100多年來，廣告如何操控了你對自己「顏值」的認知？

原標題：100多年來，廣告如何操控了你對自己「顏值」的認知？

圖片來源：SK-II Bare Skin Project

化妝品廣告會讓女性覺得自己更丑。

這個聽起來頗為聳動的觀點，來自幾個荷蘭大學教授刊登於《消費者研究》學術期刊的對比實驗。他們發現增強型化妝品（比如眼影、香水這類非功能型化妝品）的廣告，通常會負面影響女性的自我認知，讓她們開始對自己的外形挑三揀四。

廣告是商業社會的附加產物。從你出生起，它便開始悄悄地改變你對自己和世界的看法。

幾十年前，那些坐在紐約麥迪遜大街辦公室的廣告人就知道，在一支口紅旁裝點上珍珠、絲絨、柔軟的羊毛織物，便會讓女性聯想到優雅和精緻；或是讓電影明星拿著它作出日常使用的樣子，便能吸引大批渴望同樣生活的女性購買。

這是廣告行業常見的積極聯想。不過這類廣告給你帶來的影響卻未必都是積極的。

凱拉·奈特莉的Chanel香水廣告

此前時裝行業就曾討論過廣告中的「肥胖羞辱」現象：時裝廣告與走秀中模特的0碼纖瘦身材，其實是通過打擊女性自尊、讓她們感到不安而激發消費的。

人類學研究者Amy Farrell曾在《肥胖羞辱》(Fat Shame:Stigma and the Fat Body in American Culture)一書中如此描述，從19末起，隨著社會推崇以瘦為美，各種節食指南出版，品牌們逐漸學會了「肥胖羞辱」的這一套，還會側面教育男人不要去愛胖女人，從而讓女性消費者感到壓力。

如今隨著女性意識的崛起及社會對平權討論的增加，面向女性的廣告卻陷入了兩個極端。

一邊有聲音旁敲側擊，你必須變得更符合主流意義審美：大眼睛、小臉、在任何年齡段都有少女氣質，才能獲得成功——比如那些宣稱去皺抗老、讓人重返二十歲的產品功能廣告；又比如整形諮詢App「更美」直白的廣告文案：「人變得庸俗，是從發胖開始的。」

另一邊也開始有越來越多的價值觀廣告，鼓勵女性不被社會的嘈雜喧鬧干擾。在2016年，SK-II曾圍繞幾個普通的大齡單身女性拍了一支廣告「她最後去了相親角」，倡導「獨立、自信、懂得掌控自己的命運才是美麗的」。

SK-II「相親角」廣告

而這兩類廣告的本質，其實是一樣的——它們影響了你對於「美」的認知。

100年前，廣告就在刺激你要變美

早在1930年代的上海，當時的美妝日化國貨就開始在《申報》刊登圖文和軟文廣告了。那個時候，針對女性的廣告大多是產品功能型廣告。

比如「無敵牌蝶霜」1932年的「戀愛哲學」廣告。黃女結婚不久，丈夫對她愛情已薄，李女結婚十年，夫婦仍然如膠似漆。黃女問李女秘訣是什麼，她是這麼回答的：「姊結婚後毫不修飾，我則不然，每日必搽無敵牌蝶霜，故能容光如新；姊以後倘能每日搽用無敵牌蝶霜，則夫婦間愛情必能恢復原狀」。

1925年的美國，李施德林也做過一條漱口水報紙廣告，同樣是教女人如何戀愛：一個姑娘讀著朋友的婚禮請柬悲傷到捂著胸口，文案寫著「你做了那麼多次伴娘，卻從來沒當過新娘」。下面洋洋洒洒的一大段則解釋了為什麼結不了婚——因為你口氣太臭了。

言外之意都是，男人不會愛你不修邊幅的衰老樣貌，只有用他們的產品才能讓你永葆青春，獲得真摯愛情。

無敵牌牙膏廣告表示「用無敵牌牙膏擦牙，與愛人接吻，又香又甜蜜」

李施德林的漱口水廣告

有些廣告則更是直接，它們教育女性——美是一種資本、美人人都想擁有，讓我們來告訴你什麼是真的美。

民國電影女性阮玲玉和胡蝶都曾為化妝品背書。阮玲玉1935年代言的「一滴香潔白皮膚原料」刊登的報紙廣告，一邊是阮玲玉手寫的廣告語，大意是「一滴香潔白皮膚原料是不可多得的美容佳品，我拍戲和日常交際都靠她」；另一邊則是阮玲玉的照片——膚若凝脂、貴如珠粉的阮玲玉正代表著當時的審美。

