互聯網電視大敗退

沒有等來 47 歲的生日，李懷宇便在今年 3 月離開了自己一手創辦的微鯨。

作為百視通的創辦人，李懷宇曾在 2011 年一手將它帶上了 A 股，功成名就後，退居幕後。但僅僅過了三年，不甘寂寞的李懷宇又重出江湖，拉上華人文化，成了互聯網電視領域的攪局者。

那是 2014 年。互聯網電視的鼻祖樂視電視，剛剛經歷長達一年的產能爬坡，當年年底，他的始作俑者賈躍亭從美國「渡劫」而歸時，其年銷量已經突破了 150 萬台。

這不是一個無足輕重的小數字。那時，一家主流電視廠商的年銷量也不過近千萬級，樂視電視的狂飆猛進，讓這些打了幾十年的老冤家們靜了下來，一齊將目光投向互聯網電視這一嶄新的細分領域。

覬覦這塊肥肉的，更不僅僅是傳統電視廠商們。不久後，互聯網電視項目接二連三湧現，2014 年底成立的微鯨也是其中一員。

在 2015 年產品發布時，微鯨帶著背後堪稱豪華的大佬資源高調亮相，其陣仗足以讓競爭對手們膽寒；而華人文化基金等資方帶來的 20 億元啟動資金，更是堪稱創業者之中的頂配。

然而，僅僅不到三年，微鯨的「星光」就黯淡了。今年 1 月，是李懷宇最後一次在媒體亮相，兩個月後，這位自比為 「令狐沖」的 70 後創業者便選擇了出走。

這時，他曾經的對手們，要麼早一步離開，要麼尚在苦苦堅持 —– 整個互聯網電視領域，也不過剩下小米電視活得稍微輕鬆一點罷了。

性價比的「原罪」

互聯網電視自樂視而興。

2013 年 5 月 7 日，樂視第一代電視 X60 正式發布，正式開啟了互聯網電視元年。

雖然樂視的 PPT 上充滿著無數「生態」字眼，但消費者卻完全不在意。真正刺激消費者的是 X60 前所未有的性價比：60 吋大屏幕 + 四核處理器，售價 6999 元 + 490 元（490 元為視頻會員服務費）。

彼時，同尺寸產品基本都在萬元以上；至於同配置，連對比的對象幾乎都沒有。

市場立刻給了積極反應。根據樂視官方公布的數據，首次開賣的一萬台 X60 在不足一小時後即被搶購一空。最終，X60 在其生命周期內賣了 30 多萬台，這在 60 吋大尺寸上相當出色 ——- 一個可以用來佐證的例子是，作為合作方，富士康給這款產品定下的預期僅有 5 萬台。

「開售前，富士康做了個儀式，他們在小黑板上寫著賣夠 10 萬台富士康降多少錢，再賣 10 萬台降多少錢，之後郭台銘跟我們挨個簽字」，時任樂視致新總裁的梁軍曾告訴騰訊《深網》，事實上，後面的階梯富士康本來就沒打算啟用。

自那時起，性價比就成了樂視電視難以無法抹去的重要標籤。

當年 10 月 10 日，樂視又發布了 50 寸電視 S50。50 吋更加主流，2499+490 元的價格也更加低廉，配合上樂視輕車熟路的互聯網公司式營銷，S50 成了第一代電視里最大的爆款。

然而，這時的樂視電視還尚未真正引起整個行業的重視。

不同於傳統電視廠商，沒有太多產業積澱的樂視電視團隊在硬體上犯了難，當時一位電視行業從業者甚至在接受騰訊《深網》採訪時斷定，樂視電視根本活不過一年。

這並非危言聳聽。雖然 X60 發佈於 5 月 7 日，但梁軍後來告訴騰訊《深網》，拖到當年 7 月 3 日，樂視電視才真正開售，「這兩個月當時宣稱是搞營銷，實際上是研發真沒幹完」。

