一門雙傑，浙商的致富之道

君臨曾介紹過一家螺螄殼裡做道場的A股隱形冠軍：偉星股份。

他專註於紐扣、拉鏈的生產，通過多年不懈努力終成行業龍頭，把一門不起眼的生意做大做強，為投資者開出了嬌艷的「沙漠之花」。

其實這家公司還有位兄弟——偉星新材（002372）。

從名稱便可以看出他倆關係匪淺，大股東同為偉星集團有限公司。

偉星管理層作為優秀的浙商代表，深耕某一領域，以「歷經千辛萬苦、說盡千言萬語、走遍千山萬水、想盡千方百計」的「四千精神」闖出一片天。

從偉星新材身上，我們不僅可以看出浙商勤勉踏實的實幹精神，也能看到浙商經營哲學的智慧所在。

最為關鍵之處，是為多年堅守的投資者帶來了長期、穩定的回報。

1

打開偉星過去6年的股價走勢圖，可以直觀感受到一家優秀公司是如何厚愛投資者的。

6年來，偉星收入增長230%，年化複合增速達到15%，凈利潤增長375%，年化複合增速達到25%。

復權後股價最高增長9.13倍，經歷了今年的調整後，至今增長6.17倍。

上市以來穩定分紅，6年累計分紅21.68億，平均股利支付率達到76%。

這固然是經營道路正確的結果，也是管理層踏實執行的果報。

多年來，偉星的主營業務收入和凈利潤不僅穩步增長，ROE和經營活動產生的現金流也隨著收入的增長而增長

反觀同行業的一些公司，不僅凈利潤市場出現周期性波動，經營性現金流也難以跟上收入的增長。

可以說偉星新材作為價值成長的典範，在傳統行業的荊棘中走出了自己的路。

來源：wind

偉星的生意，是從細處著眼，從小處著手，從實處著力的典範。

簡單說，偉星的產品主要分為三類：PPR管材管件、PE管材管件和PVC管材管件。

說白了，就是做建築牆體內的塑料水管。

只不過根據應用場景和需求的不同，對於塑料管的具體材質有不同的需求。

塑料管道行業上游為聚乙烯、聚氯乙烯、聚丙烯合成樹脂等石化行業，材料成本佔比超過70%，受石油化工行業影響比較大，對上游議價能力比較弱。

其下游應用比較廣泛，主要包括建築用的給排水以及採暖、市政建設中的給排水及採暖、農業給排水及灌溉、電力通訊保護套、工業排污管、燃氣管道等。

我國對塑料管道的研發應用雖相對歐美較晚，但發展快速，已成為塑料管道生產應用的最大國家，2017年國內塑料管道產量達到1522萬噸。

經過數十年的快速增長，我國的塑料管道行業已經趨於成熟，2012年至2017年行業增速為8.86%。

由於塑料管生產技術門檻並不高，加上生產設備投資額相對較低，行業內的生產企業數量龐大。

整個行業呈現出「大行業，小公司」的特徵。

其中產能在3000噸以上的有3000家，產能在10萬噸以上的企業約20家左右，CR20在40%-50%左右，除中國聯塑銷量佔比超過10%以外，其餘企業佔比均不超過3%。

