消費主義這10年，如何塑造一個經久不衰的金字招牌

新聞 11-03

這是消費主義盛行的10年。

2017年「雙11」，阿里巴巴和京東平台上產生的成交總額為2953億元，相當於斯洛維尼亞當年的全國GDP，是2009年「雙11」成交額的5906倍。即將來到的2018年「雙11」的成交額還會超過這個數字。

在中國，消費變成了一種集體無意識的狂歡，這加速催生了眾多品牌的出現和湧入。品牌、資本和媒體把人們「買買買」的慾望鼓吹到了一個極點。

增長，是這十年來的一個關鍵詞。據統計，十年中，中國經濟總量增長了2.5倍，位居全球第二。人民幣規模總量增長3.26倍，汽車銷量增長3倍，高鐵里程增長183倍，每年出境遊人口增長2.7倍，中產階層人口數量達到2.25億。

泡沫和狂歡並不長久。消費升級、消費降級、共享經濟等辭彙也隨著時間的檢驗被拆穿。大家容易被熱門概念以及互聯網所呈現的單一現象所局限，忽視了中國市場天然的複雜性和多元性，有些時候，甚至忘記了商業的本質。

我們的金字招牌評選也做到了第10年。過去10年中，總共有29572人次的公司人填寫過我們的調查問卷，他們大都是來自一線、新一線和二線城市的消費者，通過問卷，告訴我們誰是他們在當年最喜愛的品牌。

10年榜單上品牌名次的起伏，新增加或消失的品類記錄了一件事情：在市場快速增長和變化的這10年，消費者們忘卻了哪些品牌，又對哪些品牌保持了長久和高度的認可。

可口可樂、優衣庫、麥當勞、星巴克、農夫山泉和順豐一直出現在金字招牌的榜單中，儘管它們所處的行業競爭尤其激烈。這些品牌並非沒有經歷過起伏，之所以能長久留在這張榜單上，是因為它們的企業戰略一直在回答一個問題—未來什麼是不會變的？

不變的是，消費者會越來越懂行，他們知道自己該為一件產品支付什麼樣的價格。企業需要捨去賺取暴利的妄想，取而代之的是不斷通過技術和設計創新提升產品品質，同時通過擴大銷售規模和改造供應鏈來壓低生產成本。

優衣庫和全球級設計師不停推出合作款，這讓他們獲得了消費者的關注。更重要的是，設計師通過合作提升了自己的設計能力，並且將之運用到對於基礎款的設計改進中。

產品的升級和供應鏈的優化讓這個品牌也獲得了業績的提升。截至8月31日的2018財年，優衣庫銷售額同比增長14.4%至2.13萬億日元（約合1314億元人民幣），毛利同比增長15.5%至1.05萬億日元（約合688億元人民幣）。

另有一點也不會改變，那就是時間會變得越來越「稀缺」，如何讓產品「無處不在」是想成為金字招牌的品牌必須考慮的問題。這不僅關乎品牌營銷，在注意力分散的情況下，也需要讓消費者在想要的時刻就「隨手可得」。其關鍵是，知道用戶在哪裡，並且通過產品優化儘可能縮短產品和消費者之間的距離。

除了外賣平台，麥當勞也加強了自有外賣服務「麥樂送」的推廣，確保用戶在點單後30分鐘內拿到食物。

星巴克也終於意識到了這一點。儘管它還佔據著市場份額和消費者心智的優勢，但威脅已經出現—2018財年第二季度，星巴克全球同店銷售預計僅增長1%。

今年9月，星巴克在中國開始了「專星送」外賣服務，其中國區CEO王靜瑛一直在謹慎地思考，外送業務給顧客帶來的體驗和門店夥伴帶來的情感連接、門店提供的體驗，是不是能夠相匹配、相一致，但大勢已經不可逆轉。

在可預見的未來，「突破性創新」（disruptive innovation）隨時可能發生。避免把資源變成包袱，是金字招牌們需要解決的最大課題。諾基亞被蘋果顛覆的故事已經變成老生常談，同樣的故事還可能出現在其他的行業。

愛彼迎成了酒店行業的第一名。這家公司通過互聯網提供了一種旅途中多樣的可能性。這讓它以絕對的優勢比例超過了以個性著稱的W酒店。

來自日本的JINS睛姿把傳統的提供功能性解決方案的眼鏡行業改造成了「快時尚」行業。你可以在店內挑選不同的框架和鏡片產品，並且享受不帶推銷的日式服務。這種模式提高了年輕消費者購買眼鏡的頻率，也使它今年在眼鏡品類獲得了最多消費者的喜愛。

