Amazon開發數據分析工具，叫板Google廣告雲業務

文章來源 | adage

作者 | Garett Sloane

編譯 | Kristen

電商巨頭Amazon為提升媒介計劃中數據的可用性，同代理機構Omnicom、WPP、Dentsu Aegis等公司達成合作關係，主要解決將數據應用定向廣告、測量廣告效果等問題。

知情人士透露，Amazon意識到將現有數據資產變現、開放購買，而不是據為己有，可能會增添新的收入來源。

Amazon利用雲服務、機器學習等優勢為品牌開發數據分析工具。目前部分品牌、代理機構為尋找商業效果最好的廣告已經同Amazon測試定向廣告和測量歸因功能。廣告主表示期待Amazon精準且一體化的數據服務。

代理機構和品牌將創建定製廣告投標人和報告工具，通過網頁購買廣告位，導入消費者數據了解更多信息，最終搭建精準廣告定向模型。代理機構高管透露「Amazon雲已內置大量功能。」

廣告主表示，Amazon利用第一代自助廣告平台和基本受眾匹配有極大的可能性提供廣告主和代理機構理想的平台。

廣告業務中，Amazon能夠同Google和Facebook抗衡的秘密武器是雲業務（Amazon Web Services），該雲計算平台客戶包含Kellogg"s、Comcast、Major League Baseball。很多廣告主稱，Amazon雲業務已經成為各行各業中影響力最大的技術，更是將數據同營銷整合的關鍵。Amazon廣告團隊為複雜的數據和分析研究宣傳所謂的「超凈間」（clean room），不過廣告主不允許泄漏太多公司交易相關信息。超凈間是數據共享平台的通用名稱，該平台遵守嚴格的隱私準則、防止信息泄漏。

Amazon雲業務可以推出同Google旗下Ads Data Hub相似的數據分析工具，Ads Data Hub具備先進的研究功能，可分析消費者行為和品牌業務。

Havas Media EVP Chris Apostle表示，Amazon正在創建消費者全部旅程、歸屬營銷體驗。數字數據「超凈間」將為消費者購物旅程中的行為提供洞察。「這於廣告主之前和Amazon合作業務的不同，」Apostle說道。

廣告業務是Amazon增長最快的業務，Amazon希望通過數據吸引大型廣告主，加大廣告主對平台的廣告預算，成為繼Facebook、Google之後第三大數字廣告平台。2018年，Amazon廣告業務營收有望達到46億美元。

Amazon也擁有數字廣告競爭對手提供的廣告定向技術，例如將消費者郵件同Amazon平台消費者匹配，便於定向廣告。Amazon還擁有基本的人口統計和購物數據，允許廣告主根據年齡、地點、性別和購買歷史定位消費者。

Amazon廣告格式包含搜索廣告，將廣告定向到搜索結果頂端。還包含展示、視頻廣告，由於沒有搜索意圖的及時信號，並不容易定向。不過，Google為YouTube解決了這個問題，根據用戶搜索歷史定向視頻廣告。

Amazon正在打造同Google匹敵的營銷生態系統。Amazon擁有同YouTube相似的流服務如Fire TV、Twitch。除此之外還有展示視頻廣告的IMDB、同Google出版商廣告網路處理網站業務相似的出版商服務，該服務可以將廣告定向到非Amazon直屬的網站。

Amazon缺少更先進的技術和數據統一不同廣告格式、了解龐大的營銷平台。廣告主認為Amazon目前的自助服務廣告管理平台已過時。於是在去年，Amazon同代理機構和第三方營銷數據平台合作，設計並測試新的廣告購買方式。

在今年，Amazon已經簡化廣告業務流程。很多年以來，Amazon廣告產品由不同的縮略詞命名，服務繁瑣，由不同團隊運營。例如AWS（Amazon Marketing Services）、AMG（Amazon Media Group）、AAP（Amazon Advertising Platform），而現在這些服務統一歸到Amazon Advertising。

Amazon沒有對此作出回應，計劃數據產品的準確細節還在設計中。廣告主願意為下一代數據服務作出貢獻，明年會透露更多細節。

數據交易

Amazon新的數據服務推出後，將形成複雜的數據合作夥伴關係。例如，代理機構利用AWS分析Facebook廣告數據。也就是說廣告主有可能將Facebook廣告數據投放到Amazon平台，不過這需要兩位網頁競爭對手達成合作夥伴關係。

廣告主認為，超凈間的主要意義在於Facebook數據沒有泄露到Amazon。R/GA Chicago執行媒介總監Andy LaFond表示，這對很多品牌來講是個很大的難題，Amazon最有價值的資產是數據，品牌必須想清楚同Amazon分享哪些數據。

眾所周知，Amazon能夠為品牌提供廣告的可靠信息，告訴品牌怎樣投放廣告效果最好。但是Amazon現在野心不斷膨脹，希望幫助廣告主將數字廣告投放到任何網站，並測量廣告效果，即便最終銷售沒有發生在Amazon。

2018年初，Amazon推出像素技術，營銷人員利用該技術測量廣告效果。Amazon希望向營銷人員展示自家平台廣告優於競爭對手，從而加大廣告主在Amazon平台的廣告預算。

廣告行業高管表示，Amazon數據業務包含幫助品牌實現定向消費者的能力，識別消費者最後下單的產品。不只是根據關鍵詞來定向消費者，同樣的定嚮應用到網頁端展示和視頻廣告。

熟悉Amazon業務的數字廣告代理機構高管表示，這種方式可以很快的獲取數據，搜索定向消費者很簡單，但展示廣告定向消費者並不容易。

Amazon數據產品可以提供購買特定產品消費者的獨特洞察，即使聯繫不夠緊密，也能提供消費者接下來可能購買的產品。

頂級營銷技術分析公司高管表示，Amazon掌握的數據資產可能比Google搜索數據更有價值，如果我希望了解消費者接下來購買的產品，我一定得了解之前購買了哪些產品。

本文由Morketing原創發布

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