所謂定位營銷不如順應時代趨勢 西貝要是早明白不會「血虧」幾千萬

作者 | 壽文彬

來源 | i黑馬

現在大家滿大街看到各種單品聚焦，某某品類開創者、領導者，銷量遙遙領先，一年賣出多少份。

一聽，就有《定位》以及定位理論相關的影子。

似乎，出門不談個定位，都不好意思說自己是做營銷的。

定位有沒有用？有用，簡單好用，我自己也經常用。但即使發展到今天幾十年了，依然還是有很多這套理論解釋不了實踐成果。

主導了一個品類才能算品牌？

按品類戰略的說法，只有主導了一個品類才能算品牌。

那麼海底撈，小龍坎，大龍燚，德庄，辣庄，小天鵝，蜀九香，秦媽。皇城老媽，這些誰主導了川鍋的品類。剩下沒主導的就不是品牌？

一個品牌只能主導一個品類？

品類戰略說，消費者是品類來思考，品牌來表達。品牌的背後是品類。一個品牌只能主導一個品類。

那小米呢？同時做手機，平衡車，電視，電腦，凈化器，甚至攝像頭，牙刷都做，一個品牌主導了多少個品類？

很多定位大師年年炮轟小米違背了品類發展規律，但人家硬是把很多品類做到全國第一。市值近千億美金。

相同的案例還有廚邦，老抽、生抽、蚝油、雞精、味精、腐乳、香油、食用油，等等十幾個品類。

海底撈火鍋，海底撈火鍋底料、海底撈啤酒。

這樣的案例我能舉很多。烏江、華為，尤其互聯網行業，美團、百度等等。

理論不是用來自證的而是用來自檢的。當經營成果和理論不符合，不是別人的成果錯了，而是理論經不起他洽。要去完善。

  企業戰略和軍事戰略一概而論？

商戰里提出的四大戰略，防禦戰，進攻戰，側翼戰，游擊戰。

大家去找一下這個知識的源頭。這套理論出自哪裡呢。軍事戰略。但是軍事戰略和企業戰略有一個本質區別。軍事戰略有具象的敵人，是在一個有限的地理空間爭奪土地。

而企業戰略是在一個無限的商業市場空間里創造價值。商業市場空間不僅是無限的，而且是多空間的。單純以存量市場為競爭導向的理論就是以偏概全。本質上每個企業都可以通過創新，重新去定義一個行業。

消費者認知里沒有就一定不能碰？

定位理論說要以消費者心智規律為原點。要順應消費者的認知， 不要違逆消費者的認知。

當年喬布斯剛做蘋果的時候，美國的定位諮詢公司都站出來炮轟，說違背了定位理論的蹺蹺板理論，在消費者的心智里，沒有這種融合手機。

不要跟消費者的心智做對，喬布斯的蘋果必死。

而實際上呢，喬布斯把一台電話+播放器+電腦進行融合，開創了一個新時代。

以此類推，如果是胡桃里在早期去問別人怎麼定位。他也會告訴你不要跟消費者的心智做對。一個品牌只能主導一個品類。消費者的心智里沒有這種雜交物種的認知。不要去違背消費者心智的認知規律，必死。

實際上呢，胡桃里一年近百億的產值。很多人到了後面為了理論自洽，就說這屬於開創了一個新品類。

再說個真實的案例吧。我們有一個客戶，去年做了一個ktv+酒吧+餐飲結合的品牌。當時找了北京一個知名的定位大師諮詢。給出的答案是這個項目不能做，你這個項目違背了消費者的心智規律。

後來這個客戶跑來問我，我說你聽他胡扯，你只需關注你這個項目能不能為消費者創造更好的價值就可以，什麼叫做不符合他的定位理論和心智規律，心智這種神神叨叨的東西豈是由他說了算。我還說他不符合我的毛澤東思想呢。

