馬蜂窩數據造假產業鏈：刷點評3元一條，假遊記300元一篇

文 | 張俊

來源 | 新浪科技（techsina）

時隔兩個月，馬蜂窩這家並不算家喻戶曉的OTA企業再次處於風尖浪口。

上一次是因酒店訂單錯誤，馬蜂窩客服建議用戶從俄羅斯打車去希臘，最終以賠償8萬元打車費並公開道歉告終。而這次，被自媒體指責2100萬條點評中85%涉嫌造假，輿論風波下，馬蜂窩選擇了起訴該作者。

雙方爭論的焦點主要在於馬蜂窩平台數據涉嫌造假的比例多少，以及馬蜂窩員工和官方是否知情並參與了其中。顯然，馬蜂窩否認官方參與，將其歸結為第三方商家的違規。

雙方各執一詞，究竟孰是孰非仍舊未知。不過此次風波也將OTA行業甚至UGC行業的數據造假問題放上檯面，一方面是平台之間抓取數據的現象屢見不鮮；另一方面，新浪科技發現，OTA行業中刷點評和虛假遊記攻略等已形成一條產業鏈，甚至明碼標價：一個全新賬號0.18元，抓取點評3元一條，原創點評4-5元一條，虛假遊記低則50元一篇，高則300-500元一篇。

馬蜂窩回應偷換概念？

在自媒體「小聲比比」的文章中，作者稱在馬蜂窩上發現了7454個抄襲賬號，平均每個人從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp上抄襲搬運了數千條點評，合計抄襲572萬條餐飲點評，1221萬條酒店點評，佔到馬蜂窩官網聲稱總點評數的85%。

不過馬蜂窩在官方聲明中並未就這些關鍵數據進行正面回應，而是稱馬蜂窩的UGC內容數據中，遊記和攻略佔比78.91%，嗡嗡（旅行故事）佔比7.92%，問答佔比10.26%，點評內容在馬蜂窩整體數據量中僅佔比2.91%，涉嫌虛假點評的帳號數量在整體用戶中的佔比更是微乎其微，馬蜂窩已對這部分帳號進行清理。

該自媒體作者梓泉認為，馬蜂窩的回應中存在著偷換概念和避實就虛的問題。一是馬蜂窩聲明點評內容在馬蜂窩整體數據量中僅佔比2.91%，並未明確是點評的條數還是數據大小；二是馬蜂窩稱涉嫌虛假點評的帳號數量在整體用戶中的佔比很小，但這些佔比較小的虛假賬號卻貢獻了85%的點評。

除了雙方的虛假數據比例問題的爭論之外，馬蜂窩員工和官方是否參與其中也是一個關鍵。

在自媒體「小聲比比」的第一篇文章中，梓泉指出這些大量搬運虛假點評的賬號卻有著馬蜂窩的官方背景，比如「問答小班長」系列賬號，明確標示為馬蜂窩官方賬號，而馬蜂窩方面則認為這是不法商家的違規行為，是運營過程中存在的審查漏洞，並不存在馬蜂窩員工有組織地抄襲。不過馬蜂窩並未解釋為何有官方賬號參與其中，自媒體文章的數據提供方乎睿數據在後來的聲明中指出，掌握了一些接管抄襲賬號的馬蜂窩內部員工的信息，但由於涉及隱私一直沒有提及。

馬蜂窩方面稱，馬蜂窩一直嚴厲打擊遊記和問答中違規廣告的行為，平均每周處理26000條違規廣告信息，查封15000個違規帳號。新浪科技試圖就馬蜂窩方面處理違規信息的機制和此次事件中處理的違規信息數量進行採訪，截至發稿前採訪請求並未得到馬蜂窩方面的回應。

在23日馬蜂窩的「聖地巡禮」發布會上，馬蜂窩聯合創始人、CEO陳罡的情緒似乎並未受到近日數據風波的影響，他向媒體回應稱，馬蜂窩在餐飲等點評數據方面存在部分問題，但遠沒有外界所表述的那麼誇大。馬蜂窩已開始對相關問題進行整改，並重新梳理工作流程，堵住漏洞。陳罡還認為，自媒體的文章涉及大量明顯抹黑行為，將交由法律判定。

對此，自媒體作者梓泉24日凌晨表示，目前正在積極準備應訴，「我們一切正常，相信法律會給出公正的裁決。」

數據造假成行業通病：點評明碼標價3元一條

在點評數據造假方面，馬蜂窩官方是否有參與還未有定論，但新浪科技發現，馬蜂窩的點評和遊記等存在著巨大的造假利益鏈。

新浪科技在淘寶上搜索發現，有店鋪專門出售全新馬蜂窩賬號，一個僅0.18元。還有店鋪為商家提供馬蜂窩的點評和遊記的推廣功能。一家宣稱從事代寫已經七年的老店，稱曾幫一個新客棧提升了200%的客流量，把一個名不見經傳的火鍋店打造成了網紅地。

