什麼？你在瘋搶一間出版社的周邊？

購買企鵝出版社的周邊，其實還是為了完成你的「人設」啊。

球迷收集球衣 T 恤，二次元下單「穀子」（goods），粉絲們排長隊購買演唱會主題產品……如今，人們為喜愛的品牌或形象購買周邊，似乎是一件再正常不過的事情。屢次用鮮明元素吸引讀者的企鵝蘭登書屋，也在並非主場的中國各大書展上，創造了不少書迷搶購、周邊售空的景象。

2016 年上海書展，企鵝蘭登推出的塗鴉帆布袋，兩條分割線的中部空白處可以自行設計繪製圖案。 圖片來源 | 企鵝圖書

企鵝蘭登推出的鵜鶘系列明信片。 圖片來源 | 企鵝圖書

周邊產品在中國市場的良好表現令人印象深刻，它其實是企鵝蘭登擴大自身影響的一步。在企鵝走遍全球的不同腳印中，藏著品牌、產品和讀者之間的奇妙聯結。

企鵝衍生品的開發源於 2005 年。為了慶祝 70 歲生日，企鵝圖書（英國）推出了一系列印有經典三段式書封的商品，其中包括後來人們常見的帆布包和馬克杯。

企鵝蘭登 2015 年推出的蕭伯納戲劇 《人與超人》三段式周邊。 圖片來源 | 企鵝圖書

很快，隨著時間的推移，這一帶有「特典」性質的產品線有了新的用意――2011 年，電子書市場升溫，企鵝美國的電子書銷售額翻倍，亞馬遜成為美國紙質與電子書銷售的雙料冠軍。為與之競爭，零售商希望書店裡不僅有實體書，還能有一些與書有關的文創產品。同年，企鵝美國決定開發非圖書產品，第一批周邊包括筆記本、帆布包等。

到了 2013 年，企鵝中國也開始在原有的產品基礎上開發適合本土的周邊產品，稱為「企鵝閱品」，讓這間海外出版公司「更好地拉近與中國讀者的距離」。

鵜鶘三段式雨傘。在國內，雨傘通常只在南方地區實用性較高，因此漸漸不再推出這一類新品。 圖片來源 | 企鵝圖書

企鵝蘭登書屋的周邊可以大致分為兩類：一種是長期銷售的常規產品，包括體現書籍封面三段式設計的帆布包、馬克杯、茶巾等；一種是在特別時期推出的衍生品，比如書展限定，以及隨新書系列發售的相關周邊。

長銷周邊向大名鼎鼎的三段式設計借力，這一經典樣式已經成為一種商標、受到嚴格保護，因此，用到周邊產品上也不會有更多改動。但在選品上，不同市場還是有著細微變化：陰雨連綿的天氣使得三段式雨傘在英國市場有了立足之地，在中國卻沒那麼好賣；在巴西或澳大利亞這樣有著海灘文化的國家，沙灘巾和帆布躺椅則成了熱銷品。

今年 9 月，企鵝加拿大為宣傳 Vivekshraya 新書I』m Afraid of Men而推出的周邊產品，包括帆布包和徽章，圖案設計與圖書封面一致。 圖片來源 | penguinshop.ca

特別推出的周邊則更傾向於直接採用圖書系列的封面或設計樣式，選品上依舊是以帆布包、筆記本等常規實用的物品為主，也不時會有明信片、書籤、徽章等物件。

企鵝蘭登中國在 2015 年上海書展推出的小黑書包。這一周邊產品隨紀念企鵝 80 周年的 Little Black Classics 系列一起進入人們視野，但讀者不能單獨購買，只能作為贈品隨書入手。搭配小黑書包的這套書當時為上海書展備貨 250 套，3 日售罄。 圖片來源 | 企鵝圖書

這些周邊通常由企鵝蘭登書屋的內部設計師和市場部門一起開發。企鵝蘭登有自己的內部設計師，也有豐富的經典圖書設計素材。周邊能夠成形，主要依靠圖書封面和經典標誌授權。市場部門則會根據不同地區、不同時間或者活動特色提出想法，比如為幫助讀者更好攜帶在書展購買的成套書籍、企鵝蘭登中國開發的小黑書包。

企鵝蘭登在中國售賣的周邊套裝，其中，名片夾等是根據中國讀者的喜好添加的品類。 圖片來源 | 企鵝圖書

在這之間，讀者的力量也有所顯現。同樣是以三段式書封作為封皮的企鵝閱品筆記本，讀者對不同書目的偏好卻不盡如一；面對不同人群，產品部件上也有調整加工，比如中國讀者會更希望帆布包能配有掛包器與拉鎖。

說到底，一間以內容為核心的公司開發周邊產品，最終目的還是為自身主品牌和內容服務。因此，企鵝蘭登在周邊的銷售與推廣上並未顯得大張旗鼓。一般而言，零售商與企鵝蘭登的銷售部門溝通拿貨，讓企鵝周邊分銷至地面書店等渠道，更多是因為品牌本身的吸引力推動了進貨，而後逐步形成客戶積累。另一方面，企鵝蘭登時常在社交網路上發布周邊產品的信息，包括轉發各大書店的「周邊到貨消息」，比起大力推廣周邊本身，主要目的也是為了幫助人們區分正版盜版。