直到 2013 年 9 月底，在每天要花兩個小時開用戶反饋會的情況下，樂視電視團隊才把原本「沒擦乾淨的屁股才勉強擦好」。

這時，走過第一階段的互聯網電視，終於在樂視電視團隊堪稱冒險的嘗試下，勉勉強強得站在了電視廠商面前 —– 後者並不知道，眼前這隻「嗜賭成性」的猛獸，即將帶來怎樣的血風腥雨。

內容打法成型

2013 年 9 月，同時也是小米電視面世的時間。

不同於走得踉蹌的樂視，依仗著做手機時積累的品牌效應和供應鏈優勢，小米電視一上來就打出了聲勢。

恰逢此時，樂視自己掉了鏈子，硬體上的「軟肋」被人揭了出來：當人們拆開樂視電視的後蓋，蜘蛛網一樣的布線讓人大跌眼鏡。包括小米在內的多個競爭對手趁機發難，糟糕的做工讓部分消費者望而卻步，樂視電視一度陷入被動。

這時，不少人猜測，樂視所開啟的行業熱度可能將讓位於走的更穩的小米。

然而，「運氣」仍然沒有離開剛從 PPT 中走出來的樂視電視。

2013 年，正是視頻版權時代的隱性轉折。經過數年的發展，盜版模式逐漸消失，買版權成了新的關鍵詞。一夜之間，樂視囤積的正版版權成了一筆重要財富。反映到電視屏幕，樂視電視上大量高清正版資源，與沒有自有版權、用戶只能自己通過盜版等方式解決的小米形成了鮮明對比。

被性價比吸引過來的用戶也開始逐漸發現這一點。不僅如此，相對於傳統電視廠商，樂視電視在高清資源上的優勢同樣明顯，而互聯網公司在操作系統上的體驗優勢再次幫助樂視拉來不少粉絲。

當然，最重要的還是內容。

於是，進入 2014 年後，意識到這一點的電視廠商們終於開始跟進。一個顯而易見的變化是，樂視之後，越來越多的傳統電視廠商開始注意到這一風口，互聯網廠商也發現這塊生意有利可圖 —– 硬體產業和內容產業第一次真正平起平坐，開始籌劃聯姻。

自 2014 年開始，TCL、長虹等傳統電視廠開始宣布與愛奇藝、優酷等視頻網站合作，推出對標樂視等互聯網電視產品的智能電視。

但直到年底，樂視電視仍然倚靠其內容 + 硬體一體的完善體驗，讓大多隻通過所謂合作推出了一個定製 APP 的傳統廠商相形見絀。

那一年，樂視電視成功將銷量突破了 150 萬台，雖然相比海信、TCL、創維等傳統廠商仍有一定差距，但其勢頭已經讓後者開始焦慮。

而缺乏內容的小米電視，僅僅拿下 30 萬台銷量，一度陷入沉寂。

小米反擊戰

眼看著紅利要被樂視一家蠶食殆盡，眾多玩家終於按捺不住，裹挾著資本，在 2015 年這一年集中入場。

包括 PPTV、暴風、聯想、微鯨等均在此時入局。一時間，原本只有個位數玩家的互聯網電視領域，成了幾十個玩家的大混戰。

起了個大早卻又趕了個晚集的小米率先回到戰場，並成為這一輪圍剿樂視的急先鋒。

如同小米手機發布會上常常對標的 iPhone，這一時期的小米電視，對樂視電視情有獨鍾，但凡開發布會，總要把樂視拿出來對比一番。但內容的匱乏，令小米這時只能打性價比和硬體牌，面對樂視的內容優勢，小米多少有點力不從心。

小米很快採取了行動。2014 年底，前新浪總編輯陳彤加盟小米；在雷軍授意下，手持 10 億美元內容專項資本的陳彤率領小米軍團奮起直追，到 2015 年 6 月時，小米已經用資本構建了一個由愛奇藝、優酷土豆、華策等各大產業公司組成的內容聯盟。

這是小米電視打響反擊戰的開始。幾乎在公開內容聯盟的同時，此前一直躲在幕後的小米電視負責人王川走向了台前，連續向樂視發難，指責其內容不合規、收費政策是騙局。

這打中了樂視的「七寸」，合規問題確實是樂視的軟肋。受困於無法接入播控平台，樂視電視常年遊走在違規的邊緣，相較之下，已經接入 iCNYV、GITV 的小米並不擔心政策風險。

