雙十一第十年：全體線下突圍

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線下生意，究竟是蛋糕還是毒蘋果？

文 | 徐子

今年是雙十一的第 10 年。淘寶讓很多詞成為日常：剁手、包郵、購物車。有趣的是，消費者從未放棄線下購物。埃森哲的調查顯示，55% 的消費者最近一年網購頻率增加，但他們頻繁使用線下渠道消費的比例達到了 80%。

線下開店的聲勢越來越大，想吃線下這塊蛋糕的品牌越來越多。近一個月，一條在上海一口氣開店3家，店鋪近 700 平，還說開滿100家就上市；Keepland 在北京新增 3 家門店；內容 IP 日食記的線下店也開業了。

我們相信，零售將迎來新一輪線下紅利期。

核心觀點：

一旦線上流量去中心化，新品牌將很難從線上起步；

一個非常明顯的趨勢：零售的「雙線」融合 —— 「兩線買」的消費者會更看重購物過程中的全體驗，線上到線下，購物前中後各個環節；

優質內容轉型電商、再轉入線下，具備對商業地產的 Bargain Power；

零售進入新的線下紅利期已有預兆，除了門店、旗艦店，出現了新「場景」，OMO 將倒逼供應鏈的進一步細化；

要躲過「線下陷阱」、「爆款陷阱」，品牌才能真正收割紅利；

下文是我們更詳細的分析：

長尾商家的線上焦慮

藉助前幾年的電商」紅利期「，一批新興品牌快速成長。隨著線下大品牌不斷進駐線上，天貓和淘寶流量開始傾斜，淘寶商家要靠自己養內容團隊來獲取流量，或者付高額推廣費獲取渠道資源位，中小商家在淘寶的生存舉步維艱。據多位創業者提供的數據，淘寶的廣告點擊轉化不到 1%，而侯斯特發布的《2018年第一季度微信公眾號圖文群發數據報告》顯示，微信公眾號打開率為2.24%，去年這個數據是4.63%，內容電商的路也走的辛苦。

相關人士透露，下一步天貓淘寶將推廣去中心化的電商服務，新品牌想借流量成長，屆時會更艱難。行業內的人大概早已發現，自兩年前，無論是內容電商還是品牌電商，紛紛打起了線下的主意：

網易嚴選先後和亞朵、萬科合作，打造嚴選客房和樣板間；

電商品牌三隻松鼠、關茶、內外、裂帛、茵曼等也紛紛在試水線下店。

今年4月，天貓國際在線下開設實體店，線下體驗線上購買；

6月，小紅書的線下店也正式開業，主打美妝和跨境電商；

9月，「一條」在上海開了三家店，號稱有10萬件生活商品；

10月，健身App Keep 在北京新開三家 Keepland 門店；

找「人」找「場景」，零售趨於「雙線」融合

華映資本的合伙人孫瑋告訴36氪，偏中後期的新消費品牌銷售額達到 4-5 億左右時，銷售增速會放緩。線上獲客越來越貴早已成為創業者的共識。以現金貸行業為例，紅利期時，獲客成本只有10-15元，現在已經翻了 20 倍。放到線下，人力成本加小禮物，獲客不到 50 元，相比線上 200-300 元的成本，線下只需四分之一。抹茶零食品牌關茶的創始人小關也曾提到，關茶線下開店的獲客成本只需要線上的四分之一。

電商遭遇天花板，新品牌們也在尋找新的獲客渠道：無人貨架、免費廁紙、無人快遞櫃等，但依然沒有理想的解決方案。

2017年無人貨櫃處於風口浪尖，資本湧入，看好它除了挖掘「新場景」，另一個重要原因就是「線下流量入口」（掃碼支付帶來流量，轉化成廣告和促銷）。無人貨架火爆之時，很多新品牌找到36氪，希望和無人貨櫃合作。但直到現在，無人貨櫃的模式也沒有得到很好的驗證。