抖音成為微信最有力的挑戰者—畢竟未來，基於移動互聯網誕生的品牌最重要的任務就是打贏搶佔用戶時間的戰爭。根據抖音自己公布的數據，15秒的音樂短視頻已經讓這個App獲得了3億月活的成績，這也意味著，全中國有1／4的人每個月至少打開過一次抖音，其中大部分是所有品牌都在爭奪的年輕人。

對於新一代的消費者來說，消費的意義已經從購買生活必需品上升到馬斯洛需求的金字塔塔尖—個人的自我滿足和快樂成為消費目的。正如社會學家讓·鮑德里亞在《消費社會》一書中指出的，「消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷追求被製造出來、被刺激起來的慾望的滿足。」

這讓設計能力變得更加重要。戴森和無印良品通過自己的「設計力」，在解決需求的同時，也激發了消費者要把自己提升為「新中產階級」的「美好慾望」。中國中產的消費審美會向北歐風格趨同—簡約、簡單但不失品質。

未來，即使在成熟行業，品牌依然可以依託「飛輪效應」佔據市場優勢。

瑞幸在今年的咖啡連鎖品類中排名第二。且不論它和星巴克口味的高下，在資本的助推下，瑞幸咖啡今年在明星營銷、互聯網補貼和外送服務上都下了血本，這一度讓星巴克措手不及。和瑞幸採取同樣方式的盒馬鮮生則在購物平台和生鮮購物渠道兩個品類擊敗了淘寶獲得雙料冠軍。

為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反覆地推，每轉一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉動得越來越快。這也是嗶哩嗶哩成為今年直播平台品類第一名的關鍵原因—那些熱愛二次元的年輕人恰是觀看直播的核心人群。

很多公司已經品嘗過資本的雙刃劍效果。

摩拜單車和滴滴出行都曾獲得過各自品類的第一名。由於這兩個行業的退出者太多，今年，我們把共享單車和共享出行合併為一個品類。

一直注重產品體驗的摩拜單車被美團收購之後依然獲得了這個品類的第一名，當然，隨著單車的數量驟減，曝光度減少也會對摩拜形成威脅。ofo創始人戴威一直未向資本低頭，但是產品質量之殤使它成為這個品類的倒數第二。

黑天鵝的出現頻率會更加頻繁，企業需要加強「反脆弱」的能力。滴滴出行最後一名的排名並不讓人意外。這家成立僅6年的公司已經成為共享出行行業具有壟斷地位的巨頭品牌。但是，資本的壓力讓它變成了屠龍的少年，帶有色情誘導的順風車和不作為的客服制度讓消費者對於這個品牌的好感全失。

鄰家可以看成是一個前車之鑒。去年它還在我們榜單排名第五，今年卻因為P2P的暴雷而一夜倒閉。拼多多也出現在了我們的榜單中，不過是在購物品牌品類的最後一名。正如我們記者所點評的那樣，「我們也誠摯地希望，這家在商業模式上出奇制勝的新公司，也能夠更快地服務好五環里追求品質的年輕消費者。」畢竟，想真正成為一家「偉大」的企業，缺乏價值觀是走不長遠的。

巨變也發生在美妝行業。

悅詩風吟自從2016年躍升第一名以來連續兩年跌到了品類的最後一名。愛茉莉太平洋集團旗下品牌伊蒂之屋2016年還排在第六名，今年已經跌至倒數第二名。除了政治因素，韓妝主打的「重營銷輕產品」策略在中國不奏效了。與此形成對比的是，SK-II、資生堂、CPB等注重產品功能的日妝品牌近兩年一直高居榜單的前列。

但跌到谷底並不一定是壞事，時間是最好的試煉場。

我們看到一些品牌開始有了反彈。曾經，玉蘭油為了擴大銷售犧牲了品牌形象，一度掉入「危險品牌」的列表中。最近3年中，這個品牌開始重塑。

從2015年12月起，玉蘭油在美國市場就已經開始實施「瘦身計劃」。寶潔砍掉了1／6與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的產品，希望通過這樣的方式精簡玉蘭油的產品類別，將品牌核心重新定位在抗衰老概念上。「精簡」策略奏效了，截至今年9月底，玉蘭油品牌實現了連續6個季度的有機增長，直接成為寶潔業績復甦的大功臣。

類似的故事也發生在87歲的百雀羚身上。這個品牌花費17年從配方、包裝、營銷到渠道做了全套品牌改造。2017年其營收同比增長超過30%，而整個中國護膚市場的增長率不到10%。它也連續兩年成為國產護膚品類中的第一名。