瘋狂在節目中植入廣告拼多多這種「病毒式」的營銷值得嗎？

新聞 11-07

作者 | 龍承菲

來源 | 來源：毒眸（微信ID：youhaoxifilm）

當你看到「拼多多，拼多多，拼的多，省的多」會不自覺唱出來時，是不是才意識到，看過的很多綜藝節目里，都能聽到這個曲子？

《親愛的客棧第二季》中，劉濤面對王珂展示的梅花鹿包和拖鞋，脫口而出「告訴我你是在拼多多上買的」，屏幕上的花字適時打上「拼多多搜劉濤同款」。劇情式植入和邊邊角角隨處可見的紅白LOGO一起提醒著觀眾：「拼多多又來了。」

而在《客棧》開播前，拼多多就在《中餐廳第二季》中用洗腦式的植入刷過了存在感——舒淇在「家」里掏出零食分發給其他人，在背景音熟悉的廣告歌中蘇有朋問「是從拼多多上買的嗎」。上一部讓人「審美疲勞」，下一部已經無縫銜接，紅白的愛心LOGO鋪天蓋地地包攬了綜藝的角標，拼多多好像「無處不在」。

網友們的吐槽

毒眸（ID：youhaoxifilm）統計發現，從去年7月開始，拼多多已經連續贊助了18檔綜藝節目，隨著《爸爸去哪兒6》即將播出，拼多多的贊助之路還再繼續。

然而，持續大手筆的贊助綜藝，也在一定程度上讓拼多多產生了經營上的壓力。公司的Q2財報顯示，拼多多第二季度歸屬於普通股東的凈虧損為64.939億元，與去年同期的1.09億元翻了將近65倍。刨除股權激勵的影響，高達29.71億元的市場推廣費用「拖了後腿」。

除了連續贊助節目的拼多多，綜藝贊助的市場其實早已變成庸雜熙攘的混亂局面。贊助金額不斷刷新高度，各大金主紛紛入局，越來越多的品牌想藉助娛樂圈流量紅利「名利雙收」。

拼多多贊助的綜藝節目

??????拼多多的來勢洶湧，正是當下內容營銷、贊助市場的一個剪影。

高調拼多多

拼多多「All in」綜藝贊助踏出的第一步，是2017年贊助《極限挑戰》第三季。

當時，已經播出兩季的《極限挑戰》成為了東方衛視的現象級戶外真人秀，收視率期期破1%，豆瓣評分保持在9.0以上，甚至第二季（9.2分）比第一季（9.0分）還要高。抱著對《極限挑戰》第三季的期待，成立兩年的拼多多選擇了它。這筆據傳高達1億的贊助費，讓拼多多和它的洗腦廣告歌在綜藝贊助中殺出了一條「血路」。

「拼多多，拼多多，拼的多，省的多~」伴隨著節目的播出，這首魔性的廣告歌首次通過電視綜藝輻射到大眾，並迅速完成「洗腦」。除了早早就在宣傳海報打上了巨大LOGO外，節目組也絞盡腦汁在多個場景里加強了拼多多的存在感，第三期更是堆出了一個從櫃檯到牆紙布滿拼多多LOGO的水果店，鏡頭跟隨第一個踏入水果店的孫紅雷時，鋪天蓋地的「拼多多紅」佔據了整個視線，讓人不得不注意。

《極挑》第三季中明星在拼多多上幫助水果店老闆購買水果

借著《極限挑戰》，拼多多進入了更廣大用戶的視野中。一位資深品牌公關向毒眸評價：「拼多多選用廣為人知、大家一定會追看的節目，以最快的速度把認知和知名度給抬起來了。」

拼多多的百度指數在開始加碼綜藝贊助後激增

此後，拼多多贊助的步伐便從未停下。毒眸統計，拼多多在一年半內一共贊助了18檔綜藝，不僅數量多，而且檔期之間「無縫銜接」，一時間似乎所有的節目都有拼多多的影子。

2018年，拼多多仍在綜藝贊助中不斷加碼。3月，拼多多獨家冠名《非誠勿擾》；4月，《奔跑吧第二季》上線，拼多多網路總冠名；5月，《青春同學會》東方衛視播出，拼多多特約贊助……

到了今年7月，僅這一個月就有4部拼多多贊助的綜藝上線，比2017年半年的數字還要多。《幻樂之城》《中餐廳第二季》《我家那小子》和4月官宣為首席合作夥伴的《快樂大本營》，完美包攬了湖南衛視周五、周六晚的黃金時段。

