《延禧攻略》、《創造 101》之後，視頻網站如何挽留住付費會員？

火熱的夏天過去，《延禧宮略》和《創造 101》成為當之無愧的年度爆款。

這二者的共同點是，分別給愛奇藝和騰訊視頻帶來了爆髮式增長的會員數量。

在愛奇藝公布的三季度財報中，本季度會員增長 1350 萬，訂閱會員總數達到 8070 萬，付費會員同比增長 89%。

騰訊公布截至到 2018 年 6 月 30 日，會員總數為 7400 萬，當時正值《創造 101》總決賽之時，會員總數應當達到頂峰。

兩家視頻網站的競爭終於落在了付費會員上。

愛奇藝要走 Netflix 模式，這次廣告收入拖累總收入

「只有播放量沒有好口碑」，這是在線視頻網站過往的通病。

愛奇藝今年做了一個看起來在國內很超前的動作——關閉前台數據。播放量這一能顯示一部劇和綜藝是否火熱的指標被拿掉。

圖片來自：視覺中國

取而代之的是「內容熱度」，比如愛奇藝小程序「播放指數」排行榜就能顯示它們的火熱程度。沒了具體數值，「熱度」概念變得更寬泛。

愛奇藝一直以來被認為走 Netflix + 發展模式，不顯示播放量的做法在 Netflix 等國外視頻網站其實早已不是什麼新聞。倒是唯流量為利仍在國內很普遍。

據愛奇藝公布的三季度財報來看，廣告收入疲軟。在所有類目中，這是同比和環比均在下降的類目。

關閉前台數據後，確實讓不少廣告主萌生退出的想法。愛奇藝 CFO 王曉東表示，在宏觀經濟運行下，廣告主削減廣告預算，這給愛奇藝廣告收入造成負面影響。

再者，根據行業規定，愛奇藝也和一些「沒有打互聯網廣告執照的公司已經中止了合作」，這導致三季度公司中小企業廣告客戶數量下降。

持續的負增長還會繼續，影響可能會持續兩個季度。但若同期對比，來年一季度將會出現增長。

爆款帶來更多付費會員

愛奇藝目前判斷一部劇是否成功有兩個指標，一個是總觀看時長占同期總觀看時長的比例，用會員總數乘以比例，得到相對觀看時長產生的收入。另一個是會員交費以後，用戶第一個看這部劇，查看他現金交費的總金額。兩個指標對比看。

為視頻付費是 Netflix 盈利的一個重要因素。 既然「不想」以流量為主導，愛奇藝的重心自然移到了會員身上。

圖片來自：視覺中國

會員一次性看全集是愛奇藝 2015 年在《盜墓筆記》上試行過的一條可行之路。

當時，會員付費的習慣在國內用戶中尚未形成。優酷的付費會員數據追溯起來只有 2016 年 12 月 3000 萬的總量，其他視頻網站更是無明確數據可循。

直到近來，騰訊和愛奇藝的付費會員爭奪戰才顯現苗頭。

在《創造 101》結束時，7400 萬的付費會員總量讓它可以自信稱佔領中國最大視頻付費平台的行業領導地位。而愛奇藝在二季度公布的會員總數為 6720 萬。

到了三季度，愛奇藝公布的數據還要去除《延禧宮略》熱度退去後會員減少的部分數據，因此 8070 萬可能還不是會員總數的頂峰值。

除了熱播帶來的會員增長，和運營商和商業銀行、聯合京東開展會員計劃都是愛奇藝對騰訊持續增長的會員總量做出的應對措施。

擅長打造 IP 的騰訊從來不缺自製內容，《創造 101》就是一個典型。

事實上，愛奇藝和其他在線視頻網站在綜藝方面的競爭一直以來均針鋒相對。《偶像練習生》和《創造 101》屬於同類綜藝，《熱血街舞團》對應的是優酷的《這！就是街舞》。

除了《奇葩說》、《中國新說唱》、《中國好聲音》綜 N 代等頭部綜藝，愛奇藝今年在綜藝方面還沒出現其他黑馬。這同樣與爆款綜藝的消失有關。

全民級爆款綜藝以外，電視劇仍然是在線視頻網站的另一重要發力點。

艾瑪 · 斯通出演的 Netflix 黑色喜劇 Maniac

《延禧攻略》是愛奇藝今年打造的一款現象級自製劇。據貓眼數據顯示，《延禧攻略》上線一周即達到 2 億次播放量，累計播放 181.8 億次，微博話題討論量達到 5099 萬次。

宮斗主題為何能再出熱播劇，愛奇藝今年用它的方式為行業作出了一個示範。

自製內容使得愛奇藝培養了一批懂得為視頻付費的用戶，看起來它正有意圖和廣告驅動的過往告別。但面對的國內和騰訊、優酷的激烈競爭，愛奇藝的處境仍舊很艱辛。

今年，只是愛奇藝離 Netflix 又近一小步的一年。

為年輕人服務

為了應對用戶更加多元的喜好，愛奇藝為有豎屏觀看習慣的用戶群打造了《生活對我下手了》網路短劇，這也算是對握有演算法的今日頭條競爭的一次回應。

橫屏看視頻的習慣正在被改變

而愛奇藝的會員權益目前包含觀看「悠享版」，這種版本一般會比正常播出的劇情更長，也是促成會員購買的一大原因。

在國內，在線視頻網站仍在以為年輕人服務為核心，爆款的出現必然少不了他們的助力。而與 Netflix 優質的內容相比，愛奇藝自製內容的參差不齊，就暴露了它的弱勢。

今年讓愛奇藝付費會員高速增長的《延禧攻略》，事實上仍不能算高品質，但在心理上滿足了用戶對快感的追求，加之用話題助推，讓這部劇走上了熱劇的寶座。歸根到底，愛奇藝還是缺乏高品質的自製內容。

另一方面，嗶哩嗶哩今年也和騰訊加深了合作，在更符合年輕人口味的二次元網站身上，愛奇藝同樣能看到自身的危機。而打造出《爸爸去哪兒》的芒果 TV 依靠傳統媒體，擁有打造下一個爆款的潛質，愛奇藝即使冒著同質化的風險也要跟上步伐。

國內視頻網站競爭依舊如火如荼。就像李宇春《流行》里的一句歌詞所唱：

C 位以待又一輪好戲紛呈。

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