阮玲玉的一滴香廣告

而當時廣告中的性別隱喻也已初現端倪。

在當時的商業廣告里，品牌們展現出對於高跟鞋與身體曲線的極大推崇，報紙上還刊登了彈簧高跟鞋的軟文——穿上這種彈簧高跟鞋，哪怕你走路姿態再獃滯無趣，都會因為它而展現出全身顫動的姿態，顯得更婀娜多姿。

這個時期，品牌賣貨完全不需要討論個性與價值觀。在那個社會意識大於個人的年代，大多數女性扮演的角色是依附與從屬。

品牌只需要告訴女性什麼是符合主流審美的樣貌，她們便會效仿：你需要擁有白皙的皮膚、飽滿豐腴的臉龐（對，當時瘦還不是國內主流）、一絲不苟盤好的頭髮、旗袍高跟鞋，因為這個時代的美人都是這樣的——美的定義取決於社會輿論，而不是個人意志。

王人美的冷蝶霜廣告

它們不斷給你製造焦慮

即使在如今的商業社會，這一邏輯也依然奏效。

社交媒體中常見的宣傳語「斬男色」口紅，通常是中國男性主流審美中偏愛的玫瑰色系——攻擊力強的大紅唇必定不是「直男斬」。

這種迎合男性審美的營銷在鄰國日本也並不少見，時尚雜誌每期的搭配指南中，無論是針對青春期少女的《Seventeen》，還是面向30歲以上女性讀者的《More》，「如何在與他約會時用妝容和配飾打造女子力」的話題已經熱門了好幾年，女性跟著雜誌中精心搭配服飾的日本平模購置衣服，學習如何更「像個女孩」。

日本雜誌教你如何搭配來「無時無刻都比所有人更可愛」 圖片來源：微博haruru

它們的本質其實正是披著教育外衣的「身體羞辱營銷」。

品牌以一種「我是為你好」的教育者姿態告訴女性：你應當變得更好，或是你還不夠好，以此製造焦慮。

甚至都不需要用面容姣好的美女來製造對比。即使廣告中並沒有任何明星代言或去刻畫美麗高級的事物，僅出現了一支睫毛膏或是一雙高跟鞋，就會降低女性的自尊，讓她焦慮不安。

這同樣是之前我們提到的來自《消費者研究》學術期刊的結論。他們發現，從消費者心理學角度，那些非功能型產品——香水、口紅、眼影、高跟鞋，它們的廣告本身就是一種焦慮製造機。遮瑕、腋下止汗劑這些生活必須的功能型產品並不會達到如此效果。

相貌平凡也沒關係，自信就是一種美

隨著平權意識的萌芽、女性社會地位的提升以及愈發激烈的產品競爭，那些直白地教育女性「用對了產品，情人節每天都過」的廣告越來越少。

產品功能的宣傳往往大同小異，更何況從產品層面，同等價位、功能相似的產品數不勝數，如果不能與消費者建立深層次的情感關聯，即使因為單個產品功能宣傳吸引消費者購買，也不能保證下次他們有足夠的品牌黏性——人都是喜新厭舊的。

於是品牌們開始討論價值觀與社會使命。

在行為經濟學中，這種心態被稱為社會群體對個體的影響：個體消費者的購買行為，很大程度上會被自己所處的社會角色和所在群體的價值觀左右。

在中國市場，90年代外資化妝品品牌進中國的時候，品牌們便開始捕捉到價值觀表達的趨勢。

彼時中國女性消費者對美妝日化的理解主要在護膚。國貨品牌小護士、羽西，賣得最好的都是護膚類產品；即使是彩妝賣的最好的也是粉底液——因為粉底液意味著妝後的好皮膚。

當時的國貨化妝品廣告也在倡導這一點——白、抗老依然是主要訴求，比如80年代上海霞飛化妝品廠找來影星潘虹代言的產品廣告「特別的白給特別的你」；或是老一代上海人熟悉的「白麗」美容香皂，它的廣告詞是「今年20明年18」。

