大眾是怎麼在中國混得風聲水起的？

科技 11-04

1979 年春，法國著名設計師皮爾·卡丹應邀來到北京舉辦了一場服裝表演，巨大的時裝文化落差，給那個時代背景下的中國觀眾帶來了前所未有視覺衝擊。皮爾卡丹陰差陽錯的成為第一個在中國家喻戶曉的奢侈品牌。

皮爾·卡丹在北京民族文化宮

同年三月某日的一個下午，上海市民如往常一般打開家裡的黑白電視機，出現了一條長達一分鐘的雷達表廣告，也是在那一天，雷達表在《文匯報》上登載了一條手繪的插圖廣告。由此，它成為了第一個在中國打廣告的外國品牌，並從此深入人心。

汽車圈內，同樣的七十年代在歐洲，大眾第一代 Passat 誕生，問世即成為歐洲最現代的家庭用車。

十一年後，第二代 Passat 問世，並由上海大眾引入國產，更名為桑塔納。這台我們口中的經典神車，成為那個年代最普及，國人最熟悉的小轎車。

如沐春風的八十年代，一切新鮮的東西都隨改革開放颳了進來。第二代 Passat（引入國內稱為桑塔納）在那樣的時代背景下，出道即巔峰，成為中國汽車市場第一個被人熟知的車型，也成為那時很多人唯一知道的車型。小轎車和桑塔納甚至成了同義詞，就像JEEP和越野車那樣。畢竟那個年代私家車還是個很稀奇的玩意，四個輪子兩座沙發的物件稱得上是奢侈品中的奢侈品。

轉念想想，那時候，二十來歲的李書福還在浙江台州做冰箱廠廠長，王傳福也剛剛從中南大學畢業，尹同躍還在中國一汽紅旗轎車廠干著工藝員的差事，就算是老大哥魏建軍，也是好幾年之後才帶著長城干起皮卡生意。大眾的成功，下手早是很關鍵的因素。

時光長河飛速跨越到 2018，一汽大眾和上汽大眾已經穩居國內車企銷量榜前三甲。在過去的 2017，南北大眾在中國市場累計共銷售出 318 萬輛，佔比全球總銷量超過 51%，歐洲市場無論怎樣下滑，東方兄弟依舊那麼堅挺。進入 2018，各個細分市場的廝殺更加拉鋸，南北大眾的動作也在今年更加頻繁。

昨晚。全新一代帕薩特在上一代車型跨過七年之癢後，迎來上市，預售價 18.99 萬— 28.89 萬。和它一起上市的，還有上汽大眾途觀的接替者，全新 SUV 途岳，預售價 16.98 萬— 22.98 萬。

先來聊聊帕薩特，這個由設計大師喬治亞羅主筆的產物，正式引入中國稱之為「帕薩特」是在 20 世紀的最後一年 2000 年。

90 年代末期國內市場上的桑塔納系列已經廉頗老矣，不能再滿足「人民日益增長的物質文化要求」，於是在 1999 年年末大眾適時的將 96 年上市的第五代 Passat 拿到中國，這是一款完全按照中國法規、道路條件和中國審美開發的特供車，專為中國消費者定製的加長軸距，帶來了奢侈的後排腿部空間，而帶渦輪增壓的發動機則首次讓國內的中級車用戶領略到了渦輪的魅力。

就這樣，來自德國的種子選手和本田雅閣、豐田凱美瑞一起形成了中級車三足鼎立的局面。

在上市發布會現場，上汽大眾毫不謙虛的描述帕薩特是「開創中國 B 級車市場」的車型，這樣的自我評價其實並不為過，時至今日，帕薩特已經售出超過 250 萬輛，這樣的數據讓它成為中型車市場最暢銷車型和最常見公務車。

隨著帕薩特換代的到來，加上之前已經完成換代的邁騰、凱美瑞、雅閣、以及天籟，B級車市場的幾位種子選手都已重新就緒，新一輪的激戰將從今年開始。

不同於雅閣、凱美瑞換代後的年輕運動化定位，新一代帕薩特給人的感覺依舊是走的「成功中年男士」路線，儘管上汽大眾副總經理在介紹時特意用到了「新時代的成功者」這樣的標籤辭彙，但隨後廣告片中的「格局亦有格調」還是不難感受到那種撲面而來的中年男士腔調。

畢竟現在新青年，還沒有成熟到可以西裝革履的右手端著咖啡，左手插兜，站在上海環球金融中心的頂樓，喊出一句「我的格局亦有格調」，腰裡還別著帕薩特的車鑰匙。這樣的畫面實在是格格不入，讓人細思極恐，如果把主角換做是一個成功中年男士，那就哪哪兒都看著順眼。

大眾營造高級感的能力好像是與生俱來的，新一代帕薩特在發布會現場不止一次的被上汽副總經理稱作「小輝昂」，確實不是空穴來風，新車外觀採用了大眾自稱的「流動韻律」設計理念，前臉精緻的鍍鉻和放眼望去的 LED 都是為「高級感」三個字服務，車身的大溜背造型不同於運動激情的凱美瑞或者雅閣，在跳躍之中還是沉下來了幾分穩重。

