從周黑鴨到呷哺呷哺，大數據能否解傳統餐飲之殤？

文|劉曠

從博得消費者青睞，到迄今日漸被依賴，互聯網企業是笑了，但傳統企業要哭，特別是傳統餐飲行業的企業們。

如日中天的互聯網勢力使傳統餐飲遭受到前所未有的威脅，不少觀點總結傳統餐飲估計是要喊停了。於是傳統餐飲只能暗自祈禱，或者機靈點的傳統餐飲企業會「交學費」求變。畢竟行家們都很清楚，再不改變可能真的要餓死了。

閉門造車：多元化後疲於經營

傳統餐飲的一大特點是依靠猜測消費者的喜好來定位自己將推出的產品，實際上可能消費者自己都不清楚到底喜好什麼。企業一味地迎合消費者去改變，最終很可能會在行業中迷失了自我。

部分餐飲企業的觀點是，多元化的飲食分類總能吸引不同需求的顧客，不僅能讓顧客可以喝早茶、下午茶，還可以吃正餐。舉個例子，很多茶餐廳的環境和裝修都還算不錯，茶餐廳一般會具備幾個固定的套餐或者飲品，不僅提供了中式點心，還提供了粵菜、西餐、冷盤等不同品類的美食。

結果卻不盡人意，由於餐廳什麼都做，餐飲品種涉及眾多，從中餐到西餐，然而卻做得不夠精。其中原因似乎是經營業務線「太雜」，再加上消費者對消費質量的要求越來越高，茶餐廳的盈利並不樂觀，最終的結果是經營的時間不會太長久。其中廣州本地不少茶餐廳就有諸多這樣的例子。

想來最終失敗的原因基本上是一樣的，因為餐飲企業一般在盈利了之後，就會萌生多元化發展的衝動，比如開設水吧、開展外賣業務等。這種將「雞蛋」分散放在不同的籃子裡面的做法，看似拓展了業務線圈錢，實則卻增加了風險。好比火鍋界小龍坎拓展的「龍小茶」飲品，呷哺呷哺推出的中高端火鍋品牌「湊湊」，以及他們推出的外賣服務等等，外行看上去可能認為餐飲企業「涉獵」廣泛，估計會賺不少錢，但盈利與否大概只有企業自己比較清楚。

因為多元化也意味著將分散餐飲企業有限資源，且從另一層面看其實是讓餐飲不能專註在一個領域。餐飲企業將銷售戰線拉得長了，結果卻不能兼顧每個業務線，方向性、目標性不強，樣樣通卻也樣樣松。

然而這些現象某些傳統餐飲不知是真的沒有看見，還是假裝看不見。

盲目擴張：力度把握不好恐加劇企業落後程度

大部分的傳統餐飲企業都以為只要讓門店擴張了就可以將知名度遠揚。可實際上沒做好市場調查就張羅著選址開店、廣告、宣傳，最後很可能只會在加劇砸錢後，逐漸走向墜落。

現實中很多傳統餐飲公司都只是光打雷不下雨，武漢周黑鴨就是一個例子。

雖說周黑鴨是鴨脖中的戰鬥機，過去幾年業績如火箭般躥升，但進入2018年，居然也悄悄熄火了。2018年半年報顯示，周黑鴨營收15.97億元，同比下降1.3%，歸屬股東的凈利潤是3.32億，同比下降了17.3%，鴨產品總銷量18000噸，比去年減少了1200噸。今年以來，周黑鴨的股價下跌了50%，用「戴維斯雙殺效應」解釋也不無道理啊。

眾所周知，周黑鴨的銷售方式就是門店直銷，門店位置多數位於機場和火車站附近。策略上的一大失誤就是盲目擴張了，導致看不見錢在燒。

據悉，2018上半年，周黑鴨新開了214家自營門店，門店總數達到了1196家，與去年同期的892家相比，增加了304家，覆蓋了16個省份以及78個城市。周黑鴨的開店速度著實驚人。按理說，產品這麼好，店鋪的增加怎麼著也能增加營收。但偏偏，營收不增反降了，這表明，周黑鴨的單店平均收入在走下坡路。

這恰恰說明了，周黑鴨的客源在流失。客源的流失直接降低了收入，快速的擴張直接增加了成本，所以利潤才以更大的幅度下降。

收入下降，客源流失，是行業的問題嗎？可競爭對手絕味鴨脖上半年收入20.85億，同比上漲了12.6%，利潤為3.15億，同比增長了32.6%。煌上煌營收和利潤也實現了30%以上的高增長。兩者均大幅超預期，看來這不是行業的問題，是周黑鴨自身的問題。

此外2011年創立，有著「茶界星巴克」之稱的茶香書香在2017年的1月1日宣布了所有門店暫停對外營業。開張一個月營業額就達到了40萬的茶飲企業，突然關店在業界難免會引起不少議論，但其實一想，關店的原因大同小異，無非就是賺不到錢了。

據了解，2011年至2013年，茶香書香就急劇擴張至10家分店。值得注意的是茶香書香的門店佔地一般在150平左右，且上海凌空SOHO旗艦店佔地500多平米。儘管茶香書香在開張第一個月的營業額達到了40萬，但是門店裝修成本高，門店租金也頗為昂貴。成本的昂貴為後面的關店埋下伏筆。