免費廁紙、照片列印也是不錯的流量解決方案，搶佔線下流量，客群多樣、精準且獲客成本低。但這類方案的留存並不理想。

此外，共享單車、共享快遞櫃等模式仍在測試獲客的不同渠道。大環境下，線下獲客憑藉成本低、體驗感強、互動性好的優勢，重新吸引新消費品牌的關注。

實際上，無論是線上還是線下，一個非常明顯的趨勢就是零售的「雙線」融合。作為消費者，我們一邊在線上剁手，一邊渴望樓下有24小時營業的便利店。我們熟練地在線買水果，周末依然會去 shopping mall 逛街、購物、看電影、吃網紅店。

線上和線下的消費界限越來越模糊，交易在哪裡完成並不重要，而消費體驗從線上到線下，參與了購物前中後的各個環節。埃森哲的調查顯示，55%的消費者表示最近一年網購頻率增加，但這部分消費者並未放棄線下購物，相反他們頻繁使用線下渠道消費的比例達到了80%。

埃森哲戰略大中華區總裁於進曾公開表示，「兩線買」的消費者會更看重購物過程中的全體驗，既包括售前的信息推送，售中的服務環節和售後的維修護理，也包括更舒適的購物環境、更新奇的購物場景和更積極的購物互動。因此，為消費者提供諸如場景化體驗和參與性互動的購物體驗，就變得特別關鍵。

線下渠道受追捧，哪些「坑」不得不防

電商新品牌線下開店，和連鎖門店品牌做電商，哪個更容易？創業者和投資人都會選後者。

從商業地產升級的角度來看，品牌線下開店存在一個新機會：商業地產需要自帶流量的品牌，為shopping mall 帶來更年輕的人群。因此，優質內容轉型線下，在門店成本環節有很強的 bargain power，前不久剛開店的日食記就因為強大的品牌和 IP 效應獲得優惠的物業權益，類似的線下店還有TUPLUS途加、野獸派、Gentle Monster、小米之家等。

即便存在機會，線上和線下仍是完全不同的運營思路，線上模式扁平，要找准流量精準投放，而線下開店涉及的問題非常實操，需要有門店運營的經驗。毫無經驗的創業者難免「交學費」。

先來說說線下陷阱

線下店好處這麼多，但能開好線下店的品牌卻並不多，為什麼？門店需要關註：客流量、轉化率、坪效。客流量取決於選址，選址決定成本、客戶群和選品。蔡嘉甜品的創始人告訴36氪，位於高檔商場的門店看似成本增加，但因為目標用戶精準，營收狀況反而更好。

轉化率上，動線、貨架擺放、空間的設計、色調等，環環相扣。樓下的便利店，貨品擺放都有微妙的章法。線下店還考驗人員管理能力，服務的質量如何控制、SOP、證照、消防、安全等一系列問題，對於毫無經驗的人，每一個問題是致命的。

已經有不少自媒體嘗試過線下店的生意，但目前看來，這條路上尚未出現成熟的玩家，大家都在摸著石頭過河。「同道大叔」的 12 星座咖啡館關店，虧損嚴重，進而放棄實體運營，轉而通過品牌IP授權來切線下生態；「星座不求人」的咖啡館也不太順利，服務號推送消息稱，因業務調整，咖啡館將進行店址調整，原店停止營業。「一條」在上海開店三家，庫存和發貨交由供應商承擔，以此減輕線下運營壓力，但是銷售數據情況尚不得而知。

面對線下陷阱，解決方案之一是團隊多元化。用創業者的話說，「讓擅長的人做擅長的事」。以 Keep 為例，Keep 的副總裁、線下店負責人李金一在加入 Keep 之前，曾是 Apple 中國的渠道負責人，深諳門店運營之道。Keepland 的實際運營情況也非常樂觀，運營半年的華貿店滿課率在 80-90%，已經實現盈利。

另一個需要小心的是「爆款陷阱」

爆款 = 賣的快+賣的多+賣的時間長。

線上銷售打爆款有利於集中流量，減輕庫存壓力，在早期建立產品辨識度。當品牌到了一定規模，」爆款「就很有可能成為陷阱。一位甜品項目創始人曾表示，他們不做爆款，因為爆款產品沒有持續能力。試想，如果吸引消費者進店的不是品牌，而是某個具體的產品，當顧客可以買到更便宜的，或者差異化口味的同類產品，他們會立刻流失。因此，品牌比爆款更容易建立自己的核心競爭壁壘。