如此一來，企鵝加拿大開設的 Penguin Shop 則顯得頗具實驗意味。這家位於企鵝加拿大辦公室樓下的店鋪專營企鵝的各種產品，是企鵝蘭登書屋唯一一家實體專賣店，不僅用於經營周邊，也開展各種新書推介活動。它的空間營造和選品都十分可愛，被稱為「可以發到 Instagram 的」店鋪（instagrammable），路人和書迷來這裡打卡並在社交媒體上分享，這也符合企鵝蘭登通過社交網路和可愛周邊吸引讀者的想法。

企鵝蘭登實體店 Penguin Shop ，改造自一家小型售貨亭，可推拉的三段式貨架是亮眼元素之一。在此之前，企鵝蘭登還在不同的城市開設過快閃店。 圖片來源 | penguinshop.ca

Penguin Shop 的企鵝蘭登周邊，包括馬克杯、筆記本、保溫瓶和明信片。 圖片來源 | penguinshop.ca

「書展表現非常明顯，大家有時候看到（印有封面圖樣的）袋子會想買相應的書籍，有時候會為了贈品買書；閱品可以增強人們對品牌的認知，或者為讀者提供一種直接的識別標誌。」 企鵝蘭登中國市場經理劉芸倩告訴未來預想圖。

2018 年上海書展，企鵝蘭登推出的企鵝護照、徽章及貼紙，同樣僅作為購書贈品送出。 圖片來源 | 企鵝圖書

但企鵝周邊也有爭議。有讀者質疑書展周邊企鵝旅行箱質量不夠牢靠，劉芸倩坦言的確有過這樣的聲音，而這些產品開發上的嘗試和讀者反饋，也讓企鵝更加重視周邊產品的質量把控；也有人在周邊線推出的時候提到，每件售價 8、9 鎊（約合七八十元人民幣）的馬克杯或筆記本，甚至貴過了作為設計來源的圖書本身。這似乎並不符合企鵝創立時人人都能獲得平價經典的初衷，但是卻有商業上的理由。

2014 年上海書展，企鵝蘭登與 99 讀書人合作推出的「在路上」旅行拉杆箱套裝，內涵「企鵝經典」系列叢書兩輯共 20 冊，折後售價 1580 元，起初備貨僅 25 套，1 日內售罄。 圖片來源 | 企鵝圖書

與商品本身帶來的吸引力不同，周邊產品更多強調主品牌的價值。「品牌本身不好的話，周邊也賣不出去。大家願意買周邊還是因為對品牌有信任。」劉芸倩說。

與此同時，當年「6 便士一本書」的創新舉措令企鵝平裝書的設計被賦予劃時代意義，它不再只停留在圖書設計的層面，而是被加上了用以識別品牌的商標價值，也使得基於版權開發的周邊產品標價抬高。

品牌標識的力量在讀者購買行為中也有所體現：人們會更喜歡最經典的三段式周邊，因為它們採用了企鵝識別度最高的設計樣式。此外，如今除了企鵝澳大利亞等分部還在發行少量三段設計的圖書系列外，大部分地區幾乎不再推出該樣式的新書目，也使得三段式周邊更具紀念意義。

除了三段式外，企鵝蘭登也不乏其他的設計元素，衍生品也不僅僅只與圖書紙本上的設計有關。根據 2017 年貝塔斯曼發布的「創新項目報告（innovation@Bertelsmann）」，在 2016 年，各行業的周邊產品在全球創造了約 2500 億美元的經濟效益。企鵝也把各種與文學作品有關的形象做成了一門生意，使得品牌意識和「授權」一詞顯得更加重要。

而早在 2013 年，意識到授權開發前景的英國企鵝蘭登就已成立專門的團隊 Penguin Ventures，以推進授權業務，不僅限於服飾、家居用品、玩具等物件，還涉及電視劇集、APP 和主題公園等大型合作。

Penguin Ventures 的團隊領頭人是英國企鵝蘭登的品牌總監 Graham Sim。她認為，如今出版和授權之間有了越來越多的共同特點，「這兩者都以好的故事內容為關鍵，這也是為什麼我們在考慮合適的渠道和產品之前，會密切關注內容和品牌本身――是什麼讓品牌與眾不同，它如何啟發打動人，只有搞清楚這些，才能確定哪些產品、媒介和活動是用於重現內容本身的最佳選擇。」

2017 年，企鵝蘭登（美國）與文創品牌 Out of Print 合作，授權這家專營圖書周邊的公司分銷自己的周邊產品，讓更多的年輕讀者可以將喜愛的文學作品和圖書封面穿在身上，由此，《1984》《發條橙》等經典作品也有了新的表現形式。

由企鵝圖書於 1984 年發行的《發條橙》原書與 Out of Print 出品的發條橙手提袋。Out of Print 由 Todd Lawton 和 Jefferey LeBlanc 成立於 2010 年，是一家專營圖書周邊產品的文創公司。圖便來源 | 企鵝圖書/Out of Print

目前，企鵝蘭登在中國市場的常規周邊已經停產，新的特定周邊將只隨著圖書系列不定期推出。但企鵝蘭登藉由授權設計和版權資源、在全球擴大品牌影響的步伐卻並未停止，在彼得兔這一熱門 IP 的產品開發授權上，Penguin Ventures 就準備將亞洲、尤其是中國列為重要市場。目前，這一團隊已經與全球 80 余家授權合作方建立了聯繫，並時刻準備著，讓更多有價值的文學作品走進人們的日常生活。

彼得兔這一熱門 IP 也有各類周邊產品，中國將是它未來的重要市場。圖片來源 | Penguin Ventures

文：肖涵予 | 海報設計：徐春萌 | 編輯：趙慧

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