快手抖音的新戰場 兩大平台已經在廣告領域狹路相逢
來源 | 中國企業家
文 | 王雪琦
編輯 | 林文龍
短視頻平台紅火了好幾年,獲取了數以億計的用戶後,終於全面進入商業化階段。快手和抖音,在互聯網廣告的戰場上,將燒起新一輪戰火。
10月30日,快手在北京舉行「Fe+新商業」發布會,正式發布營銷平台。快手CTO陳定佳表示,已經到一個合適的時機,把自發的用戶商業需求規範起來,為用戶提供包括廣告在內的商業化工具,幫助他們實現商業價值,提升商業效率。
而短視頻社交廣告,則是快手商業化的切入點。
今年7月,快手高級副總裁徐欣接受《中國企業家》專訪時曾表示,出於不影響用戶體驗的考量,快手一直在控制廣告的載入量。「說實話,客戶真的特別多。因為我們這一塊相當於一個價值窪地,效果也很不錯,很多品牌廣告也希望得到更多的量。」
如今,快手的商業化提速首先就體現在廣告載入量上。根據官方數據,2018年初,只有10%的用戶可以在快手看到廣告,目前比例已升至60%,預計年底會進一步增加。
一手流量,一手社交
流量和社交是快手商業化的兩個關鍵詞。
快手營銷平台包括快手廣告與快手商業開放平台兩個體系。快手廣告包括信息流廣告、話題標籤頁廣告和粉絲頭條。
快手商業平台的核心產品分別關於內容生態和社交生態。在內容生態中,廣告主一方面可以通過被快手官方認證過的品牌賬號,發布宣傳和營銷內容。另一方面,可以藉助矩陣賬號管理平台,通過母號同時管理多個子賬號。
快接單、快享計劃、快手小店是社交生態的三大產品。快接單2017年9月就已經上線,是一個自主交易平台,網紅可以通過該平台接受商家發布的推廣任務,拍攝視頻並獲得相應的收入。快手小店和快享計劃分別上線於今年6月和10月,前者允許實名認證且行為記錄良好的快手用戶在個人主頁開通電商功能,後者是面向中小創業者的商業化平台。
從時間線來看,從2017年3月信息流廣告公測,到今年10月快享計劃的推出,快手的商業化布局經歷了1年半左右的嘗試和迭代。
在移動互聯網人口紅利將盡之時,流量仍然是快手進行商業化變現最大的砝碼。
根據快手官方的數據,目前,日活用戶已達到1.3億,用戶日均使用時長超過60分鐘。快手用戶中還有一部分主流視野以外的人群,官方數據顯示,有30%的快手電筒商人群還不是淘寶主流用戶。
社交是另一個砝碼。2013年7月,GIF快手轉型為短視頻社區以來,平台沉澱了不少社交關係,交易行為已經在一些主播和粉絲之間發生。基於這種社交鏈,電商的轉化效率和出貨量都會所有提升。徐欣在此前的採訪中也表示,相比於用戶使用時長,團隊更關注相關互動數據。
新的戰場
一位在4A公司從事多年廣告採買投放的人士表示,每家公司每年或者每季度廣告投放預算是有限額的,從預算的角度來講,所有的平台都是競爭關係。
其中,快手和抖音作為社交短視頻應用,由於功能上的衝突,是強競爭關係。被定位為社交資訊應用的微博和前兩者是弱競爭關係,社區類應用知乎和豆瓣則是潛在競爭對手。
相比於快手,抖音的商業化進展更為迅速。平台2016年9月上線,一年後就發布「抖音品牌視頻廣告首秀」商業計劃,與Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱百威啤酒合作了三支品牌視頻廣告,開啟商業化之路。
如今,快手高調宣布商業化加速,在爭奪廣告主預算上面,勢必會跟抖音展開正面衝突。針對短視頻平台未來的廣告之爭,記者聯繫到抖音方,但對方表示暫時不接受相關話題的採訪。
雖然同為短視頻平台,但抖音和快手的原始用戶有很大差異。快手的原始用戶中,三四線城市用戶居多,抖音則是從一二線城市起步,平台用戶畫像的差異會影響廣告投放的具體策略。
上述4A公司人士表示,選擇在抖音做投放的品牌,中高端一點或客單價稍高的會多一些,如知名遊戲、3C產品和日化產品中高端線。大眾化產品則可能更傾向快手,如飲料、日用品等。
快手官方公布的案例也顯示,快手廣告吸引了大量基於本地商品和服務的中小商家,如本地品牌的婚紗攝影店、當地開到深夜的小吃店等。
一位資深遊戲媒體人表示,在快手投放IP類產品,效果會比較好。此外,由於兩個平台的調性差異,在抖音和快手進行投放時使用的素材也不盡相同。以一款西遊題材的手游為例,在快手使用常規宣傳素材投放即可收效。在抖音投放,則需要用「暗黑風」等能展現炫酷的風格元素進行包裝。
快手方也表示,接地氣的廣告風格更適合快手,重在記錄和分享,並不需要投入高額製作費用產出精良的廣告大片。
不過,從用戶量級的角度來看,兩家平台正在逐步走向趨同。根據抖音6月份的數據,日活用戶已經突破1.5億,快手的日活用戶也突破1.3億,按照兩家平台活躍用戶的增長速度,未來將會有更多的人群重疊。
狹路相逢的時刻已經來臨。
編輯 | 石榴
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