給客戶吃了一個定心丸，最後客戶才在自信中自疑完成了項目落地。現在這個項目可以說引領了當地ktv界，不計其數的同行跑去學習和模仿。很多人把他稱為ktv界的喬布斯。

我們想像一下，如果我們都是手上抱著一把鎚子，看什麼都是釘子，所有的商業活動都要在消費者已有的認知中去開展。

那我們現在是不是應該還活在讀八股文坐馬車的時代。那這個世界怎麼去進步，怎麼發展。怎麼去創新。

這就是為什麼互聯網的人對定位理論嗤之以鼻的原因。

  認知大於事實？

定位理論說，認知大於事實。只有認知沒有真相。

鄧德隆極力證明和推崇的一個互聯網標杆案例，瓜子二手車。沒有中間商賺差價。然而呢。被葉茂中（人人車，好車不和壞車一起賣，每年拒絕一百萬輛壞車）一針就捅破了。

為什麼？

消費者買瓶王老吉，幾塊錢的東西，你說降火就降火，消費者不願動腦去懷疑。你很容易去忽悠到消費者的認知。你可以說認知大於事實。

但是，消費者買台二手車少則幾萬，多則幾十萬，這是重度決策的事情，而且大部分去買二手車的人都是精打細算識貨的人。你說沒有中間商賺差價，他會相信你？

其次，隨著互聯網的普及，信息的高度透明，各種知識平台，得到，混沌，喜馬拉雅，以及各種第三方點評平台，查詢平台等等，都在不斷的打破信息的不透明，不斷的提升消費者的認知。打破這種所謂的認知大於事實的騙術。

你的門頭廣告語做的再好，消費者拿出手機查詢一下你的大眾點評就知道。

即使不知道，體驗一次後就知道。

事實就是事實，認知大於事實在互聯網的普及下，逐漸失效。

 王老吉的成功是調動了消費者心智力量？

定位大師最喜歡說的一句就是，調動消費者心智的力量。

很多企業家知道定位。是因為王老吉這個案例。定位諮詢公司對外宣傳，王老吉的成功是因為定位為降火的飲料，調動了消費者心智的力量。

這叫做避重就輕。過分誇大。王老吉的成功，一是廣告的成功；二是定價的成功；三是投資的成功。跟所謂的調動心智力量沒有什麼關係。

當初，廣東去火飲料多如牛毛。但是沒有人敢大筆的投資去推廣向全國。王老吉本身有之前龐大的資源作為基礎。就做了全國廣告，並且大筆投資推廣。

一年幾個億的廣告投資一句，怕上火，喝王老吉。拋開幾個億甚至幾十個億的廣告費成本不去說，單獨談他們調動了消費者心智的力量。這叫什麼？避實就虛。

即使特勞特他老人家自己也說，一個再好的定位都不如一百萬美金的廣告費。不然你以為，開一倆家館子店，門頭畫個logo，弄句廣告語就顧客盈門？

其次，這句怕上火，喝王老吉的廣告語，還是天才董事長自己想出來的。只不過人家董事長不要這些虛名而已。

很多時候，不是諮詢公司成就了企業，是企業成就了諮詢公司。企業做大了就像wifi，哪個諮詢公司沾上都有光。

  老鄉雞的成功是做了定位的差異化？

定位講要差異化。以心智為導向，競爭為導向。

在餐飲行業的代表作品，就是老鄉雞。

老鄉雞的成功和差異化有關嗎？老鄉雞的成功和差距化有關。

老鄉雞在安徽一個省就布點500家店，是麥當勞加肯德基門店數量總和的倆倍。把競爭對手規模的差距遠遠甩到幾百里外。

其次，踩到了消費升級的趨勢。這取決於老鄉雞自身多年的運營基礎、供應鏈能力。做出來的東西實打實的滿足了消費者對快餐的高品質低價格的需求，收割的是這些街邊髒亂差夫妻店的市場。