不過隨著用戶對於產品質量要求的不斷提高，疊加下游地產行業集中度也在提升，塑料管道行業的集中度有逐步提升的趨勢，09年時CR20僅為30%。

來源：公司年報

PPR是PP(聚丙烯)管中主要品種，是歐洲90年代初開發運用的新式塑料管道商品。

PPR強度高，具有良好的柔性、熱穩定性、抗衝擊性和耐腐蝕性，常溫下不溶於任何已知溶劑，正常情況下使用壽命可達100年以上，主要用於室內冷熱水管及採暖。

偉星PPR管 來源：官網

PE是聚乙烯塑料，是近幾年發展最快的一類管道，也是目前市政給水系統的首選塑料管道之一，同時在燃氣供應領域也發揮著巨大的作用。

和鋼管比較，施工工藝簡單，有一定的柔韌性，更主要的是不用作防腐處理，將節省大量的工序。

由於在國內推廣使用最早，PVC管道是目前使用量最大的塑料管道，廣泛用於給排水、通信、電力等領域。

PVC 管道目前在塑料管道中佔比最大，但近年來部分領域有被PPR和PE代替的趨勢。

按用途來總結的話：

PPR系列管材管件，主要應用於建築內冷熱給水；

PE系列管材管件，主要應用於市政供水、採暖、燃氣、市政排水排污等領域；

PVC系列管材管件，主要應用於排水排污以及電力護套等領域。

來源：中泰證券 （2015年數據）

我們看一下不同類型塑料管材在偉星新材業務結構中的佔比：

來源：公司年報

可以發現，PPR管材管件是收入來源的主力，佔總收入的58%，PE管材管件收入佔比約為29%，PVC管材管件收入佔比約13%。

PPR既是收入主力，也是毛利潤的大頭，其毛利佔比達到71%。

58%的收入獲得71%的毛利，這也說明主力產品PPR的毛利率要顯著高於其他兩者。

下圖可以看到PPR的毛利率接近60%，遠超PE管材管件和PVC管材管件。

PPR毛利率高，體現了偉星差異化經營的成功。

來源：公司年報

2

整個塑料管行業，中國聯塑是一覽眾山小的龍頭，實力強大。

在行業集中度提升的過程中，中國聯塑通過對生產工藝的不斷優化，規模效應使得其成本優勢更加顯著。

他的慣用手段，是通過低價競爭蠶食對手的市場份額。

由於使用量大，工程類客戶對於價格較為敏感，所以聯塑的低價走量的擴張策略取得了明顯的成效，市佔率遙遙領先。

面對強大的行業龍頭，偉星新材選擇避其鋒銳，不走低價走量這條以卵擊石的2B業務路線。

他將重心放在零售類2C業務，以品牌、質量和服務取勝。

遍布全國的偉星管招牌，把生意做到毛細血管末梢 來源：網路

由於質量可靠，布局早，憑藉門店開遍祖國各地的紮實渠道，「偉星管」在2C市場具有相當的知名度。

專註於零售業務，偉星產品享有一定的品牌溢價。

這一點，從偉星產品毛利率長期高於40%得以體現，而同期其他同類公司的毛利率卻僅有30%不到，行業龍頭中國聯塑也在這個區間。

從業務細分結構來看，偉星新材的業務重點在高毛利的零售業務的PPR管，下游主要是零售客戶，收入佔比達到了58%。

而其他幾家的業務結構中，則以工程類業務的PVC和PE管為主，下游主要是市政和地產公司。

來源：公司年報

偉星不僅在總體毛利領先同行業的其他企業，拆分到細分產品來看，仍然表現出一定的品牌溢價，PPR、PE和PVC三項產品毛利皆高於同類公司。

拿毛利最高的PPR產品來說，偉星新材的毛利高於二者：

其一、偉星通過建立品牌護城河，產品具有品牌溢價；

其二、扁平化經銷網路，減少了中間層經銷商的利潤盤剝。

來源：公司年報 （中國聯塑未拆分披露具體產品毛利）

雖然偉星的扁平化渠道和品牌建設使得公司的銷售費用高於其他公司，但是在扣除掉三費之後，偉星產品凈利率仍然長期領先於同行業公司。

這種長期的產品溢價，表面上看是品牌，而實際上必然來自其核心競爭力。

下面，我們繼續揭曉偉星是如何通過差異化競爭，構築自己的護城河。

3

芒格曾說：「如果採用逆向思考，問題往往會變得更容易解決。」

做生意，本質上和投資的底層邏輯相通。

如前文所述，行業龍頭中國聯塑抓的是走量的工程類業務。

大客戶，大收入，市場份額快速擴張。

這不單單是龍頭的策略，也是大部分企業的偏好，工程類業務單筆訂單量大，對收入貢獻顯著。

零售業務，是個吃力不討好的活，前期需要辛苦地去鋪渠道拓市場，短期需要承擔更多的成本。

不過工程類2B業務也有其缺點。

首先是回款周期長，工程類業務下游多為房地產和市政企業，本身具有較強的議價能力，所以常會佔用建材企業的現金流。

專註零售業務的偉星，應收賬款周轉最快，遠好於龍頭中國聯塑的表現，相應的，經營現金流最佳。

第二個缺點是產品定價低。

業務訂單量大，讓下遊客戶具有強議價能力，塑料管企業往往陷入價格競爭泥潭。

產品的相對同質化，即使中國聯塑這樣的龍頭也很難形成議價權。

偉星是如何考慮的呢？

從眾，從決策上說具有「政治正確」性，即使失敗也可將責任推給市場競爭激烈。

逆眾，可能導致非議、導致懷疑，決心難下，前路難行，但卻是條可取之路。

最終，偉星選擇了零售這條少有人走的路，並通過踏實的執行力，形成了自己的競爭優勢。

2017年，偉星零售業務佔比達到70%，市政和房地產工程佔比30%。

這一戰略定位也為偉星帶來高於同行業的產品溢價以及優秀的現金流。

為了貫徹零售路線，偉星主要立足三大方針：

1、建立扁平化的零售渠道

零售類業務相對於工程類業務來說，銷售渠道的拓展顯得尤為重要，不僅能快速響應銷售策略，同時還能及時反饋消費終端的需求。

