「品牌為鐮刀，粉絲為韭菜」，生長速度趕得上收割速度否？

雖然前些天鄧倫和粉絲被品牌掛的這陣風已經過了，但這是個高質量的瓜，還可以咀嚼一下。

這事兒出了之後，被圈裡調侃為下半年最強「金主爸爸公開處刑現場」，想必過程大伙兒知道得差不多了。

劃一下故事線和重點：

半個月前，歐萊雅美髮官宣鄧倫為巴黎歐萊雅品牌大使；時隔2天，官微發布了五步走解鎖任務，這時候還是一派喜慶，前兩關解鎖算挺容易。

結果卡在了第3關，品牌官方旗艦店的店鋪關注量要衝破100w，dbq粉絲沒能完成，讓品牌失望了，於是正兒八經帶tag發了條微博公布解鎖失敗。

天惹，現在品牌都已經這麼剛了嗎？還是說，年底了大家都挺不容易的，要開始施壓了。艾特藝人，文末還強調沖終極銷量有望再解鎖......我有點懵。

而最後三敗俱傷，藝人和粉絲被diss數據虛高，品牌被diss明目張胆割韭菜。

把銷售任務明確量化讓粉絲認領，貌似成了有些品牌近年來的基本操作。

割韭菜說出去多不體面，所以包裝方式上變得五花八門，部分操作甚至令人匪夷所思。

#解鎖藝人福利#

這個是最常見的形式了，流程就是讓粉絲完成打卡、關注、多輪銷量轟炸等，以藝人的福利視頻、見面會門票或者品牌方的產品發布會入場券作為鼓勵。(通過粉絲日常耕耘爭取到愛豆福利~)

同樣是歐萊雅，此前官宣蔡徐坤加入大家族後，上線了打call任務，品牌承諾的是北上和紐約的戶外開屏廣告；

張若昀代言某護膚品牌後，官方店發布了解鎖新生福利的三步任務，最後喜提品牌發來的的捷報，這是rmb玩家的氣勢；

再比如朱一龍代言的身體護膚品牌，任務細化精確到店鋪新關注20416人，重複三輪，產品預定量是最後的大boss，超過80416件方可通關。

從某種層面上來說，這只是品牌的粉絲營銷而已，和粉絲打成一片沒什麼不好，看起來難度不大。

比如上面鄧倫粉的第三關，在原有的90多萬關注的基礎上加個10多萬粉即可get，但客觀來說，作為新晉流量戶，實際上也不簡單：粉絲要達到一定數量，行動力執行力要強，數據粉們的戰鬥力還要保持滿格。

