雙11到了，這家矽谷巨頭為何想跟阿里巴巴搶這塊地盤？

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雙十一眼看越來越近了，大家的購物車都塞滿了嗎？

說起零售界，大家覺得誰是巨頭？國內的阿里、京東，還是國外的亞馬遜、沃爾瑪？不管如何，這個3萬億美金的市場，肯定被眾多新舊零售巨頭虎視眈眈著。

但是你絕對想不到的是，搜索引擎巨頭谷歌，其實也早就盯上了這個領域...

為什麼谷歌盯上了新零售？

線上方面，作為全球公認的搜索流量入口，谷歌的地位正在被亞馬遜快速侵蝕。

五年間，直接在「亞馬遜」搜索並研究商品的美國人比例急速增長到了34%，而優先使用谷歌的比例則萎縮到了20%。

而對於亞馬遜的 Prime 會員，這個數字則是驚人的45%。也就是說，亞馬遜 Prime 會員里有將近一半的人，想搜東西的時候不是先去谷歌、而是先去亞馬遜搜。

而且，亞馬遜 Prime 會員人數可不少：截止2017年底，美國已經有9000萬的亞馬遜會員用戶，也就是說，幾乎每3個美國人中，就有1個是亞馬遜會員。

線下方面，谷歌實體店戰績幾乎為零。

放眼全球，2017年阿里「盒馬鮮生」強勢擴張，「每日優鮮」、「繽果盒子」也同樣全國開花，亞馬遜的「Amazon Go」體驗店今年也在西雅圖正式開業。

而谷歌，除了對版蘋果商店的 2 家 Made By Google 快閃店，可以說交了白卷。

依然佔有42%市場份額的谷歌，雖然強勢守住了「購物廣告」這個老巢，但是「亞馬遜廣告」的快速增長，還是讓谷歌覺得辣眼睛。

2017年，亞馬遜廣告收入是谷歌的4.7%，而2011年，這個值僅為1.5%，6年間，翻了三倍。

谷歌，想必深深感到了壓力...

那麼，這位矽谷老牌科技巨頭，將如何面對來自西雅圖和中國的「新零售」圍攻？

線上組建「反亞馬遜」聯盟，構建「體驗閉環」

谷歌很早就知道，它在傻乎乎地給亞馬遜引流。用戶經常會在 Google 上搜索 - 諸如「xxx產品」 - 然後直接就從搜索結果進入亞馬遜購買產品了。

曾經的谷歌，在整個電商產業鏈中，僅起到了流量入口的作用，只通過廣告費來分一杯羹。而後面環節的產品展示、支付配送、客戶評價等，都在第三方完成，谷歌變成了為他人做嫁衣。

谷歌一直沒有提供一個完整的線上購物體驗，正所謂是「開環的」。

想要贏得「新零售」，必須構建最基本的，「閉環」線上購物體驗。

谷歌好在也知道，「敵人的敵人是朋友」的道理。谷歌問自己：亞馬遜除了搶了我的流量，還動了誰的蛋糕？

答案很明顯：實體零售店。

自然地，谷歌和沃爾瑪、Costco 在內的百餘家零售企業展開了合作，組成了外媒 Ad Age 口中所謂的「反亞馬遜聯盟」。

谷歌需要沃爾瑪們的貨，而沃爾瑪們，則需要谷歌的強大的技術和龐大的流量。

與谷歌合作的零售企業

這樣的合作，就是谷歌今年年初在 Shoptalk 大會上，全新提出的「Shopping Actions」（購物行動）的精髓。

按照谷歌的說法，Shopping Action 旨在為用戶提供一個「更為便捷的線上購物體驗」。而這背後，其實是 Google 已有的電商策略和技術的大融合。

谷歌的Shopping Actions

毫無意外，谷歌給了Shopping Actions最大的流量入口。

現在，只要用戶使用任何商品關鍵詞進行搜索，結果最上方就會顯示Shopping Actions入口。

Shopping Actions 為每一個用戶提供一個全局購物車。用戶還可以跨商家添加商品，而且付款環節也在谷歌使用 Google Pay 完成。

Shopping Actions 還可以由各類設備觸發，包括手機，電腦和 Google Home 智能音響。

最後一個設備非常重要，我們可以從這裡看到谷歌的野心：通過智能家電徹底改變購物習慣。

試想一個場景，你正在做家務，發現清潔劑快用完了，雙手都是濕的，沒有辦法觸碰手機。於是，你沖著谷歌音箱喊到：「Ok Google，幫我買一箱清潔劑」。這樣，你就觸發了一個購買清潔劑的 Shopping Action。