曾經風靡全國的瑞可爺爺蛋糕，迅速走紅後在半年內迅速衰落，就是因為沒有足夠的產品力。不是說爆款不好，而是一個爆款走紅後，有沒有能力推出第二個、第三個，持續推出爆款的能力背後是建立品牌的能力。抹茶品牌「關茶」的線上線下採取不同的打法，線上做爆款，半年推一款新品，線下重體驗，做鮮食冰淇淋，每月迭代產品，消費者在線下形成品牌認知，產生粘性，最後會返回線上購買。

新零售，線下」新場景「有哪些想像空間？

線下開店的目的可以簡單分為兩種，一種是線上內容電商去往線下變現，另一種是產品體驗。前者以銷售、盈利為目的，以一條、小紅書為代表；後者強調體驗、目的在於建立品牌形象，以 Keep、日食記 為代表。也有的品牌是兩者兼顧。

1.低成本獲客渠道，「一條」選擇all in線下

首先，優質內容必然轉型電商，以公眾號為例，原創內容的線上廣告溢價不會比營銷號高出多少，但如果優質內容能轉化為電商用戶，價值就可以被幾十倍甚至上百倍的放大。這也是為什麼黎貝卡開始做自己的品牌和電商，而不只是接廣告生意。

無論是早期內容自媒體、還是演算法主導的短視頻，內容與電商結合的趨勢已經非常明顯。內容電商的影響下，消費路徑改變，購買路徑變成：受內容影響--種草產品--線下體驗--拔草/購買。線下店必然會成為「體驗」的重要環節。

以食品為例，數據顯示 70% 客人的在試吃之後會都會產生購買行為。「關茶」早期通過公眾號積累種子用戶，然後借電商平台打開市場。目前關茶在北京開了 6 家線下店，面積最小的櫃檯店，月銷售額在 8 萬左右，線下月獲客 1600 人，門店 4-6 個月就可以收回成本。

另外，線下還是成本更低、更高效的獲客渠道。在線下，讓用戶掃小程序二維碼、下載App，轉化率會比線上高很多，獲取高客單價的用戶也比線上容易。一旦成為電商用戶，就可能在家裡高頻下單。剛剛開店的「一條」和「盒馬鮮生」，都要下載 App 完成購買，就是這個原因。

更重要的是，線下店在選址這一環節，品牌就已經高效地過濾掉了無效用戶，「沒有消費力的人群，也不會進到那些商場」，「一條」的創始人徐滬生曾表示，「一條」在線下開店和砸推廣之間選擇了all in線下，就是看好 shopping mall 的流量入口和線下紅利。

2. 體驗店要做好「虧損」準備

從消費者的角度來看，「看得見+摸得著」的消費品，會比只是「看得見」來的更親近，因此線下店可以和消費者之間建立更多親近和信任感，門店也成為品牌和消費者交互的重要場所。開線下店的時候，創業者難免會高估「線上向線下用戶導流」的效果，而這一點需要極強的品牌效應，以及出色的用戶運營能力，整合線上和線下資源。因此，公司要做好「虧損」的心理建設。

以 Keep 為例，北京華貿店開業半年以來，有 35000 萬人在線上約課，最多的用戶單月預約 74 節課，20% 的用戶每月上課 8 次以上。背靠巨大體量的用戶（線上用戶1.6億，日活3500萬），門店顧客從線上過來的佔比也只有 20%。而 Keepland 雖然是重資產投入，初心卻並不是盈利，也不背盈利的KPI，考核的唯一指標是顧客的滿意度。

另一家內容品牌，最近開店的日食記，全網有 3500萬粉絲，屬於線上內容的頭部品牌，做線下體驗店仍然本著測試的心態，將門店分為四個板塊：水吧、面檔、空間和零售，測試 4 種不同的商業模式。