只是，小米赤裸的公開發難，多少讓樂視方面始料未及。一位樂視致新高管當時告訴騰訊《深網》，雖然知道小米小動作多，但點名道姓的罵、還專門開溝通會罵，怎麼想也沒想到。

一位接近小米的人士則告訴騰訊《深網》，在電視的問題上，雷軍一直不甘心，但自己站出來，又感覺有些掉了身價，最後才讓王川站出來對陣賈躍亭。

但口水戰畢竟只是口水戰，幾輪攻訐後，最終還是不了了之。而在銷量上，起死回生的小米依舊沒有佔到便宜：截至 2015 年 12 月，樂視電視宣布當年銷量相對上年翻了一倍，達到了 300 萬台；相比之下，小米電視當年銷量約是百萬台上下。

至於其他玩家的銷量，除了創維旗下的酷開，甚至沒有拿出來對比的必要。

融合、同化

酷開絕對算是個異數。

雖然傳統電視廠商並不是這一輪互聯網電視浪潮的主角，但敢於獨立出新品牌的創維，多少搶了些風頭。

根據渠道人士估算，2015 年，酷開總銷量約為 100 萬台，與小米不相上下，穩居互聯網電視領域前三。但相對於樂視小米的高調，酷開卻長期不溫不火，幾乎在輿論上沒什麼聲量。

究竟誰在買酷開？這一度讓不少行業人士充滿困惑。

當時，互聯網電視幾乎都以電商渠道為主，其服務用戶也大多是年輕群體，無論是電商渠道還是品牌形象上，酷開顯然並不佔優。但一位渠道人士此後告訴騰訊《深網》，酷開快速上升的秘訣，有一部分原因在於母公司創維的幫助。

「很多人去線下店買創維，導購會告訴顧客，同樣配置的可以更便宜，只是你得網上下單，不能在店裡提」。而創維自身的物流、倉儲，也為酷開提供了便利。

如此，酷開在線上營銷之外，開闢了新的戰線。依託於創維本身的渠道優勢，「互聯網品牌」酷開以一種不那麼互聯網的方式在暗地裡攻城拔寨。

而酷開的存在，似乎也模糊了互聯網電視與傳統電視之間的邊界。事實上，對於互聯網電視的定義，業內一直沒有準確的說法；一種較為通用的解釋是，互聯網電視由互聯網公司主導，往往使用電商渠道售賣。

但作為公認的互聯網電視龍頭樂視，卻在 2015 年 —– 互聯網電視最為大行其道的那一年，大張旗鼓的布局起了線下渠道。對內，樂視電視甚至將其視為當年最重要的戰略。

時任樂視控股副總裁的張志偉，正是樂視線下渠道 Lepar 的負責人。在接受騰訊《深網》專訪時，他甚至表示，以後隨著線上增速放緩的趨勢加劇，最終線上渠道的佔比很難超過 30%。

「電視品牌沒有線下店，一定不會成為主流品牌」。

一語成讖，如今來看，這可能是互聯網電視行業逐漸衰落的最佳註腳。

後繼者們

不過，樂視的學徒們，學樂視布局線下的卻不多 —— 這本身不是互聯網公司的擅長之處。互聯網電視的主戰場，依舊在互聯網、在電商渠道，這也是長時間內行業的共識。

由於前一年的集中入場，互聯網電視領域終於在 2016 年百花齊放，李懷宇的微鯨電視、馮鑫的暴風 TV 等，都在這一年真正走入大眾視野。

然而，這些廠商的歷史，卻大都只是在翻版前輩走過的路。

供應鏈問題仍然是這些新生互聯網廠商的最大障礙。一位行業人士曾告訴騰訊《深網》，由於缺乏供應鏈經驗，很多互聯網廠商在供應商面前十分劣勢。

「以面板為例，面板廠普遍很勢利，誰的量大就會優先供應誰，小玩家連面板都常常拿不到」。這與在供應鏈上業已耕耘多年的樂視、小米又拉開了不小差距。

而在內容層面，以視頻網站起家的 PPTV 與暴風，在內容儲備上甚至還不如樂視，而定製 App 的粗糙方案早已被證偽。

這時，大多數互聯網電視廠商能拿出的，幾乎只有性價比這一條路。其結果便是，賣一台虧一台，不斷陷入虧損的泥淖。即便是當時綜合實力仍穩居行業第一的樂視，也擺脫不了這一宿命。