第二天，你就會收到商品。而商品的配送也由谷歌自己完成，這就是Google Express 配送服務，目前已經支持全美 90% 以上的地區。

那麼，谷歌在物流領域的技術積累，究竟是怎樣的呢？

谷歌的Google Express

說起物流技術，絕對是電商們的主戰場。中美電商巨頭們，大力投入研發毫不鬆懈。

剛剛包攬物流屆「奧斯卡」三項大獎的京東，可以說走在了國內的前線。得益於X事業部，京東構建了強大的智慧物流體系 - 機器人，無人機，無人車，無人倉應有盡有。

而亞馬遜為支持全球範圍的倉儲配送，則構建了國際頂級的物流技術團隊。而且，亞馬遜也是公認的低空飛行交通解決方案的業內領軍者。

谷歌專門的物流技術，則起步相對較晚，但這並不意味著谷歌沒有成果和技術儲備。

無人車方面，谷歌則領跑業界。Waymo 無人車年初宣布，今年內實現無人駕駛計程車服務，將會成為最早商用的無人車。雖然暫未實現無人車配送服務，可是一旦突破了無人車的關鍵技術，這一天遲早會到來。

機器人方面，谷歌近些年收購了包括 Boston Dynamics 在內的，不下八家頂級機器人研發企業，推出了包括 Atlas 等頂級機器人技術。雖然去年穀歌又將 Boston Dynamics 出售給軟銀，但幾年間也想必進行了大量的技術積累。

