Mobvista曹曉歡：只有規模才是廣告行業唯一的門檻

文| Seven

「創意、品牌、新一代消費者、故事、技術…….」，在麥迪遜大道上，來自美國和倫敦不同背景的廣告客們正在演講台上侃侃而言。

他們正竭盡全力向現場聽眾分享自己對這些市場熱門議題的觀點，對於營銷領域的洞察，試圖發掘營銷技術的可能性，描繪廣告營銷業的藍圖。

當然，沉浸在這場思維盛宴中的並非神采飛揚的演講者，來自太平洋另一端的Mobvista聯合創始人兼總裁曹曉歡正密切關注著這一行業盛會帶來的每一個可能點。或者用他的話來說，接受「洗禮」，借鑒最前端的商業模式。

要知道，12800多公里的距離產生的並非僅有文化上差異，更造成中國營銷人對某種意義上行業頂尖水準的「認知缺失」。那麼，究竟紐約廣告周能夠為中國營銷人帶來了哪些啟發？廣告生意的本質是什麼？中國營銷市場又將會出現哪些轉變？

紐約廣告周上，Morketing創始人曾巧就中美營銷人思維碰撞與激蕩對話了曹曉歡。曹曉歡談到，多年以來，全球媒介、技術、市場環境一直在發生變化。但是廣告生意的本質沒有發生變化，背後的競爭力沒有發生變化，唯規模化才能產生效益。在中短期內，不同的行業分工可能會決定公司走向不同，但是終將殊途同歸。

因而要成長為綜合性、國際化、全棧服務的媒體集團，必然需要布局每個環節，利用所有的「變化」為「不變」而服務。

以下是對話實錄：

紐約廣告周下的思維碰撞

曾巧：與國內相比，紐約的廣告活動為您帶來哪些差異化的感受？

曹曉歡：紐約的廣告活動和國內不一樣，它更多的是觀點和思維的碰撞。有很多人願意做一些分享，有很多的專題分享會，包括美國廣告相關的線上線下公司都會來參加，來到這裡會有很多收穫。

現如今，美國畢竟還是整個全球廣告行業裡面做得最專業的市場，很大程度上代表著這個行業最頂級的水平。

曾巧：紐約廣告周有很多主題分享，在您參加這些分享會之後，最大的收穫是什麼呢？

曹曉歡：Mobvista是伴隨著中國移動互聯網全球化浪潮成長起來的公司，全球化剛興起時，看中的就是中國會把國內市場成功的產品和模式輸出到新興市場甚至成熟市場去，一度有一個觀點，中國人是開著上帝視角做全球化擴張，當然隨著業務品類的多元化，尤其朝著內容和線下服務切的時候，事實證明這樣的觀點是把複雜問題想簡單了。

來參加紐約廣告周就是接受洗禮。像Mobvista這種在不同國家之間做配置的公司，美國作為產業高地的前沿觀點是極為值得借鑒的。

曾巧：在這麼多主題分享中，您印象最深刻的是哪幾場？

曹曉歡：我們是做移動的，但這次我看到的關於智能電視和音頻變現的分享很有趣，尤其是語音作為無屏交互最重要的方向，音頻變現是剛需。美國在音頻有著很好的實踐，這一點很具有借鑒意義，新的媒介代表著新機會，廣告技術的迭代在加速，隨之帶來的是效率和收益提升的加速。

廣告生意殊途同歸

規模才是唯一門檻

曾巧：美國廣告業的發達與4A廣告公司離不開關係。不過，個人認為創意和流量增長還是不一樣，您有沒有感覺到這兩者之間的衝撞以及思維上的不同呢？

曹曉歡：我覺得廣告生意殊途同歸，廣告行業的內涵豐富，分工很細，不同環節都有很多家公司競爭。有些公司偏重創意，有些公司偏重流量買賣，這是行業分工決定的，但我認為行業會逐漸走向綜合性、全球化和全棧產品打通的方向。

並且，無論媒介怎樣遷移，廣告生意的本質沒有變，其背後的核心競爭力不變，只有規模化才能贏。這個行業沒有絕對的技術門檻，只有規模才能構築壁壘。

曾巧：Mobvista一直圍繞廣告在多個領域進行嘗試，是不是也意味著希望以規模取勝？

曹曉歡：我們在過去一直是這樣的思路。雖然我們現在還談不上是特別全面的公司，但是如果僅僅看移動端效果廣告的話，我們打穿了買方和賣方平台，布局了數據業務，全面投資程序化廣告交易產品和技術的同時也在不斷優化非程序化廣告交易的運營效率。最重要的一點是我們始終堅持全球化市場的布局和網路效應的積累，無論從流量、數據和預算角度，這都是規模化的基礎。

曾巧：你們未來會涉及廣告創意嗎？

曹曉歡：我們有一個創意實驗室，專註於廣告樣式和生產工具的創新。現在已經對外開始商業化，併產生了可觀的收入。

曾巧：根據Mobvista的戰略和布局來看，你們想做成規模化、綜合性的公司。但有人談到，中國沒有真正大整合的公司，市場上也缺乏這樣類型的公司，你如何看待這個問題呢？

曹曉歡：我們目前的vision是做一家專註於服務移動開發者生態的全棧式服務公司，打造與開發者的多點合作模式，在其應用的生命周期閉環內提供服務和價值，而不僅僅局限在獲客和變現服務。

比如，今年我們針對遊戲開發者的數據統計產品的流量增長很快，尤其在歐美市場的滲透率在快速提升。

需求市場愈加成熟

中國企業出海節奏加快

曾巧：為什麼Mobvista要將現在的主要戰略聚焦於移動領域？

曹曉歡：短期內肯定如此，因為這個領域非常大。僅廣告就能達到近1000億美金的市場，規模化的天花板足夠高。

曾巧：據個人觀察，紐約廣告周對移動應用的探討還是比較少。對於這種情況，您是如何看待的？

曹曉歡：移動應用在品牌商的眼中是移動端的媒體，紐約廣告周重點圍繞傳統品牌商的市場需求在討論，這是定位的差異。

曾巧：據您觀察，今年營銷市場出現了哪些新的趨勢？

曹曉歡：我談一談我們所在的全球化效果營銷市場。首先，今年整體需求方市場正在變得越來越成熟，具體的表現在流量交付上對KPI設定的精細化。同時，反作弊體系變得越來越完善，也讓市場上一波小規模玩家選擇了離開。

其次，巨頭出海在加速。今年可以明顯感覺到，國內頭部移動互聯網企業出海的節奏在加快，預算在向內容與服務品類集中，背後的一個原因是中國本土市場環境的不確定性在增加，在線內容的監管在提升，中期看會是重要的趨勢。

同時，有人「走出去」自然也有人「走進來」。我們可以看到越來越多的海外公司正在加大對中國市場的投資，希望在龐大的中國市場掘金。但無論是「走出去」還是「走進來」都要面臨著本土化的挑戰。

曾巧：您談到今年需求方市場正在不斷成熟，那你們有沒有做出與之對應的調整？

曹曉歡：Mobvista今年投入非常大的精力在機器學習和反作弊系統的研發上，近期我們正式發布一站式全鏈路機器學習平台，用技術手段提高交付質量。另外，商務政策也為這樣的市場變化做出了相應的調整。

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