新浪科技以火鍋店店主的身份諮詢得知，該店鋪可提供馬蜂窩平台的原創評論和非原創評論服務，非原創評論直接從別處抓取，3元一條；原創評論則是店鋪寫手手工書寫，4元一條。該店主告訴新浪科技，因為最近發生了馬蜂窩數據造假事件，因此建議選擇原創評論，「原創的貴不了多少，客人看著還更真實」，他說。

談到數據造假事件，該店主似乎也不太認同此類做法，「這種就是表面繁榮，看著熱鬧，真認真看看，就會發現不對頭的。」不過他向新浪科技強調，馬蜂窩即使嚴查，自己的店鋪服務也不會受到影響，「我們做過挺多了，真實用戶賬號，沒問題的。」

該店鋪不止提供刷評論服務，甚至還可以提供馬蜂窩UGC內容數據中佔主要比例的遊記推廣服務。具體而言，店鋪寫手會以遊客的口吻寫一篇遊記，但寫手不是真正實地去看，而是在網上查資料、找景點規劃路線，最終在遊記中提及商家的門店和信息，一篇遊記推廣價格在300-500元不等。

實際上，這類店鋪服務的商家並非僅限於馬蜂窩平台，新浪科技還發現了一家號稱馬蜂窩、攜程、途牛、窮游、去哪兒網等各大旅遊網站都可做的店鋪。可以提供熱門遊記、商家排名等服務，簡單的推廣遊記只需一篇50元，而熱門遊記和排名則按月付費，一月800元。

如此一來，數據造假形成了一條完整的利益鏈條，商家有需求，網路推廣平台能獲利，OTA平台也獲得了更多的內容數據，營造了用戶高度活躍的表象，更有利於後續的融資發展。

實際上，在此次馬蜂窩數據造假事件之前，OTA或者UGC行業的數據抓取和抄襲的案件就層出不窮，甚至成了默認的行業潛規則。

今年7月，小紅書官方微博指責大眾點評上出現大量未經授權的小紅書賬戶及內容，最終大眾點評對這些內容進行排查並全部清理下線。

在行業早期，這種現象更為普遍。2008年攜程與去哪兒網還未合併，當時去哪兒網站酒店欄目內有數萬個頁面均轉載有攜程酒店點評文章，許多甚至原封不動複製攜程酒店點評頁面。攜程起訴後獲勝，去哪兒網被判停止侵權並道歉。

或對後續融資和上市帶來不利影響

2014年，馬蜂窩聯合創始人、CEO陳罡在微博上公開指責去哪兒網酒店涉嫌虛假評論，並@當時的去哪兒網CEO庄辰超稱「只有真實評價才能幫到用戶，這也是你我事業的根基」。

四年後，行業的聚光燈照到了馬蜂窩的身上，顯然陳罡的回應也未能平息外界對馬蜂窩的爭論。

中國政法大學知識產權法研究中心特約研究員李俊慧向新浪科技表示，如果自媒體文章中的數據屬實，未經點評內容作者同意，爬取或抓取其內容上傳或登載在馬蜂窩網站，涉嫌侵犯這些內容創作者的著作權；對於原刊登的網站或平台來說，通過技術抓取的方式，批量複製下載上傳的行為涉嫌不正當競爭；而對於馬蜂窩用戶來說，這種內容剽竊或搬運的行為，涉嫌虛假宣傳或欺詐。

馬蜂窩副總裁於卓23日在澳門出席活動時向媒體表示，此次內容事件不會影響公司正常運營，目前馬蜂窩IPO正在正常推進，希望未來兩到三年內完成在美國納斯達克上市。

不過馬蜂窩無疑不會如此輕鬆，今年8月外媒報道稱，知情人士透露，馬蜂窩希望在新一輪融資中籌集至多3億美元，此輪融資對該公司的估值定為20億至25億美元。此次的數據造假風波毫無疑問將動搖投資者對其評估和信任，或對馬蜂窩的後續融資和估值帶來一定的不利影響。

根據艾媒諮詢發布的《2018上半年中國在線旅遊行業研究報告》顯示，2018年5月中國在線旅遊平台月活躍用戶排行榜中，馬蜂窩遠遠落後於攜程、去哪兒網、同程旅遊，甚至是後來者飛豬旅行。

成立於2006年的馬蜂窩至今已走過12個年頭，從起初的遊記攻略擴充UGC內容，再到2015年切入自由行交易，其商業模式也從依賴廣告擴大到廣告和交易傭金並重。不過在此次數據造假風波中，馬蜂窩起家和賴以生存的UGC數據的真實性遭受質疑，這家老牌OTA企業的商業化之路也將蒙上一層陰影。

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