歷峰阿里簽約，奢侈品再不做電商就來不及了
2018年10月26日，阿里巴巴集團和全球第三大的奢侈品集團——歷峰（Richemont）聯合公告，宣布兩家公司達成了全球性戰略合作關係。
猶如一顆重磅炸彈，丟進了奢侈品牌們本該平靜如水的周末生活，水花四濺。
奢侈品牌爭奪電商渠道，已經到了白熱化階段。
特別是中國這個最大的奢侈品消費市場，國際奢侈品牌們，如果還沒有同騰訊、阿里、京東以及唯品會等電商建立一定程度合作聯繫的話，那麼它可能失去很多很多。
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歷峰集團擁有眾多奢侈品牌，尤以珠寶、腕錶等硬奢品為強，卡地亞、江詩丹頓、朗格、萬寶龍、IWC萬國、積家、梵克雅寶，等等。
江詩丹頓伍陸之行腕錶
阿里巴巴與歷峰集團達成合作，首先意味著天貓的奢侈品平台Luxury Pavilion，在未來將會優先得到這些硬奢大牌的支持，但合作意義並非如此簡單。
歷峰早就不是一個純粹的奢侈品牌集合，這次與阿里巴巴合作的主體，是歷峰集團旗下的奢侈品電商公司YNAP（Yoox Net-a-Porter）。
YNAP，由英國奢侈品電商Net-a-Porter與義大利奢侈品電商Yoox於2015年合併而來，Net-a-Porter創立於2000年，堪稱奢侈品電商的鼻祖，2010年被歷峰集團以3.5億歐元收購。
在奢侈品電商領域的布局，歷峰可以說是幾大奢侈品集團里最早的一個。
YNAP成立後，歷峰先是持有49%的股份，作為其最大股東；2018年年中，歷峰集團以超過50億歐元的價格，完成對YNAP的私有化。
2017年財報顯示，YNAP銷售業績超過20億歐元，以銷售額看，它無疑是全球最大的奢侈品電商。
阿里與YNAP合作內容是這樣的：
雙方成立合資公司，推出移動端Net-a-Porter和Mr Porter的app，分別服務中國市場上的女性和男性消費者；阿里提供支付、物流等電商基礎服務。
Mr Porter專註男性奢侈品
同時，Net-a-Porter和Mr Porter將入駐阿里旗下的天貓奢品平台Luxury Pavilion。
對於Net-a-Porter，熱愛時尚的中國女性已經很熟悉，這個電商網站推出中文界面多年，只不過一直是跨境電商，其倉庫在香港，快遞在到達消費者手中之前，還需完成清關事宜。
阿里與歷峰達成的合作，簡單來說，就是藉助阿里的電商資源，歷峰集團的奢侈品電商業務在中國全面鋪開。
歷峰集團主席約翰·魯珀特，親自帶著兒子安頓·魯珀特參加了與阿里巴巴的簽約儀式，重視程度極高——過去這些年，富二代約翰·魯珀特，幾乎只在歐洲辦公室與南非老家之間往返，只有在集團財報日才會出現在公眾面前。
右起第7位和第8位便是魯珀特父子
而被視為歷峰接班人的安頓·魯珀特，正是掌管集團數字化運營的最高長官。
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YNAP不僅僅有歷峰集團旗下近20個品牌的線上經營權，還擁有包括LVMH集團、開雲集團旗下品牌在內的超過900個奢侈和時尚品牌的正式授權。
對於阿里來說，這一次的戰略合作，等於拿到了所有這些奢侈品牌的官方許可，在與微信、京東在奢侈品領域裡的競爭上，近乎彎道超車。
不過奢侈品牌們，也不會把雞蛋放在一個籃子里，過度依賴誰都不是良策。
微信公眾號提供的獨立隔離環境，仍是保持奢侈品牌們講求私密和服務的最佳選擇；小程序的輕便，如同閱後即焚般的清爽不粘人體驗，也為奢侈品牌提供了更方便的IT技術手段。
愛彼首次電商便是小程序
歷峰也好，LVMH也好，開雲也好，斯沃琪也好，四大奢侈品集團旗下都有品牌在微信上經營著官方精品店。
