主線、快線分離 奢侈品加速「分裂」

原標題：主線、快線分離 奢侈品加速「分裂」

如今，Burberry秀場款主線單品和月度單品走得是比較不同的路線。品牌供圖

行業評論

又見潮牌化，奢侈品「Drop上新」欲造「搶貨潮」

愛在產品銷售方式上玩概念的Burberry，最近又祭出了新玩法。

這次，他們相中的是街頭潮牌經常使用的Drop模式：自10月17日起，Burberry開始正式採用每月推出新款的銷售模式，新品將在Burberry的官方Instagram、微信、Line和Kakao獨家發售，此後每個月的17日都會上新單品。而第一次推出的產品為B系列（B Series）的膠囊系列，包括一款白T恤，以及一款紅色TB印花衛衣，10月17日中午12點開始限時發售24小時，採用的是相當「套路化」的網路搶購模式。

「Drop上新」模式，顧名思義，指的是以少量「降落」產品的模式，引發搶購熱潮的一種產品售賣方式。而且，這些新品常常被品牌配置較短銷售周期、較為有限的購買平台。這樣的前期造勢，時常會引發品牌們的擁躉去搶購這些新單品，令它們很快就會被售罄。當然，簡單來理解的話，這個模式就是時尚單品領域的「飢餓營銷」。這種方式在營銷領域，著實算不得新方式，但勝在摸准了時尚圈熱愛「限量稀缺」的心理，因此效果還是非常不錯的。

Burberry之前，利用這一方式「促銷」較為成功的奢侈品品牌是Moncler。今年年初Moncler 推出Moncler Genius項目與 Valentino創意總監Pierpaolo Piccioli、潮牌 Fragment Design創始人藤原浩（Hiroshi Fujiwara）等8位設計師、藝術家推出聯名系列，並於6月開始以「Drop」式上新的方式發售。銷售數據顯示，這一系列有效地推動了2018上半財年業績超出預期：先面世的、其與日本潮流教父藤原浩合作的「Moncler Fragment」一經推出，推動門店客流量增長10%，兩周後推動客流量增長20%，開售首周的成交量就達到總銷量的一半。

之前今年，將「Drop上新」用得出神入化的則是在商業上獲得較大成功的美國本土潮牌Supreme。

紐約市民應該對這一模式最有感觸。每周四上午當Supreme推出新品的時候，其門店外隊伍都可以排滿一條街，甚至影響了它周邊的商業生態發生變化。而2017年6月，Louis Vuitton x Supreme特別限時店在北京尤侖斯當代藝術中心開幕時，也是人潮湧動，成為了當日的城中話題。另外，網路消費者們的「強勢圍觀」也是不可小覷。Supreme電商業務負責人Samuel Spitze曾透露，每次上新的第一天，品牌網站流量最高可達16800%。

美國券商機構在分析「Supreme商業成功的秘訣」時曾特別分析過「Drop上新」模式。他們認為，「Drop上新」模式之所以在近兩年獲得較大成功，關鍵因素有兩點，其一是快速且稀缺的產品，非常符合時下年輕人要求個性、獨有的購物需求；其二，在品牌的號召下，這種「排隊搶購」的購買體驗，能夠令消費者參與感滿滿，這是一種反傳統、很新奇的消費體驗，非常有儀式感，能夠引發效仿追隨。

再回到奢侈品大牌的市場環境來分析。

此前奢侈品行業備受詬病的問題之一就是「上新速度太慢」——傳統時裝周按季度發布的周期，滿足不了消費者們快速變化的日常需求。所以，靠著「向時裝周大牌致敬」，快時尚品牌風靡一時。但快時尚的品質、設計著實算不上精緻、高級，這兩年來發展愈加式微——「高級的」、「快速的」、「年輕的」市場需求敞口，由此變得越來越大。

所以，奢侈品大牌們當下推出「快速的」、「年輕的」新單品系列、新發售方式，是相當明智的選擇。不過，這種「混搭」的雙線經營手法非常考驗大牌的營銷能力和創新能力。

Supreme前設計總監Brendon Babenzien之前就曾吐槽過，他們每周推出新品的背後，都是以設計師、供應商、營銷部門「忙得團團轉」為代價的，這一過程不乏挑戰。想要嘗試的品牌，需要做好全面且持久戰鬥的準備。

然而，奢侈品大牌們或許不會考慮得那麼長遠，時下的他們能夠找到一條創新發展路徑已屬不易，就算這種主線、快線分離運作的方式，會令他們看起來有些「精神分裂」，但仍不失為一種「名利兼收」——既能親近年輕人、又能改善業績「死水」的良好短期策略。

新京報記者 周紅艷

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