再次，老鄉雞一年光安徽一個省就投入三千多萬的廣告費。

如果說定位理論對於老鄉雞的幫助，一是指導了老鄉雞資源聚焦，把全國的資源戰線收縮回安徽一個省。二是改了個名字降低了傳播成本。

用孫子兵法解釋，叫兵力壓倒性投入。大家要從勝戰中看到敗招，敗戰中看到勝招。這叫打著西方定位理論的幌子，用的東方孫子兵法的策略。

老鄉雞的成功，跟定位理論的競爭導向無關，跟消費者需求導向有關。

跟定位理論的差異化無關，跟兵力壓倒性投入帶來的經營差距化有關。

跟定位理論的心智也無關，跟產品品質和廣告營銷有關。

再舉幾個反面例子吧。

真功夫

也找了里斯品類諮詢。做了一個品類戰略。什麼品類呢？真功夫排骨飯。

佔據排骨這個品類。有用嗎？

你們去真功夫吃飯，是因為先想到排骨飯這個品類，再想到真功夫嗎？

不到一年就被真功夫給拋棄了。因為買賣沒幹起來。還差點把營養這倆個字給丟了。

眉州東坡

特勞特公司2013年給眉州東坡酒樓制定了「專做東坡菜」的戰略定位，大致意思是基於其既有特色和現實情況，去「開創東坡菜」。有用嗎？

不到一年就丟掉了。因為買賣沒幹起來。

西貝

最早找了特勞特定位諮詢公司，定了個西貝西北菜，花了過千萬，折騰了倆年，生意沒有起色。

後來又找了里斯品類戰略做諮詢，又花了幾千萬，定了個西貝烹羊專家。買賣還是干不起來。

為什麼那麼多企業都做定位諮詢卻都沒啥太大效果？

找過國內頂尖定位諮詢的企業很多，但有成果的屈指可數。

為什麼？

因為整套定位理論是以消費者心智為原點，以競爭為導向。22本定位書里隻字不談消費者需求。

荒唐，荒唐，荒唐。

商業的本質是為消費者創造價值，你要去研究的是消費者需求。

需求是因，心智只是果。

你要因果導向，在因上面努力。而不是直接去追求結果導向。你有多少廣告費去強姦消費者的心智。你能夠跟小米一樣做出好的產品來滿足和引領消費者的需求。自然就能佔領消費者心智。

閉口不談消費者的需求和產品，而是天天琢磨消費者的心智空位。這叫什麼？本末倒置，投機取巧。

你以競爭為導向，那競爭格局是年年在變，你還不的要年年重新定位？

勝不勝在己，敗不敗在敵。我們能左右的只有自己，左右不了別人。

你以消費者心智認知為導向，互聯網時代消費者的認知不斷在升級打破，你能洗多少人的腦？

不要去試圖操縱消費者的認知，而是要去忠誠於消費者。

就像泡妞，你要去盯住妞，而不是情敵。即使你打倒了一百個情敵，還會冒出倆百個。你要去做的是提升自己，讓妞能喜歡你。

  西貝交了幾千萬的定位學費但它的成功跟定位沒啥關係

西貝交了數千萬的定位學費，折騰了一大圈才算是弄懂了這個道理。最後還是回到了原點。

這幾年慢慢幹起來了。現在一年能賣40多個億。但是一大堆定位戰略，品類戰略又出來蹭wifi。

西貝的成功和定位有關嗎？和品類戰略有關係嗎？一點關係都沒有。西貝成功首先是是吃到了消費升級的紅利。

他是諮詢公司找的多，對宏觀趨勢的把控精準，提前洞察到消費升級的趨勢。越來越多的年輕主力客群，中產家庭，小資白領，等有一定消費能力的消費者，需求和消費習慣都發生了變化。

這些客群對餐飲的品質，健康，體驗要求更高。急需更好的體驗來滿足日益旺盛的元需求。

基於對需求變遷的洞察，西貝提前做了戰略部署。重構了整條價值鏈和成本鏈。把店開小，開進購物中心。採用明檔廚房，西北空運的健康好食材。所見即所得。以及時尚的環境氛圍引領了消費者對健康餐飲的需求。

其次，為了贏得消費者的信任和重複購買而建立起一整套的信任體系。「閉著眼睛點，道道都好吃」、「所有的菜只要說句不好吃，立馬端走不要錢」、「承諾15分種上齊菜的沙漏」、「紅冰箱」問題菜等通過對顧客承諾來倒逼自身團隊精進。

最後是時尚的空間環境、紅格子和「I love 莜」的品牌符號，降低了消費者對品牌的識別和記憶成本，以及一系列的走進聯合國，上中央電視台，親嘴打折節的營銷活動，拉動了品牌的勢能和號召力。

