別傻了，恆大冰泉，當初虧了40億，如今新品還這「熊樣」！
那個傳說中的恆大冰泉又回來了。
今年3月中旬，恆大冰泉在深圳召開2018年經銷商大會，並推出了新品低鈉水系列。
新品的推出引起很多人的懷疑，恆大冰泉到底還能不能好好復活，新品低鈉水到底靠譜不靠譜？
經銷商們一定會想起恆大冰泉礦泉水的40億虧損烏龍，但想不明白的是恆大冰泉真正失敗的原因。今天就為大家解鎖恆大冰泉敗給依雲、昆崙山、百歲山的幕後秘密，看完之後相信對經銷商們來說，在選品牌選貨上有很大的幫助，換句話說是可能是你們的救命稻草。
曾經在2014年以5元價位高調上市的恆大冰泉，在野蠻生長之後的價盤已跌入2元區間，徹底淪為了農夫山泉和怡寶之爭中的炮灰。
「恆大冰泉的失敗」是錢的問題嗎？恆大集團肯定不缺錢。
是營銷的問題嗎？60億廣告費幾乎可以轟炸全國消費者的視聽神經五六年了。
是粉絲的問題嗎？有恆大房地產的業主們和恆大球迷們就夠玩了。
是礦泉水產品本身的問題嗎？全球公認的三大黃金水源地長白山的水質肯定不會差。
那麼問題在到底哪？
礦泉水取名恆大冰泉是個笑話
「恆大」在廣大消費者心中第一認知是什麼？答案毋庸置疑是「房地產」。
一個品牌名只能代表一個品類，因為消費者大腦具有「容量有限」、「缺乏完全感」和「厭惡混亂」三大主要特徵。
蘇泊爾在消費者心中第一認知是「炒鍋專家」，當消費者看到蘇泊爾馬桶時，就會產生質疑：蘇泊爾不是做炒鍋的嗎？能做好馬桶嗎？
一個是「烹飪用品」，另一個是「排便用品」，認知中會形成強烈的對比，然後產生排斥，最終消費者會在馬桶品類里去選擇第一或第二品牌。同理，消費者在面對恆大冰泉時整個認知反應和決策過程也是這樣的。「買房可以考慮恆大，但買水就沒有必要了吧，畢竟純凈水、礦泉水、天然礦泉水等品類都有相應的領導品牌了」。
定義「高端產品」是作死，「產品降價」是自斃
2013 年 11 月 9 日的亞冠決賽上，恆大足球隊球衣胸前最好的廣告位，一夜間從東風日產變成了「恆大冰泉」。第二天，「恆大冰泉」產品線正式對外披露：位於長白山的水源地，定位「都市富裕人群」，350毫升包裝的版本，售價 3.8 元。
面對出身「高貴」被指「土豪水」的恆大冰泉，消費者會認嗎？
答案是否定的，不會認！
第一，從品牌來看，被國內廣大消費者熟知並長期消費的「高端天然礦泉水」是依雲。也就是說消費者認知中「高端天然礦泉水」第一品牌已經被佔領，不僅如此，依雲在全球範圍內都享有盛名，深入人心。
對標依雲，恆大冰泉並沒有任何消費認知優勢。
第二，從當年產品價格帶來看，恆大冰泉鎖定的核心競品為「昆崙山」（售價為4.8元）。據相關數據顯示，當年的昆崙山品牌知名度全國已接近八成，品牌滲透率達30%，早已成為中國名副其實的「高端雪山礦泉水第一品牌」。
對標昆崙山，在消費者認知里恆大冰泉只有價格優勢。
那麼，消費者心智在購買過程中到底是怎樣決策的？
前面提到消費者大腦容量有限，同一類商品最多能長期記住和消費的是第一和第二名，這也是所謂的二元法則，就是說顧客的大腦只能存儲每個品類的兩個品牌，這就意味著消費者在購買決策時只會考慮品類中第一和第二品牌，其它品牌幾乎很少或不考慮。
買「高端天然礦泉水」消費者會首選依雲，買「高端雪山礦泉水」消費者會首選昆崙山。而恆大冰泉在消費者心智中就會慢慢淪為小眾品牌。
2015年9月，恆大冰泉決定全面降價。
恆大冰泉放棄高端，步入低端就可以贏了嗎？
答案依舊是否定的，不會贏！