昏天暗地的雞血+真金白銀地砸錢，難度真的不大嗎？

我們也諮詢了品牌、飯圈各方人士，現在解鎖一般都是：

8800/11800/15800/20000這幾檔。

雜誌一般最好沖銷量，而單價低的快消品也很好沖銷量，單價貴一點的護膚品套裝、潔面儀就會難一點，畢竟很多低齡段粉絲其實荷包並不是很鼓。

現在新晉流量們，銷量解鎖能破萬就很強了，而頂級流量一般可以解鎖破十萬。

#粉絲定製款#

換句話說就是粉絲特供，如果不喜歡某位明星，僅僅只好感某品牌，不會去買。

通常是在普通產品的基礎上加上藝人的個簽、又或是為粉絲定製款產品起一個專屬昵稱等，給粉絲專屬的感覺。

例如某洗護品牌的限量特別款、心形定製款、愛豆專屬同款......究竟什麼款，不care說法吧，反正都行。

接下來設置一個銷量任務，藝人/品牌官微附上店鋪的跳轉鏈接，藉助粉絲定製款產品來完成KPI。

#銷量大PK，品牌和粉絲間的博弈#

這個在團體組合代言中比較常見，而且不是國內特供，南韓那邊開單鏈PK銷量已經很普遍了。

開單鏈，就是隊內愛豆分別有一條跳轉鏈接，各管各的銷量，互不干涉。

比如出了圈的穀粒多系列，給愛豆們做銷量分發，不同的愛豆儼然XX大區銷售代表之勢，負責不同的產品，以達到各自任務量為標準，人氣越高背負的銷量越高。

品牌們為難團粉的方式總是有千萬種，有些品牌即便沒有明面上寫出PK，粉絲也會自發號召去購買指定產品，這都是要算在自家愛豆頭上的。

當然，除了以上情況，也有品牌直接用流量花生代言來助力轉型（就是不知道是不是只在明星粉絲圈轉型23333），比如以前某領域產品被人熟知，現在品牌其他產品線出來了，慢慢弱化掉過往；也有定位熟男熟女的品牌開闢小年輕一代戰場......

包括小透明品牌也是，花了錢找代言人打開知名度當然不錯，但一上來就制定這種銷量天花板，也是驚掉下巴。

要不說現在粉絲追星都講績效考核的。

脫去粉絲屬性，大家都是普通消費者，但「顧客是上帝」的品牌服務意識在有了粉絲皮外衣後，越來越不管用了。

這裡又要帶施華蔻出一次場，此前工作人員在直播間惡言惡語攻擊代言人外形、粉絲購買力不行......大放厥詞稱先把銷量達到了再來談藝人福利。

所以最近品牌們是在比誰更剛哦？

粉絲姿態基本跌至谷底，品牌只要不太過分，你要關注度給關注度，你要銷量馬上安排，唯恐怠慢了金主爸爸，對自家愛豆造成影響。

尤其是知名名牌或高端品牌，在粉絲看來，這也是在給愛豆的商業價值鍍金，不努力不可以：粉絲艹銷量，能為愛豆置換出品牌大使等光環，還能置換更多價值連城的線上線下推廣資源。

說到這裡，就必須提一提近兩年品牌向市場低頭的盛況了。

奢侈品也要有銷量基礎的，這沒什麼毛病，比如GUCCI籠絡各個年齡層次的審美需求，動物刺繡風火了好久；紀梵希聯手李宇春做了限量定製球鞋，這可以說是VIP待遇了吧；也有不少大牌放下身段向潮牌風靠攏，銷量快速回血迎來第二春。

大牌換代言人、新增代言人的速度也是越來越快，驢家剛官宣了吳亦凡的品牌代言，對，品牌代言。

宣布的時候，看大伙兒都在感嘆，當吳亦凡的事業粉很幸福了，每天笑哈哈。

（LV品牌代言官宣圖）

另外，畫風越來越魔幻的大概就是品牌們（從大品牌到快消）設置各種title，請實話回答我，想這些title是不是絞盡了腦汁兒？

只要是個數據還不錯的流量，品牌可以放下從前的高冷，把這個藝人當成掌上明珠。

就看歐萊雅旗下一二三線品牌們前前後後宣了多少體驗官、大使、支線大使、摯友吧。

（巴黎歐萊雅品牌體驗官美宣）

當然不止它，奢侈品的品牌大使是可以搞批發的，而且很爽快，說給就給，空降就是寵你最好的方式。

快消品也是哦，開始玩起了大使和體驗官。之前穀粒多系列提供的名分就是「扛餓大使」，扛餓的定位沒錯了，但這個扛餓大使，是個甚？

而早年是怎樣的呢？

大牌挑選代言人或大使非常克制，看重硬體和軟體，你要有作品實績，你的形象定位要和品牌氣質高度吻合，你要無條件接受漫長的考察期。

雖然內地行業劇沒眼看，但我記起來《職場是個技術活》里，女主作為美妝品牌營銷總監，就對明星做足了全方位的背景調查，摸清了對方喜好，在滿足藝人需求的同時，也為品牌爭取到了最符合定位的代言人。

