕人眼前,提供馬來西亞最實用有趣的旅遊指南。

目前,《神馬旅行團》線上曝光量已達兩億,在社交網路中佔據了旅行類目中的頂級流量。《神馬》以先鋒的創意模式,由點到面呈現了東南亞最具風格的旅行地——馬來西亞,配合輿論風潮與平台優勢,將真正受年輕人歡迎的旅行方式推至大眾眼前。

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