無人機方面，谷歌X旗下的 Project Wing 項目正在加緊研發。目前，也正與亞馬遜一起，共同參與美國新無人機空管系統的研發和測試。

谷歌的無人機送貨項目Project Wing

這樣來看，谷歌擁有強大的技術儲備，擁有追趕世界前沿物流技術的實力。

在物流配送自己都搞定之後，谷歌終於實現了一個「閉環的」線上購物體驗。具備了衝擊新零售的根本基礎。

但是，線下的實體店方面，怎麼辦？

線下：助力智能商店升級，構建「數據閉環」

直到電商高速發展的今天，中美零售交易額依然有超過80%直接發生在線下實體店。可以說，科技企業發展線下，勢在必行。

看著亞馬遜在美國收購高端連鎖超市 Wholefood，阿里巴巴自己開盒馬鮮生，對於線下自己開店，谷歌很可能已經棄療。

其實，谷歌希望另闢蹊徑，曲線救場：自己不直接開店，而是開放合作。

谷歌通過旗下「谷歌雲」服務，開放數據平台，直接和零售企業合作，目標是助力所有商店完成「智能商店」升級。

谷歌雲提供強大的數據存儲和分析功能，並開放谷歌強大的機器學習介面。

在此基礎架構上，傳統店鋪可繼續開發應用層，從而最快速地實現「新零售」化升級。

比如，所有的店鋪庫存數據都可交由谷歌雲管理，進而實現智能庫存、客流預計等功能，以便商店提前備貨補貨。

谷歌還展示過自己的智能試衣間。進入試衣間後，系統會自動識別顧客拿著的商品，並在鏡子上顯示相關產品信息。

谷歌雲助力「智能試衣間」

若需要更換尺碼，也只需在鏡子上操作，之後服務人員很快就會將衣服送過來。試衣結束，顧客還可以迅速在鏡子上使用谷歌支付，而後即可離店。

為什麼這些科技企業要這麼注重線下？

目的只有一個：數據—— 這一切人工智慧的基礎。

過去，谷歌僅有用戶的線上數據，可以說整個系統是瘸腿的。如今，通過「谷歌雲」和零售線下合作，谷歌最終拿到了寶貴的線下數據。

線上+線下，終於實現了數據閉環的谷歌，下一步就是 - 「融合」。

融合：強勢突圍「新零售」戰役

馬雲說，「新零售」的核心，是線上線下的融合。因此，谷歌很明顯地要走「融合」之路。

谷歌的先天優勢，其實非常明顯。

因為，「在哪裡買xx」這類的搜索層出不窮，谷歌牢牢把控著世界的流量入口，可以輕易實現」線上到線下「的引流，進而實現谷歌版」新零售「的融合願景。

比如，今天你下班了，要給妹子買一雙雪地靴。於是，你去谷歌搜索「雪地靴」。

依託於全球最大地圖類產品「谷歌地圖」的強大數據，谷歌會在搜索結果中標註店鋪距離。

我點擊了第一雙鞋子，進入了第二屏。店鋪地址和地圖在這裡顯示了出來。

看起來不錯，我決定過去。輕點地圖，谷歌就為我開啟了導航。

在我前往店鋪的過程中，商家的「智能庫存」系統會被觸發，提前調配貨物。

這樣，等我一進入店鋪門，迎接我的就是一個更加方便快捷的購物體驗。這就是一個線上到線下融合的，谷歌版新零售。

除此之外，谷歌旗下更多產品，也都在積極助力。

助攻：其他技術產品，保證彈藥充足

問問自己，你為什麼會去買一個商品？

因為你被「種草」了。

所謂「種草」就是「購買興趣的構建」。而最適合「種草」的地方，就是社交網路。

你看到的每一條網紅微博，每一個娛樂視頻，都在潛移默化地影響你的購買行為，而不少網紅、博主，也因此有了不少商業價值，甚至形成自己的品牌，其影響力可見一斑。這也是阿里收購優酷並持股微博的重要原因。

而谷歌，則擁有全球最大的在線視頻網站：YouTube。

谷歌可以在視頻中，插入產品廣告，促使你完成線上或線下的消費。

YouTube的購物視頻插入廣告

這句話，看起來非常簡單，但是，這是一個全球廣告界一直以來的巨大難題：Omnichannel-Optimization（線上線下的跨渠道廣告優化）。

其核心難點是：在過去，幾乎沒有辦法可以知道，你看了廣告之後，有沒有真的走進那些實體店。換句話說，商家沒有辦法知道廣告的效果，進而也就沒有辦法進行廣告投放的優化。

這使得看到廣告的人，未必是那些最有可能轉化購買的人。有限的廣告預算，無法達到最佳的營銷效果。

如今，如果谷歌打通全部的線上線下數據通道，即使其他都不要，僅憑老本行的廣告優化盈利，谷歌也可以在「新零售」時代輕鬆成為全球贏家。

除了 YouTube 以外，谷歌還有其他 「彈藥」 。

在今年的 Shoptalk 會議上，谷歌全新發布了安卓的增強現實（AR）平台ARCore 1.0。

AR 助力新零售的巨大作用就是，可以把任何產品帶到你的面前。

與 ARCore 一同上線的，還有谷歌聯合多家傢具零售商，一同開發的App。通過手機，並藉助 AR 技術，你就可以看到傢具擺放在房間裡面的樣子。這樣，不用去傢具店也就可以放心購買了。

谷歌在會展上展示的AR App

而這些，也就是馬雲強調「新零售」的又一特點 - 「虛與實的結合」。

總結

在「新零售」領域，中外巨頭都在布局。深淺不同，方向類似，頗有「亂花漸欲迷人眼」的戰國時代態勢。

可見，每家企業都有自己的優勢。

亞馬遜做電商起家，有著遍布全球的賣家和買家網路。阿里巴巴最大的棋子，除了龐大的國內市場，還有讓世界矚目的移動支付。而谷歌最大優勢，除了既有流量，就是強大的技術積累。

未來，全球「新零售」格局，拭目以待。

如果說谷歌想躋身新零售的主要玩家是項長期計劃，雙十一還有不到一周就要來了！往年雙十一你都買了哪些好東西、踩了哪些雷？今年雙十一你計劃買些什麼？歡迎留言評論！

本文參考：

https://www.emarketer.com/Article/Google-Facebook-Tighten-Grip-on-US-Digital-Ad-Market/1016494 https://www.statista.com/statistics/546894/number-of-amazon-prime-paying-members/

https://searchengineland.com/can-google-express-help-traditional-retail-level-playing-field-amazon-283807

https://adwords.googleblog.com/2018/03/shopping-actions.html

https://searchengineland.com/giants-collide-googles-impending-showdown-amazon-294689

http://xinwen.pconline.com.cn/1099/10999767.html

https://www.recode.net/2017/6/8/15766440/softbank-alphabet-google-robotics-boston-dynamics-schaft

https://www.fungglobalretailtech.com/research/deep-dive-us-consumer-survey-amazon-prime-members-love-shopping-offline/

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