說回去，那時候的大花、包括前幾年的小花，和品牌接觸都是規規矩矩從小廣告開始，到後面摯友-支線大使-全線大使-品牌代言，一步一步勤勤懇懇。

比如趙薇和積家，也是刷了導演處女作獎之後從品牌摯友升級為品牌大使的。

楊穎和Dior的故事足足寫了五六年之久，從12年參加活動到17年扶正，經歷過拉鋸戰。

以前給個「答應」都給得謹慎，現在好像沒有了那種熬的味道，什麼都是又快又狠。就像湯不用燉了，直接放點現成的濃湯寶，攪一攪就能喝。

正因為批量title太多，品牌堂而皇之割韭菜，割完這波就走，好使呢，留下來繼續割，不好使換一塊地。

以至於銷量艹得高，金主爸爸一高興，沒準愛豆的title就升了，讓其他人去做同類項合併，自家藝人上位成功。

所以，品牌割粉絲韭菜這種事，在外人看來屬於一個願打一個願挨，也是不無道理的。

首先不排除藝人團隊在撕資源的時候給品牌方什麼樣的承諾，很多時候數據就是談判資本，而藝人也背負著銷量壓力。

再看粉絲。偶像代言快消品要去沖銷量吧，我們還調侃過，把藝人的代言產品集合起來，粉絲去買，基本要買斷所有的生活日化，這都還好說，如果是食品類，就要承擔長胖的風險。

偶像成了某品牌的大使不能無動於衷吧。品牌負責在社交平台造勢，把話題炒熱，粉絲向金主爸爸展示購買力。（就像現在都流行轉發曬單一樣）

而本身飯圈就存在鄙視鏈，愛豆之間的號召力一直在被橫縱向比較，大家比數據比熱度，甚至精準到多少分鐘破多少萬，從漲幅意義上來講，說明勢頭猛呀！

老實說，粉絲買偶像代言的產品當然無可厚非，就好比日化類反正是生活消耗品，正好偶像代言了，只是換個品牌的事兒，用得開心，這當然沒錯。作為渴望養生的閑散人士，我還巴不得偶像代言麥片讓我規律吃早餐呢。

只是經常為了沖銷量，囤回家發現錢花了卻沒什麼用處，閑置在那還佔地方......

粉絲群體並非都是白富美，普通消費層級的粉絲還是大多數，從理性消費的角度來看，也不太明智。

退一萬步說，愛豆的代言不是實績，不能轉化為業務能力，本職工作營業了才是好。

最後說品牌。

銷量任務直勾勾赤裸裸，上面說了只要不太過分，粉絲願意去買單，但偏偏最近半年頻繁出現忒過分。

到了銷售轉化的環節，品牌們總是表現得格外猴急。

好比I DO家的跨界香水事件，把男團愛豆的銷量情況分三六九等出pick榜，這個操作也是聞所未聞。

事實證明，割韭菜太過也會反噬的，除了引起粉絲和品牌撕X，從路人層面上來看，有消費能力的不會因為代言人左右購買，反而還在他們心中落下「吃相難看」的話柄。

正常的邏輯不應該是這樣么。

粉絲也是人，是人就有情感，明明品牌和粉絲可以良性配合，拿出誠意，而不是丟鏈接，做不完任務還反手一巴掌。讓他們對品牌產生情感認同，拉上同一條船，大家對後續的營銷、傳播也更真情實感。（繼續讓吳科長出場炒現飯，打入心臟才能賣貨）

粉絲購買力說到底只是錦上添花，用代言人的國民度和影響力、粉絲的熱情與傳播力去吸引更多的潛在消費人群，應該才是正經事哦？

如果一個品牌把所有銷量任務都放在粉絲身上，粉絲不僅會被透支，弄得精疲力盡，品牌自身續航力也會很有限，畢竟粉絲人群只佔了整個市場人群的一部分。（大家可以腦補一個幾年前瘋狂請各路代言人的快消飲品，這兩年已經光速過氣）

成熟的品牌按道理該把之前積累起來的美譽度維護好，靠粉絲沖銷量也得節制而理性，而不是搬起石頭砸自己的腳，讓不好的影響出圈，最後敗的還是路人口碑惹。畢竟整個銷量市場很大，不要把粉絲銷量化作品牌全盤且唯一業績。

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