2015年之前茶香書香的選址一般在星巴克旁邊，但是2015年起，茶香書香將店鋪定位於辦公型社區、熱門商業板塊。問題就浮現了，辦公區雖然人流量大，但是人均停留的時間並不長。簡言之，不恰當地擴張，加上後面選址觀念的不成熟，加重了茶香書香的成本，加快了其衰落的速度。

總的來說，企業快速擴張門店並不見得是好事，控制好擴張力度，將「權杖」合理髮揮才是在行業吸睛和站住腳的重點。

混淆概念：舉辦線上活動就是轉型互聯網了嗎？

另外，有轉型苗頭的傳統餐飲應當分清楚打造互聯網平台與線上線下結合的區別，一味地搞線上線下並不是真正地轉型互聯網。

很明顯，眾多餐飲公司都想借用微信的一臂之力，對自己的品牌進行傳播。於是紛紛開始註冊公眾號，在公眾號里寫幾篇推文、發券、利用轉發集贊惠利等方式宣傳新產品。實際上這並不是互聯網轉型啊，只是將線下推廣轉成了線上，頂多算是運用了O2O模式，談不上互聯網轉型。

以呷哺呷哺為例，互聯網的加速發酵下，呷哺呷哺自然不會錯過互聯網這一巨大商機。粉絲即消費力，於是為了挖掘粉絲帶來的巨大潛力和經濟效益，呷哺呷哺與綠數科技合作，策划了「520搶鮮愛」微信搖一搖互動，實現了線上線下引流的雙重效果。

據悉，呷哺呷哺「520搶鮮愛」微信搖一搖活動效果驚人。26天內，呷哺呷哺搖一搖總參與人次突破600萬，平均每天搖20萬次，最高的記錄是一天突破了35萬次，且微信粉絲數直線上漲，共增長了近60萬。

可是火了一把後，由於呷哺呷哺並沒有將數據進行整合與分解，享受了一把O2O帶來的短暫快感後，又恢復到了依靠正常的門店宣傳去進行傳統地門店經營。

實際上通過線上線下做活動最頻繁的要數眾多的飲品類企業。比如蒙牛、伊利等品牌，通過舉辦活動，拉動路人消費者以掃描二維碼的方式進場參與活動。值得一提的是，往往消費者們在參與活動前的一個步驟是關注企業相關的公眾號，手段見怪不怪，傳統企業就是想借消費者的關注度來促進其品牌宣傳。

無論各位餐飲大佬如何花樣出招，都應該清楚，全面互聯網化的餐飲應該具備產品數字化、消費數據化、用戶社交化、品牌社群化等特點。這一點，傳統餐飲企業應當引起重視。

那麼，未來傳統餐飲企業將何去何從？

大眾化餐飲的未來，傳統餐飲應該用戶數據與跨產業融合兩頭抓

隨著國民生活水平的提高以及生活方式的創新，社會上各種類型的公務、商務活動日漸頻繁，加之國內旅遊市場的快速發展等因素的共同作用，拉動了餐飲市場的商品銷售。目前，餐飲業已逐步形成了以大眾化餐飲為主體、各種餐飲業態均衡發展的格局。

此外，互聯網加速升級，傳統餐飲餓久了不得不改變。因此，企業在拿不定主意未來將如何走的時候，不妨提前交些學費在行業試水，可能總比自己摸索不成後宣布破產要強得多。

首先，合理有效對用戶數據整合是傳統餐飲翻身的一大關鍵因素。

舉個例子，目前幾乎商場里的餐飲店用餐前都會先排號。與之前不同的是，之前需要在店面附近等待服務員叫號，不留神還可能會錯號。據了解現在只要將排號紙上的二維碼一掃，輪到用餐時自然會有提示提醒，不用擔心會錯號，甚至等待排隊的過程中可以做其他的事情，比如逛街等等。

這個其實是一個好的趨勢，餐飲企業通過互聯網將用戶數據進行整合，比傳統餐飲公司的人工數據整合要快，且準確得多。

其次，跨界產業融合將增強傳統餐飲業內生動力。

現代服務理念和互聯網技術充分滲透，使傳統餐飲產業邊界日益模糊。旅遊餐飲、互聯網餐飲、餐飲地產、餐飲金融等跨界產業融合衍生的大餐飲價值，將成為未來各關聯產業與餐飲業深度融合的內生動力。

在資本層面，傳統餐飲企業若可以通過資本跨界重組的行為，有效地去彌補了產業集中度分散的狀況，那麼現實的資本回報也將成為行業進一步集中的內在動力。而且，未來基於資本層面的餐飲眾創、眾籌平台與創業、產業投資等相融合的局面，或將成為餐飲業下一個良好發展趨勢。這點咖啡界星巴克與阿里、瑞幸與騰訊等傳統餐飲與互聯網平台的合作就體現得淋漓盡致。

總而言之，居民餐飲已經進入大眾化消費時代，傳統餐飲需要轉變的不僅僅是思維，還應站在消費者的角度去觀摩市場，引領消費者產生消費共識，而不是一味地去迎合。未來的餐飲市場依舊是一片繁榮景象，文章最後給傳統餐飲的建議是：邁過去，海闊天空。

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