3. 快閃店——線下店的Demo

近兩年，快閃店（pop-up store) 成為很多品牌青睞的玩法，在 Shopping Mall 的中心場地搭建短期門店，展示品牌形象，獲取用戶的交互和反饋，補齊購買決策中「體驗」的一環。直接開店模式太重，快閃店成為品牌測試市場的低成本手段。

新品牌熱衷快閃店，商業地產也因此受益。常駐品牌對消費者的吸引力很難持久，而新品牌可以精準地吸引到新人群，為商業地產拉新；另一方面，新品牌在營銷玩法上更前衛、新穎，賦予商業地產「潮」的屬性，帶動其他項目：餐飲、娛樂、購物的消費。

這種情況下，也出現不少 To B 的快閃店對接生意，36氪曾報道過Fuse、鋪天地、閃殿、鄰匯吧等項目。以 Fuse 為例，用「無人快閃架」打入商鋪、咖啡店、健身房等具體消費場所，做體驗式營銷，已經簽約近300個品牌，包括服飾和護膚美妝，電商品牌是其中的主要類別。新品牌有心開線下店，但選址、市場效果、渠道等都是問題，類似Fuse 這樣的 to B 服務，可以幫助品牌做渠道測試，尋找合適的點位和人群。

4. 「新」渠道，供應鏈進一步細化

自營門店仍然被看做是「重資產」的渠道，除了自營門店，還出現了一些新的消費場景，比如伍德吃托克、盒馬、超級物種、Fuse 等。

主打市集概念的「伍德吃托克」今年6月獲Pre-A輪融資，起步於線下市集品牌，如今已演變成集美食、音樂、娛樂、文創品牌、手工作坊等於一身的複合場景消費體驗品牌服務商。通過合作、投資、孵化新品牌，成為不少新興品牌偏愛的渠道。創始人告訴36氪，對於一些消費品牌，伍德吃托克可以作為供應鏈的上游，解決消防、安全、證照等問題，還能幫助它們更高效地拓店到不同的城市。

盒馬生鮮、超級物種等平台，也成為不少新品牌的零售渠道。盒馬已經開店上百家，與全國 200 多個餐飲品牌進行了聯營合作。餐飲品牌商在盒馬店內開出檔口，與盒馬統一收銀、統一配送，也可以實現「盒區範圍」內最快30分鐘送達。36氪報道過的日式小吃品牌「雲翁」，就入駐了盒馬和超級物種，首月即成為盒馬 TOP10 銷量的第二名，線上訂單銷量佔比超過 50%。

「伍德吃托克」線下市集

機會之外，迷霧依然重重

總的來說，未來零售將進入新的線下紅利期。轉型線下，將面臨商業地產升級的機會，以及低成本展示品牌和獲客機會，同時，門店的實際運營問題和人員管理問題也會成為創業者們必須要解決的難關。新品牌的成長渠道將更加多元，線上和線下的玩法也將更複雜，有望成長出一批以FUSE為代表的更垂直的供應鏈服務項目。

但是，線下依然迷霧重重，本文還有很多問題沒有討論到。

線下是不是必由之路？似乎不是每個品牌都一定做線下，野獸生活的CEO曾嘗試做低碳水午餐，但後來他們發現外賣餐飲是區域性的，而他們的讀者和用戶是分散的，原先的產品和流量之間不匹配。FUSE的客戶之一BUBUFEIFEI做定製化的鞋子，無法當場取貨，所以暫時線上也許是更合適的渠道。

轉戰線下的品牌，對企業的財務模型是否有影響？線下開店屬於重資產投入，如果未來品牌不得不爭奪線下渠道，公司就需要考慮這部分成本的增加。過去如果品牌從電商起步融資千萬元，現在考慮做線下，是否需要更多的融資來支持這部分開支。

另外，城市規劃中，對於商業區域、shopping mall 的規劃一定會按照人流密集度來決定，這就決定了商業地產屬於相對稀缺的資源。在一個 shopping mall 中，優質的店鋪、點位必然也是有限的，當線下成為重要的渠道，門店的成本也會因為供需關係而增加。屆時，品牌和渠道可能要面臨二選一的問題，資本在投票的時候會如何選擇？

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