早年潘虹代言的霞飛廣告

看起來這和1920年王人美、胡蝶代言的化妝品廣告並無不同。但風向正在悄悄改變。

1996年，露華濃（Revlon）成為第一個進入中國的彩妝品牌。名模辛迪?克勞馥的代言海報出現在中國商場一層的櫃檯邊，以一種國際高端彩妝的姿態。緊接著Dior、Chanel與Givenchy陸續開始開拓中國市場。

比起早年「戀愛秘籍」式、或是生硬的功能廣告，那些中國化妝品市場的國際掘金者們，學會用另一種溫和的方式營銷——像閨蜜一樣站在消費者身邊，教育她們「女性可以取悅自己、讓人生變得更豐富自信」。

儘管背後仍然有濃重的產品宣傳意味，卻多少是如今普遍的價值觀宣傳廣告的雛形。

麥肯世界集團中國首席策略官凌嘉（Joyce Ling）十五年前曾在LVMH集團旗下任職。她將絲芙蘭帶進中國，是早期加入Dior中國等彩妝品牌的團隊成員之一。

「其實最早我們就會在廣告中講社會議題，那時候主要鼓勵大家勇於表現你的美，」凌嘉對界面記者解釋，「消費者認可品牌價值觀的時候，對你的新產品也更有購買意向。這種價值觀有時並不一定是某個具體的社會議題，只單純是抓住消費者心裡的渴望和夢想。」

正如最早，化妝品品牌抓住的就是女性對於彩妝躍躍欲試卻又小心保守的心態。

90年代中國女性對歐美系彩妝的接受度不高，品牌們做的是通過宣揚女性化妝帶來的自信，鼓勵人們多嘗試歐美品牌的彩妝。另一邊，品牌的化妝師也開始根據中國審美來調整示範妝容和推廣的產品，比如先賣顏色較淡的眼影、黑色弱化為咖啡色的眼線筆等等。

2005年，迪奧曾請韓國演員崔智友拍攝廣告

「自信」是不少以女性為主要客群的品牌，在廣告中最早的價值觀表達。

在中國開了衛生用品廣告先例的強生o.b.棉條，在1985年的廣告中便刻畫了一個正在瀟洒盪鞦韆的時髦女孩——大耳環、修身連衣裙與高跟涼鞋，笑得一臉燦爛，旁邊則寫著「o.b.棉條帶給我舒適和自信」。

到了21世紀，自由主義與社會平權思潮在互聯網與社交媒體的幫助下擴散，而商業社會也愈發細分成熟，層出不窮的新品牌大多追求個性化。社會對於價值觀也有了更為多元化的註腳。

早年的o.b.廣告

關於美有了更多元的解釋

近幾年廣告中湧現圍繞「女性之美」的討論，不再只有自信這一種聲音。

從正面意義上，當代的年輕女孩可以從廣告中讀到多種不同的價值觀——比如胖女孩也有資格並值得被愛；比如年齡不能成為禁錮你前進的枷鎖；比如除了你自己，沒人能左右你人生路上的任何決定。

身體護理品牌多芬（Dove）是最早開始將價值觀討論作為核心精神的國際品牌之一。

2004年多芬在全球範圍發起了「真正的美麗」（Real Beauty）營銷，並以此衍生出各種女性面臨的深層社會問題討論，比如「如何面對同齡人霸凌？」「如何練習有效地與他人溝通？」等等。在該品牌此前的消費者調研中，40%的女性消費者對日常看到的PS後過於完美的廣告感到在意，有20%的女性因此而自卑。這類倡導真實美的品牌宣傳幫助品牌贏得了大規模的消費者好感。

多芬的廣告中展現出了不同的美：胖、皮膚有缺陷都可以是美麗的

在中國市場，多芬也試圖理解中國女性。

其近期的一條品牌廣告探討的是「敢活出不一樣是怎樣的一種體驗？」，廣告中除了跳水運動員郭晶晶、潛水教練、環遊世界的旅遊博主，還有一位72歲的鋼管舞運動員，她說自己跳鋼管舞的時候「有一種在空中飛翔的感覺」。