傳統的經銷模式是垂直式的，好處是能夠快速地進行渠道擴張，缺點是因為經銷層級過多，導致對消費終端反應不夠靈敏，總部也難對終端網點進行高效管理。

為此，偉星經歷了十多年，在全國建立了一個龐大的扁平化零售網路。

截至2017年底，偉星已在全國建立了30多家銷售分公司，擁有1000多名專業營銷人員，營銷網點24000多個，遍布全國各地。

這些銷售網點不僅擔任了營銷渠道的功能，同時兼具管理、物流、培訓及服務等職能。

實際上，渠道的扁平化不僅減少了中間商環節，減少了利潤分流，同時也為後續的兩項方針奠定了基礎。

2、塑造高端品牌和提供服務粘性

零售類業務和工程類業務另一個不同，在於下遊客戶對產品價格的敏感度不同。

正如上文所說，工程類業務下游主要是溢價能力較強的市政和地產公司，由於採購量大，因此對於價格相對敏感。

而零售業務面對終端消費者，塑料管涉及到家庭的飲水衛生及安全，相對於價格，消費者更關注產品質量。

「偉星管，管用50年」是很經典的產品廣告語，入腦入心 | 來源：官網

同時，塑料管屬於家裝隱蔽工程，埋藏在牆體內部，一旦出現問題，修理更換均費時費力。

所以消費者傾向於「一步到位」，「貴一點也要買好的」，更青睞具有品牌信譽的產品。

偉星的產品在工藝配方、模具開發、系統設計方面均處於行業領先地位，生產線關鍵設備從國外引進，製造水平精湛。

日積月累，偉星PPR管材憑藉優異的性能和口碑，成為國內建築內給水管道市場的主流產品。

3、零售和服務並舉，增加客戶粘性

塑料水管直接影響了家庭的用水衛生與安全，而整個用水管道的質量不僅跟管材的質量有關，安裝質量也會直接影響後期使用壽命。

因此，客戶不僅重視產品的質量，也重視安裝和驗收服務的用戶體驗。

為此，偉星在行業內獨創性推出「星管家服務」。

星管家服務 來源：官網

即提供產品安裝、上門驗收、水壓測試等成體系的服務。

試想，一邊是一手交錢一手交貨的一鎚子買賣；一邊是會為這種隱蔽工程提供「原裝」的上門增值服務。

孰優孰劣，一目了然。

但服務服務，不能光喊口號，假如沒有一支覆蓋廣的銷售渠道，那服務只會是一句空話。

這時候，偉星多年經營的扁平化銷售渠道的優勢便體現出來了。

傳統的垂直型經銷體系，層次較多，高層政策即使落實到一線，服務質量往往難以得到保證。

就算競爭對手有意去模仿偉星的銷售+服務的零售模式，也很難在不改變組織架構的情況下，短時間內提供同樣高質量的服務。

4

2012年7月21日，「60年一遇」的暴雨肆虐北京。

一位家庭頂樑柱，年僅34歲的丁志健，淹死在廣渠門的滔滔大水中。

中國城市的內澇問題，用這種血淋淋的方式，浮現在公眾面前。

2018年7月16日，北京暴雨，一名小哥坐在垃圾桶上看海 | 來源：網路

根據住房和城鄉建設部2010年的調查顯示，在351個城市中，有213個發生過積水內澇，佔總數的62%；內澇災害一年超過3次以上的城市就有137個，甚至還有57個城市的最大積水時間超過12小時。

來源：住房和城鄉建設部

近年來，國家接連發布海綿城市、地下管網、水十條等重大工程項目，加強城市內澇治理、地下管道改造，加強城市排水排污功能等。

這顯然會促進塑料管道的需求大增長。

在此背景下，偉星也對發展戰略進行了微調，著手開拓新的增長點。

首先提出零售與工程並舉，開始在工程端積極拓展業務，

重點，就放在市政給排水、供氣等產品。

市政工程招標相對透明，對產品質量較為重視，為以質量見長的偉星提供了新的發展機遇。

2017年，工程類的主要產品PE管材增速達到了23.80%，超過了PPR管材。

同時，隨著經濟下行，起到托底作用的基建投資再次啟動，市政燃氣建設的需求主要為PE管，基建托底對於PE管的需求也為偉星工程類業務提供了業績支撐。

另一方面，隨著新房中精裝房的佔比提升，市場存在對偉星零售產品毛利能否持續的擔憂。

細細分析來看，也不必過分擔憂。

首先，下游房地產商集中度也在提升，對大型知名地產商而言，產品的質量和口碑相對於單純的價格更重要。

其次，精裝房的管材安裝仍然注重安裝服務質量，偉星在長期的零售市場下培養出來一批高質量的安裝服務團隊，這使得在面對優質地產商客戶的時候，偉星仍然佔有一定的優勢。

同時，為了完善家裝隱蔽工程的產品線，公司開始在防水和凈水領域發力。

防水和凈水領域跟建築管材有很多相似之處：

都屬於家裝領域的隱蔽工程，本身成本占家裝總成本比例低，但是一旦出現問題維修成本更高，消費者相對價格更看重質量；

除了產品的質量，安裝與驗收的服務質量也在很大程度上影響了產品的使用，所以消費者同樣看重產品的服務質量；

防水和凈水與建築管材相似，都有著千億級別的市場空間，但是行業集中度仍然非常低，具有較廣闊的發展空間。

廣闊的經銷網路、扁平的渠道結構，不僅能為管材銷售助力，也能為防水和凈水產品插上騰飛的翅膀。

偉星成功的秘密，無非是優質產品+周到服務。

所謂大道至簡，正是如此。

讀到這裡，也許你會想，「這家公司我能投嗎」？

這不是一個拍拍腦袋就能輕易做出的決定，因為除了基本面的機會分析，還需要對財務風險、業績確定性、業務競爭格局等進行更深入的考察。

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作者：君臨團隊.

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