有句俗話說「不怕賓士和路虎，就怕大眾標下帶字母」，這句曾經拿來調侃輝騰的段子語錄如今卻成為了新一代帕薩特宣傳的金句，上汽大眾這樣來標榜它：「車標下方 PASSAT 字樣的專屬標記，將帶來猶如C級車的尊貴質感」。VW 標下的 PASSAT，讓新帕薩特真正成為了小輝昂，而不是大朗逸。

除了 1.4T EA211 和高低功率的 2.0T EA888 動力系統，此次發布會大眾還帶來了一輛重磅車型——帕薩特插電式混合動力版，其最大功率 155kW，最大扭矩 400Nm，混合動力模式百公里加速 7.8s，純電模式續航里程 63km。這是大眾在國內首款上市的插電式混合動力轎車，意味著大眾也將逐漸開始對插混市場進行快節奏的布局。

同已經改款的邁騰一樣，新帕薩特也來自大眾 MQB 平台，軸距同邁騰一樣為 2871mm，長度卻比邁騰多出 67mm,長度和軸距也要比上一代多出不少，這將令帕薩特在很長一段時間內成為中級車市場尺寸最大的車之一。

大眾這樣的布局不是偶然，老對手豐田的亞洲龍即將在廣州車展進行首發並開啟預售，其是介於凱美瑞和雷克薩斯 ES 的產物，大眾對其必定會有所防備和考量，新一代帕薩特或許就是這樣的權衡之計。

此次發布會同帕薩特一起站台的，還有上汽全新 SUV 途岳。

中國的 SUV 市場規模，從 2007 年的銷量佔比 8%，迅速攀升到如今的 45%。最近幾年，SUV 的熱潮雖有所消退，但其市場佔有率仍然在 50% 以上，即便是再消退幾年這個數字依舊不會發生太大的變化，」瘦死的駱駝比馬大」，何況 SUV 的市場遠沒有「瘦死」那麼誇張。

而從實際的銷售數字上看，中國市場目前的 SUV 年銷量達到 1200 萬～ 1400 萬台，這個數字甚至超過了歐洲市場整體銷量的總和。所以，SUV 市場的規模依舊是相當龐大並賦有發展潛力的，這裡仍將是所有車企的重點戰場。

所以今年，一汽大眾一口氣布局了三款全新的 SUV：定位小型 SUV 的 T-CROSS,緊湊級 SUV 探歌，以及中型 SUV 探岳，未來兩年還會再布局兩款 SUV，按照之前三款的」下餃子」效率，一汽說在兩年內，必定會在兩年內完成。

T-CROSS

而此次上汽大眾上市的全新SUV途岳，則是大眾首款國產 SUV——途觀的接替者，途觀自 2010 年推出，累計銷量已經達到了 200 萬台，如今功成身退，前有途岳遮風避雨，後有途觀L保駕護航，途觀這八年，大起大落見證了中國 SUV 市場的崛起，名副其實稱得上是一台非常成功的 SUV。

作為途觀的接替者，途岳定位於緊湊級 SUV，未來將會與途觀 L，途昂一起組成上汽大眾 SUV 家族，不難發現，途岳和它的前輩一樣具有成為爆款 SUV 的潛質，16.98 萬—22.98 萬的售價，「小途昂」的外觀設計，更精緻的內飾，以及大眾車標和 MQB 平台的加持，未來很大程度會對緊湊級 SUV 市場形成衝擊。至少銷量肯定是不用愁的。

簡單研究大眾的 SUV 布局你就會發現，從 T-CROSS 到途銳，南北大眾家族加上進口大眾的 SUV 把 13 萬到 80 萬的各個細分市場全部都給佔滿了。最為恐怖的是，在重點銷售部分，大眾布局了不止一款 SUV 產品，例如 15-30 萬這個重點價格區間，一汽大眾的探岳和上汽的途岳外加途觀 L，在各個小區間內都有價格重疊，這和大眾在轎車上的布局如出一轍，從主流到個性，從運動到家用，從成熟到動感。只要你進了我大眾的4S店，你肯定是能找到符合你心意的車，無論是轎車還是 SUV。

這樣的產品線覆蓋，就算是大眾最大的對手豐田，也不能完全做到。所以，在中國市場，這個大眾看得比德國本土還重要的市場，大眾的成功就這樣水到渠成了。

桑塔納的告別廣告中，如是說：「1983 年至 2012 年，這是桑塔納與你一起走過的日子。這是一個萬物生長的時代，伴隨著曙光與期待。這是一個銳不可當的時代，有奇蹟時刻上演，更有泡沫幻生幻滅。這是一個兼容並包的時代，讓務實者開闢沃土，更讓夢想家構建樂園。但回望這二十九年，我們仍然要說：這是一個好的時代。因為他允許舊的成為經典，並時刻激蕩著新的可能發生。一場前所未有的改變即將來臨——再會，桑塔納。」

桑塔納自進入中國以來，見證了無數經典的歷史時刻。

這確實是一個獨特的時代，自 1983 年桑塔納進入中國，到 2000 年帕薩特引入國產，到 2010 年大眾在華首款 SUV 途觀問世，再到昨晚全新一代帕薩特和途觀繼承者途岳上市，幾十載風雨，大眾為何能在中國市場經久不衰，答案到這裡也就自然不言而喻了。

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