多芬廣告「肌膚如我 美敢不同」↓

寶潔旗下的SK-II近幾年也一直活躍在價值觀營銷的前線。「她最後去了相親角」是其全球「改變命運」營銷戰役的一環；今年，SK-II又請來有村架純、春夏、湯唯等6位不同年齡的女星拍攝了一組無底妝的素顏照片，並將拍攝故事製作成紀錄片廣告，取名為「我行我素（Bare Skin Project）」——呼籲女性拋開底妝的修飾，勇於展露真實的自己，美並不只有精緻的妝容這唯一的形式。

Bare Skin Project

在對女性有著諸多束縛的日本，潘婷也在不久前發布了一支關於「解放求職女性髮型」的廣告。如果你走在求職季的日本大學校園，會發現女孩們幾乎是千篇一律的黑色西裝、肉色絲襪與黑色中跟鞋，髮型也是低調的黑色馬尾——這是僱主看來最沉穩體面的穿著，也是日本上班族間的心照不宣。

潘婷最新的廣告則呼籲年輕女孩大膽展露自己的個性——無論是中分長發還是燙染過後的棕色捲髮，並表示，女性真正的品質並不是由髮型和穿著決定的。

潘婷日本「1000名求職者的內心獨白」↓

對美的不同定義，本質上是為了製造你的需求

廣告和營銷的本質都是賣貨。

正如美國著名的史學家、社會評論家Christopher Lasch所述，「現代廣告追求的是創造需求，而不是滿足需求；它們只會促使人們新增更多焦慮，卻並不會讓你舊的焦慮消失。」

換句話說，如今的那些針對女性做營銷的品牌——無論是教你要堅強的衛生巾品牌，還是摒除修飾倡導真實個性的化妝品，它們與幾十年前《申報》上刊登的「女人用香膏，才有如意郎君」的廣告，本質是一樣的——只是換了一種更為成熟的營銷包裝方式，且更符合當代議題。

商業廣告們如今強調的個性美，這何嘗不是一種當代的政治正確？

比如那些在多芬廣告中出鏡的女性，無論是看似生活優渥、環遊世界的旅遊博主，還是追求個人夢想的潛水教練；又或是在SK-II的相親角廣告中，獨立、高收入的女性高管，她們提供的當代女性樣本，同樣營造了現代意義上的價值觀焦慮。

這種對個人意義的探索帶來的新焦慮，是引發女性思考、並刺激她們對某個品牌產生情感聯結的方式。

並且媒介的多元化讓營銷語言的傳達不再只是自上而下的單一傳遞。與其說社會思潮與經濟文化影響了廣告審美，女性大可覺得：如今其實是女性自己對於美麗的理解，影響了品牌營銷的風向。

脫毛刀品牌Bille的不脫毛廣告，展示出女性真實的姿態

「商業廣告先是捕捉和反映了與其目標消費人群相關的意見領袖所體現的價值觀，然後通過商業化運作或創意廣告的形式強化此類價值觀，從而對更廣泛的人群產生影響，繼而產生對廣告商品的銷售，」市場諮詢公司Prophet助理合伙人許飛菲對界面記者說。

而如今價值觀廣告迸發的同時，產品功能型廣告仍然重要。當今的商業社會，沒有一個成熟的品牌能脫離二者談銷售。

「從帶貨能力上講，賣產品功能性和賣社會議題兩種營銷方式，很難講哪個更有效，」凌嘉說，「要看品牌出於什麼樣的階段、面臨什麼樣的社會文化，以及未來的品牌策略。單純談產品策略或是價值觀都是不夠的。」

畢竟奧美創始人大衛·奧格威說過「我們除了賣，什麼也不做（We sell or else）」。即使是SK-II看似與產品本身毫無關聯的品牌價值觀討論——那個讓你感同身受、並因此紅了眼眶的相親角，也在之後的9個月讓品牌銷售暴漲50%。

那些品牌希望吸引的高收入職業女性，也許多少都會因為這支廣告買了一瓶功能為保濕抗老的神仙水。

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