直到 2016 年底樂視電視因樂視危機陷入困境，人們才逐漸意識到，這條路或許已經走到了盡頭。反倒是傳統電視行業，隨著其產品智能化日益提升，渠道優勢與供應鏈優勢又得以重新顯現。

在整個 2017 年，不少互聯網電視的從業者都在強調盈利。

但隨著樂視電視的迅速衰落，沒有了學習對象的互聯網電視廠商，即便選擇停掉硬體補貼，也會陷入到前所未有的迷茫。

消亡？新生？

命運的密鑰又逐漸回到了傳統廠商手上。

根據家電調研機構奧維雲網發布的監測數據，2018 年第一季度，互聯網電視品牌整體延續收縮態勢，市場份額同比下降 0.9%，萎縮至 10%。而在 2017 年初，互聯網電視份額一度逼近彩電整體銷售的 20%。

顯然，比起 2017 年前的人聲鼎沸，2017 年後，互聯網電視正陷入到長久的沉寂，生存危機也隨之襲來。

多家廠商開始告急，微鯨便是其中之一。知情人士曾告訴騰訊《深網》，在 2017 年逐漸減少補貼後，曾經勢頭強勁的微鯨電視銷量便出現了滑坡。

在今年 3 月，有一家供應商甚至向媒體曝料稱，微鯨科技已經拖欠其近兩年的款項。「法院已經判決了，一共分為五期」，截止到今年 3 月份是最後一期，但微鯨電視還有兩期遲遲不肯交付。另一家供應商則表示，拖欠的時間也很久了，主要原因可能是微鯨科技去年融資出現了問題，目前資金吃緊，虧損嚴重。

雖然微鯨此後對其進行了否認，但 3 月開始的公司重組，側面也印證了其面臨的嚴峻形勢。

另一家在 2017 年迎來發展的企業，暴風 TV 也在今年因母公司暴風集團財務狀況陷入困境。根據暴風今年上半年的財報，其實現營業收入 7.9 億元，同比下降 4.21%，歸屬於上市公司股東的凈虧損 1.06 億元，上年同期凈利潤為 1572 萬元。

其財務狀況大幅下滑的原因，來源於暴風電視的硬體銷售帶來的虧損。

與曾經大打性價比牌的樂視相似，暴風電視同樣打起了價格戰，硬體銷量越大，利潤越低，這使得去年暴風 TV 運營公司凈虧損高達 3.2 億元。

按照暴風集團掌舵人馮鑫的預期，暴風 TV 將在明年迎來大規模盈利；如若無法實現，整個暴風可能將最終被互聯網電視業務拖入泥潭。。

除此之外，聯想 17TV、雷鳥、KKTV、海信 VIDAA、風行等曾經跟風的的品牌，也大多不再積極發布新品，有些甚至完全停止了更新。

酷開則逐漸放棄獨立策略，嘗試與創維整合，也不再大打互聯網牌。

至此，在很多從業者眼中，前一波互聯網電視熱潮，已近乎末路。無法盈利的互聯網電視廠商，在產業寒冬下，正越發難以生存。

唯一在市場收縮中受益的可能只有小米。

在樂視轟然倒下後，同樣主打性價比的小米電視接過了互聯網電視的大旗，並在今年 9 月，宣布二季度在國內市場銷量第一。

或許是讓其他手機廠商有所觸動，榮耀、一加近期也相繼宣布將進軍電視領域 —— 只是，在性價比牌和內容牌已逐漸失效的現在，行將入局的手機廠商們還能拿出令人振奮的商業創新嗎？

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