Bose想要打造新零售數碼行業標杆

Bose是最早主動擁抱新零售的標杆品牌之一。

在去年11月，BoseBOSE開始全面擁抱天貓新零售，對線下門店數字化升級。11月3日，Bose在中國首家天貓istore在上海新天地（馬當路228號）亮相，截止目前，BOSE在全國已經接入29家新零售智慧門店。天貓也成為Bose中國在線市場的第一大品牌。

作為一家國際品牌，Bose現在是all in新零售的狀態；再加上它屬於工藝級的企業，在商業嘗試上非常有代表性。

線上線下的融合過程中，經過一年多的實踐探索，Bose有了自己的新零售實踐心得。Bose大中華區零售部負責人詳接受界面新聞記者採訪時說，Bose代表了大中華區以消費電子為核心的品牌形象，這樣的品牌形象尤其強調的是用戶體驗性。

新天地旗艦店是能代表這種用戶體驗性的最佳場所。

李祥談到這家旗艦店的定位時強調，雖然中國市場上很多人都知道Bose這個品牌，但它究竟代表什麼意義還說不清楚。作為一個起家於美國麻省、創建於1964年的消費電子品牌，Bose需要不斷給中國消費者更加明確的品牌定位：Bose是什麼？它有什麼特質？和其他消費電子品牌有什麼不同？Bose要把以科技為導向的概念深入人心。

針對這一點，進入到新天地旗艦店，在這家智慧門店中，消費者可以體驗線上產品，同時可通過天貓預約線下門店專屬體驗；進入店內，消費者只要連接專屬WiFi，即可通過特定的應用程序體驗Bose尖端產品和聲學黑科技；當消費者體驗結束後，還可以與店內導購進行持續的一對一互動和服務。

在這種理念下，店裡最搶眼的是一台搭載了Bose 5.1環繞聲音響系統的保時捷911 Carrera。為了展現Bose汽車音響以及專業音響的魅力，在旗艦店中，12隻高性能揚聲器被精確地布置在車艙，完美打造出高頻清透、低頻飽滿的音質，並在多種專有音頻科技的加持下，重現真實的聲音和平衡的聲場，為車內任何位置營造環繞聲場。

在體驗店中，展示了一輛到店消費者可以坐進這台夢寐以求的跑車內，感受為其量身定製的Bose 5.1環繞聲音響系統帶來的360°沉浸式體驗。

另外還有一些全家坐著一起看大片、消燥耳機等沉浸式體驗。

升級為新零售門店後，BOSE門店具備客流可識別、可觸達、可分析的數字化運營能力。不僅BOSE門店與天貓數據可實時對接回傳，還能將線上線下會員信息融合，實現全渠道的消費者運營。Bose的智慧門店istore可以實現消費者從知曉度、興趣度、購買到忠誠度的全鏈路管理。

業內人士表示，根據目前BOSE已接入天貓istore的29家線下門店成交表現進行預估，2018年，如果中國154家線下門店都接入天貓istore，將為BOSE線下市場帶來50%的市場增量。

從四年前的O2O時代，Bose就啟動了電商思路。線上線下打通又不是件容易的事兒。顧客的搜索、瀏覽記錄很難反饋到品牌方手上。Bose就找來各家合作夥伴聊，於是才有了逐漸做全域營銷的想法。

2016年底到2017年初，伴隨著新零售概念雛形的出現（那時還沒有準確的新零售概念），Bose開始做各種各樣的嘗試，人們對消費電子的選擇越來越多，同時用戶的消費行為越來越複雜。以往的電話反饋、調查問卷的形式已經很難甄別用戶的消費行為和消費目的。

和阿里的合作展開，是從手淘中的品牌號開始的。會員計劃、用戶忠誠度反饋，都可以做一些反饋。Bose最開始嘗試做一些產品測評和新品資訊，就是從發文章開始。然後把資訊上載到品牌號上。

通過線下門店可以搜索品牌號，反過來，進入到品牌號後，可以搜素到最近的線下門店。用戶可以添加門店人員，成為專屬顧問。由此拉近用戶和店員的距離。

添加專屬顧問後，轉化率有了明顯提升。多媒體交互的好處是，產品圖文有了更豐富的展示，最近，Bose甚至開始嘗試做一些直播活動，在天貓直播上，Bose不再是冷冰冰的科技產品，對人有更強的親切感。

做新零售嘗試，Bose也是需要付出一些成本的。為了讓用戶滿意，首先要對店員做定期培訓，需要調動公司內部資源。讓店員熟悉一些基本的操作和交互原理是必不可少的。現在雖然是啟動了一些新零售動作，但遠遠沒有達到他心中完美的程度。

Bose想要更了解用戶的行為。過去，線下顧客可能會來2-3次店鋪才會購買，在這個追蹤的過程中，用戶的流失性比較大。現在用的行為發生了很多變化，年輕人來買耳機音響可能會做很多功課。忠誠度較之前降低了，消費在升級，但要讓用戶買到性價比最高的東西，售前和售中就變得更加重要。

新零售打通後，Bose更重視和用戶的交互互動。哪個產品更容易滿足他的需求、李祥表示，更希望幫助用戶利益化，提升用戶的生活品質，發揮人的潛能。這幾個問題，是李祥目前思考最多的。

新零售的一個核心就是「人」，所以「新零售」在很大程度上要回歸到「人」這個要素。處在第三個消費時代的日本，開始進入到老齡化社會，消費結構從年輕人群迅速下滑轉向老年人群，消費增長率由10%左右變為了4.2%左右。但是目前中國市場的消費增長率在10%左右。

「中國市場在全球市場中越來越重要。中國市場非常活躍、年輕，滿足到中國顧客的需求是我們目前最重要的事情。」李祥說。從這個意義上講，這也是促成Bose今年雙11的一種方式，作為品牌方，他們有足夠的理由和動力參與支持雙11。

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