流量，是京東的優勢之一，但並不是全部。去年6月，京東投資4億美元入股另一個英國奢侈品電商Farfetch，成為其最大股東，Farfetch被視為YNAP的主要競爭對手。
今年9月，Farfetch登陸紐交所，即便其過去三年業績為負，2017年銷售額也只有3億多美元，而其市值仍近60億美元，並不遜於退市前的YNAP，資本是有多看好奢侈品電商未來！
京東的回報，遠不止是賬面上近200%的投資收益，更多的是在奢侈品牌電商方面的資源收割。
Farfecth的股東清單上，還有開雲集團老闆皮諾家族的投資集團，香奈兒集團，以及奢侈品大刊《VOGUE》的母公司康泰納仕集團。
TOPLIFE，是京東時尚部門去年專門推出的一個奢侈品電商app，目前，開雲旗下的Saint Laurent、巴黎世家、寶曼蘭朵等多個品牌，均已正式入住。
京東TOPLIFE
顯然，皮諾家族的開雲集團，對阿里假貨問題一直耿耿於懷，多年來口水仗不斷。不難理解，至少目前，開雲會優先考慮京東，而非阿里。
LVMH集團則圓滑的多，旗下的高級鐘錶品牌真力時和泰格豪雅，在京東和天貓上都開出了官方旗艦店。
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在阿里和歷峰宣布合作的前一天，奢侈品牌們的朋友圈已經被丟過一枚信息炸彈。
愛馬仕正式開通了官方網站的銷售功能，幾百塊錢的香水，幾萬塊的皮具，你都可以在線下單。當然，鉑金包或者凱莉包，還是得乖乖去店裡面排隊等配貨。
愛馬仕上線官方網站銷售功能
愛馬仕，算是奢侈品世界裡最保守的一個，在奢侈品消費體驗上，講究最多。
幾年前，她曾經奮力抵抗LVMH集團的收購要約，理由就是阿諾和他的LVMH集團看起來像一個原始的野蠻人，破壞了奢侈品本該有的格調和精神。
此時此刻，顯然不再是爭論「電商是不是破壞了奢侈品的尊貴體驗」、「真正的奢侈品牌該不該做電商」這樣的問題了，他們已經被時間車輪碾壓進了歷史的塵埃里。
現在，應該討論的問題該是「奢侈品牌如何做好電商」。
電商，已是品牌們必備的銷售渠道之一，開通線上銷售功能、入駐電商平台，不再是一個營銷話題，而是要去獲得實實在在的銷售業績。
2015年Yoox和Net-a-Porter剛合併時，約翰·魯珀特曾經表示，奢侈品製造商需要更大的電商規模才能夠在競爭中倖存。
歷峰集團的約翰·魯珀特
在《金融時報》組織的一次奢侈品峰會中，他發言說，「無論是YNAP，還是LVMH自己單幹，我們都不夠強大……這對於任何一個試圖單獨博弈的公司來說都是一場太大的遊戲，」
約翰·魯珀特當年邀請阿諾和皮諾共同打造他的全新奢侈品零售網站YNAP，假想的敵人，還是當時的電商公司們，包括亞馬遜，以及阿里巴巴和京東。
今天，當YNAP在歐美已經站穩腳跟，欲進入中國市場時，他選擇了與阿里巴巴合作。
接受了邀請的阿諾和皮諾，也沒閑著——皮諾投資Fafetch，阿諾當年也投資了另外一家奢侈品電商Lyst。
LVMH的阿諾和開雲的皮諾
而LVMH旗下最大的奢侈品線下零售網路DFS，也早就開通了線上購物功能，你可以選擇線下實體店提貨，或者是送到你所在的同城酒店。
不過，這些國際奢侈品牌們，以及他們的境外電商渠道，在進入中國市場時，還是要藉助本土的微信、天貓和京東（TOPLIFE）以及唯品會們，這些仍是國際奢侈品牌們快速實現電商功能、且繞不開的合作夥伴。
時至今日，奢侈品牌們，如果再不考慮布局電商渠道，將錯過最後的時間窗口，真的來不及了。
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盧曦採訪手記
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