最後關鍵的動作是搶到了很多主流渠道的資源，快速進駐購物中心。吃到了購物中心渠道的紅利。

這些核心關鍵跟調動消費者心智有什麼關係？

西貝的成功跟人家正心誠意，貨真價實，做好品質和客戶滿意度有關。

跟競爭導向有什麼關係嗎？他跟誰差異化？

西貝的成功跟聚焦目標客群的核心需求有關。他是以購物中心的主力客群需求為原點，倒逼自己價值重構，成本重構，商業模式重構。以及快速佔領主流渠道和大面積的營銷廣告所帶來品牌勢能。

西貝的成功不是差異化的成功，是差距化的成功。跟定位有什麼關係？跟品類成就品牌有什麼關係？

有多少人對莜麵這個品類有認知？大部分人是因為知道西貝才知道莜麵這個品類的。西貝的整條價值鏈，本質上可以說重新定義了一個行業。即使不叫莜麵叫西北菜照樣火。

即使其他所謂的巴奴，阿五，喜家德他們的成功。也被過分誇大了是定位和品類戰略的功勞。你們真的都體驗過阿五，巴奴，喜家德嗎？

放眼全國，有幾個火鍋能做得出巴奴這樣的品質，餃子能做出喜家德這樣的品質和體驗。他們的成功，本質上是他們通過產品創新和價值重構滿足了或者說引領了消費者的需求。

所有的商業活動無非都是需求側和供給側的匹配。企業的增長一定是非連續性的。因為消費者的需求是不斷進化的。

當需求變化了，整個經濟體的競爭格局就會發生翻天覆地的變化。當需求升級，供給側就要升級，企業就要價值再造，成本重構，商業模式重構。以更好盈利模型來匹配需求側。

商業的本質是為消費者創造價值。生意的本質是讓消費者生活的更有意義。

同樣，餐飲經營的本質是更好的滿足目標消費者的核心需求。需求才是營銷的原點。

這才是正道，才是大道。

那些不去思考消費者需求，動不動只講心智規律，定消費者心智，滿腦子想著去迎合消費者認知的企業家，就是捨本逐末。

定位理論有用但照搬就是往溝里跳

那定位理論有沒有用？

有用。

它可以在戰略上指導你資源配置，但理論過於簡單，遠不如邁克爾波特的競爭戰略和中國的孫子兵法；

它可以在營銷層面指導企業降低消費者的識別成本和傳播成本，但不如華與華的超級符號。

品類戰略有沒有用？

有用。

它可以指導你在同質化的競爭行業里率先切割一塊蛋糕，但它不如熊彼特的經濟發展理論，做大增量市場。

中國的餐飲，地大物博。遠沒有大家想像的同質化嚴重，甚至很多企業自己都做不到同質化(標準化)。

定位也好，品類戰略也罷，都僅僅只是一個工具，一個在企業階段性競爭策略非常有用的一個工具。但鎚子的作用就是敲釘子，他擰不了螺絲。也做不了發動機。

過度的去誇大這套理論，宣揚要圍繞消費者的心智資源來指導餐飲企業資源配置，就是把大家往溝裡帶。

大部分的餐飲老闆是不具備理論自洽的能力，也沒有證偽思維。

就像所有找定位諮詢的老闆都是沖著王老吉200個億的案例去的。而按照我們中國人的慣例，一個人只要在一個領域成功了，那他講什麼都是對的。

說白了，這還是因為受眾的普遍邏輯思維太差，無法具體問題具體分析，只能通過發言者的身份，來判斷一則道理的真偽。

而洞悉了這一點的發言者，則可以充分利用這一點，發表一些能最大程度地獲取更多自身利益的言論，如果這個言論還比較好理解，又恰好符合受眾的認知範圍，就更完美了。

最後：

沒有成功的企業，只有符合時代發展趨勢的企業。

所謂趨勢，就是需求的變遷；

所謂消費升級，就是需求升級。

目標客群的核心需求才是營銷的原點。

營銷理論是灰色的，唯創造價值常青！

編輯 | 劉小倩

此文版權歸原作者所有，非鉛筆道原創，不對文中觀點和真實性負責，內容僅供讀者參考。

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