在2元價格帶里，恆大冰泉依舊面臨相同的窘境，它的強勁對手就是「水中貴族—百歲山」。成立於1992年的景田，其出品的百歲山早已搶先攻佔了消費者心智。心智講究「先入為主」，誰先來誰就有優先優勢，誰先長期佔領誰就有長期優勢。
對於降價後的「恆大冰泉」，消費者就會對原本的「高端產品」產生嚴重質疑，他們會這樣想：「之前賣這麼貴，現在賣這麼便宜，這水從一開始就不值錢……」
作為後來者的恆大冰泉，帶著一股房地產味，跟專註天然礦泉水已有23年之久（截止2015年）的百歲山相比，消費者會更加相信大多數人的選擇。尤其是恆大冰泉連續「降價門」之後，消費者會更加信任百歲山。
「高價」的恆大冰泉是自不量力，「降價」的恆大冰泉是自毀前程。無疑，只因恆大集團不懂消費者，才會釀成一錯再錯的結局。
那麼，正確的做法是什麼？
必須換掉品牌名，再創新品類。
前面提到，「一個品牌只能代表一個品類」，「恆大」這個品牌名已經代表了房地產這一品類，對於消費者來講這很難改變。
啟用新品牌是第一步，「恆大冰泉」必須換掉！
事實上依雲、昆崙山、百歲山早已採用了多品牌戰略。
達能集團旗下擁有多個知名品牌，「依雲、達能和脈動」等品牌就在其中。試想一下如果達能集團生產的高端天然礦泉水、牛奶、飲料等都叫達能,對消費者而言這將是多麼可怕的一件事情。
昆崙山品牌隸屬於加多寶，要是有一瓶加多寶高端雪山礦泉水，會怎樣？加多寶涼茶沒毛病，高端雪山礦泉水就算了吧。
百歲山旗下高端品牌叫Blairquhan（中文名叫「本來旺」），零售價直逼依雲。如果這瓶348毫升的高端天然礦泉水，售價9.9元，名叫百歲山，你買不買？3元就可以喝到百歲山天然礦泉水，花9.9元喝到的依然是「廉價」，何來的高端體驗？還不如去買瓶依雲來得有逼格！
開創新品類是第二步，必須搶佔品類第一。
高端天然礦泉水第一品牌—依雲
高端雪山礦泉水第一品牌—昆崙山
中高端天然礦泉水第一品牌—百歲山
如果這三大品牌都在天然礦泉水大品類里廝殺，很顯然只有依雲會長期保持領導地位。
如果恆大冰泉想要逆襲，就必須要避開「天然礦泉水」大品類雷區，唯一解決方案就是「開創新品類」。
2016年9月，深圳三維都靈（主要代理比亞迪汽車品牌）買下恆大冰泉之後，在品類定義上作出重大變革，將原來的「長白山天然礦泉水」改為「長白山深層火山岩礦泉水」，這位接盤俠似乎懂得了要創新品類，但遺憾的是還在沿用「恆大冰泉」品牌名。只要接著用「恆大冰泉」，三維都靈怎麼做都將無疑慘敗。
對於「長白山深層火山岩礦泉水」消費者有認知嗎？你是不是還要想想該怎樣理解？而「雪山礦泉水」一聽就明白。品類的界定是以消費者認知為準的，而非「企業劃分」或「行業劃分」。「小家電」就屬於企業劃分，事實上消費者脫口而出的是「電飯煲、電水壺」等等，「復方氨酚烷胺片」什麼鬼？恐怕只有學醫的才能看懂吧，但「感冒藥」一聽就明白怎麼回事。
至此，想必大家都明白這其中的機關所在了吧。
我們再回到開篇的問題：今年推出的新品—恆大冰泉低鈉礦泉水靠譜嗎？
答案無疑是：很不靠譜！
納食認為原因有三：
1. 只要恆大冰泉這個品牌名不換掉，恆大冰泉低鈉礦泉水就敗了一大半；
2. 低鈉礦泉水到底是什麼？恆大冰泉並沒有讓消費者一下就明白，還需要給消費者大量解釋，這給產品銷售上帶來了巨大阻力。
3. 最重要的一點就是恆大冰泉低鈉水的口感很差勁，喝過的消費者普遍都是覺得難以接受，拋棄別的不說，單單這一點就可以決定恆大冰泉低鈉礦泉的未來！
從消費者角度來看，恆大冰泉低鈉礦泉水這一回算是九死一生了。
作者：張立（納食媒體資深編輯）
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