新生代崛起：「購造」我的小確幸

一二十年前，「小確幸」跟隨日本作家村上春樹的進入中文世界，最讓人心動的便是那些微小而用心的事物，給人帶來的忘我狀態，以及從中感受到的真切幸福與滿足。

婚禮倒計時的前幾個月，在朋友圈「曬家」成了北京女孩許天天的日常愛好之一，今天是她老公在入門玄關處布置兩人的照片牆，明天是她給寵物狗搭的小窩，麻料加木棍支起的小帳篷就擺在卧室陽台窗帘邊，一對相愛的年輕人每天睜眼就能看到。

她說：「一家人、一隻狗、一個我們親身打造的小窩，哈哈哈，完美。」許天天和老公都是90後上班族，一邊努力工作一邊分享美家，沒人嫌他們煩，反倒是一大堆點贊求同款鏈接的。

現在的年輕人，誰不羨慕既能認真拼搏，也能大方沉浸小確幸的平衡狀態？

01

89㎡小確幸

最新的消費數據進一步印證了這種觀點。10月20日起，天貓榜單2018全球先鋒趨勢發布，基於十年消費大數據，近百家權威媒體背書，為大眾打造精品購物指南，洞察前沿消費動態：涉及「潮向由我」、「訂智生活」、「治癒哲學」、「微觀地球」四大主題，21個近一年來的新消費消費趨勢熱詞和一些有趣的增長數據也被揭露。例如，最近一年來，ins風布藝傢具銷售額猛增20倍，半年線上瀏覽次數增長2.24倍。

籌備新婚的許天天算是這類產品的典型消費人群，歐式復古款磨砂浴缸、北海道香薰精油、ins風的床品四件套陸陸續續出現在她新家，儘管她和老公的積蓄只夠買一間不到90㎡的小戶型。「他們願意花空閑時間看電影、下廚、烘焙、健身、插花、整理家居空間，宅在家的時間並不會全部用在睡覺、發獃、追劇等事情上。」

兩年前，新浪家居曾發布的一份關於中國90後的居住現狀白皮書如是說。該報告指出，幾乎所有的90後都有著自己的一套生活品質衡量標準。所以，年輕人許天天的新家不大，但她會把空間和心思留給寵物。

和許天天態度類似的人越來越多。天貓榜單顯示，過去一年裡，能讓家居生活更加精緻的小戶型收納盒銷售額增長25.14%，消費人數增長4.9%；同時，寵物零食銷售額同比提升45.2%，其中90後、95後的消費金額佔30%。

02

48h留香體質

曾有財經媒體發問，「一周一束花，淘二手傢具，點小眾香氛，現在的年輕人為什麼這麼『作』？」隨後給出的觀察之一是：比起舊時的炫耀性消費，現在的年輕人更在意的是產品是否符合自己的審美，能否表達自己對生活的獨特主張。

換言之，消費者越來越在乎切實可感的個人生活品質，即便是聽上去最縹緲無形的氣味領域。天貓榜單顯示，近一年與清香紙巾相關的消費人數增長47.49，也可以是一些看似無形的隱形體驗，如洗衣服時增添衣物柔順劑、睡前開啟香薰機、洗澡後塗抹纖體乳、還有逐漸離不開的口腔清潔劑等等。

根據天貓榜單，近一年，香薰洗衣液與香薰沐浴露的銷量分別增長46.17%、19.2，其中後者的消費者好評率高達近八成。衣物除味噴霧，也在最近一年內增長了48.1%的銷售額，其中最受中國消費者歡迎的氣味有松柏、白麝香、茉莉花香等，讓人聯想起清晨大海的風、林間屋後的泉，月下花香緊密的甜，這些令人感到治癒的氣味場景。

榜單中「香味消費」在一二線城市中表現尤為明顯。最近一年中，衣物除味噴霧消費金額前五的城市依次是北京、廣州、深圳、杭州、天津，成都、南京、武漢緊隨其後。有意思的是，衣物除味噴霧的近一年消費者中，男女比例約為8:2。

03

10%全職奶爸

男士們不僅在讓自己的衣服更香，也更多地承擔起親子及家庭生活瑣碎的消費，比如近半年，高端嬰兒推車搜索量增長20.66%，其中三成都是被爸爸們購買的；過去一年，進口紙尿褲銷售額增長38.6%，相關男性消費者增長10.08%；與此同時，購買科技類嬰童玩具的消費者中，男性用戶的存在感十分突然，男女比例約為7:3。

數據背後，是男性對參與親子及家庭生活的熱情及精力增加。調查顯示，在上海16%的家庭是全職父母，全職爸爸的比例超過四成。他們白天輔導數理化，睡前講故事、陪玩高科技玩具，全職爸爸們堪稱全能。

攝影師、木偶藝人、《坦白書》作者馬良喜在2018年夏天得女兒，新晉為奶爸後，他依舊活躍在微博上，和網友互動一些影像創作，但掩飾不了對女兒喜愛與關注，發布一個美術館的講座活動預告，都會說「最近帶女兒，難得出門」。這位新時代奶爸說：「女兒的凝視，主治爸爸生活工作各種疑難雜症。」

當男明星與文藝奶爸們都開始高調曬娃，當崔永元呼籲要創造條件讓狗狗們都吃上非轉基因口糧了，村上春樹在1998年回答的「小確幸」清單也前所未有地與中國主流消費者接近，他當時說自己喜歡聞剛買回來的「布魯斯兄弟」棉質襯衫的氣味和體味它的手感；還喜歡在鰻魚餐館等鰻魚端來時間裡獨自喝著啤酒看雜誌……

時間轉回今天，在這些感同身受的畫面里，不管是餐館之類建築空間，還是啤酒、雜誌與棉襯衫，物品都是背景，沉下心享用它們的人才是新生代小確幸潮流中的主角。至於種類更廣的消費行為，結合近日天貓榜單2018全球先鋒趨勢發布的數據與相關解讀，不難看出，「買買買」中有人們對美好生活的追求，他們愛「48h留香體質」、「17.5℃甜」「89㎡小確幸」，他們是增長中的「0負擔成分黨」與「10%全職奶爸」，他們用網購構築了新的治癒哲學。

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