連續的」轟炸「之下，這種「無縫銜接」的密集贊助為拼多多帶來了直接的高曝光度，也讓其在觀眾心中有了鮮活的品牌形象。

拼多多的「綜藝贊助」布局

節目中，明星嘉賓親自下場打廣告是拼多多獲得流量紅利的關鍵。為了滿足金主爸爸的需求，明星嘉賓們紛紛在節目里露出「尷尬而不失禮貌」的微笑，盡職地打起了廣告。

「秘訣就是，拼多多」

大量明星的「吆喝」，與拼多多關注「中國最廣大的老百姓」的出發點吻合。曾有人評價拼多多的核心用戶為「移動互聯網第三波人口紅利帶來的下沉人群」，即那些一二線城市邊緣或三四線城市、收入較低的人群，但創始人黃崢不這麼認為：「只有在北京五環內的人才會說這是下沉人群，我們關注的是中國最廣大的老百姓。」

早在拼多多在上市發布會時，黃崢便以「Costco（好市多）+迪士尼」的結合體來定義未來的拼多多，希望「用戶能用最划算的價錢買到想要的東西，同時也收穫購物的快樂，強調融入每個環節的娛樂性。迪士尼成功開發出了自身的IP價值，這也是拼多多未來的方向。」

大手筆贊助綜藝，值嗎？

拼多多這樣大手筆的娛樂營銷投入，真的值得嗎？

雖然獲得了流量曝光，但是拼多多Q2財報顯示，其第二季度用於市場推廣的成本為29.71億元（約4.489億美元），主要用於品牌活動、線上線下廣告和促銷。在第二季度89.57億元的總營業費用之中，市場推廣佔到33.17%，相較於去年同期的8890萬美元，增長約405%，成本壓力激增。激增的市場推廣費用中，綜藝贊助是不可忽視的一環。

流量轉化率一直是品牌衡量綜藝贊助的標準之一。在拼多多「病毒式」的營銷策略下，幾乎「綜藝里每一幀都有」的拼多多迅速在觀眾腦海中留下印象。企鵝智酷用戶畫像報告顯示，2017年拼多多的月活增長超過7倍；在持續投入綜藝贊助後，2018年拼多多第二季度的平均月活用戶數為1.95億，相較於去年同期的3280萬，增長了495%。

幾大主要電商平台移動端月活對比（來源：企鵝智酷）

實際上，投入綜藝贊助的確是各大品牌拓展知名度、建設品牌形象的有效途徑之一。現象級綜藝往往自帶曝光度，而節目中明星自帶的流量和粉絲效應足以幫助品牌吸引到更多關注，增加品牌的「話題性」。「投入綜藝雖單次貴，但集中曝光量大，傳遞內容性強，對受眾影響比較深。」一位經常進行綜藝贊助的業內人士告訴毒眸。

根據企鵝智酷的報告顯示，拼多多用戶中30歲以下的人群達到72.9%，它贊助的綜藝中，受眾的平均年齡也主要分布在這一區間。雲合數據顯示，拼多多贊助的綜藝中，360指數畫像平均受眾年齡最大的為《非誠勿擾》的26.77歲，屬於拼多多的用戶範圍內。

不過，為了品牌發展，拼多多勢必要也要拉動本不屬於其產品覆蓋範圍內的人群。企鵝智酷的數據顯示，拼多多本科及以上學歷的用戶只佔31.8%，少於淘寶和京東。但是在部分拼多多贊助的綜藝中，受眾畫像則向高學歷人群傾斜，《親愛的客棧》大學以上的高知人群貢獻了0.93%的收視，屬於拼多多所希望拉動的人群。

拼多多的用戶畫像（來源：企鵝智酷）

儘管如此，大手筆的營銷投入，卻不一定能全部轉化為品牌的營收。

一方面，原本的高流量轉化能力正在失效。從拼多多的用戶增長數據來看，去年第二季度到今年第二季度，拼多多平均月活躍用戶的環比增長率分別為118.67%，116.77%，98.31%，17.73%，17.47%，增速明顯放緩，這一季度的17.47%更是創了歷史新低，用戶數量正趨於穩定。看起來，綜藝贊助帶來的流量紅利如今在逐漸失效。

另一方面，高投入不一定帶來高回報，也有可能讓企業被高昂的成本「拖垮」。

金立手機或許就是「血的教訓」。金立曾熱衷娛樂營銷，請來余文樂、薛之謙等明星代言，冠名《最強大腦》等綜藝節目，甚至拍攝了一部馮小剛和余文樂主演的微電影。但去年年底，金立突然爆發資金鏈問題，為此，金立董事長劉立榮曾將問題歸咎於2016-2017年金立60多億元的營銷費用投入。

雖然這一說法之後被副總裁俞雷否認，但金立的營銷和產出比不符確為事實。根據旭日大數據的統計顯示，金立2017年的出貨量是2700萬台，相較前一年的4000萬台有顯著下滑，而2017年金立僅售出1494萬台手機，與年初定下的目標3000萬台有較大差距。

金立的資金鏈危機（數據來源：視覺中國）

拼多多現在無疑也面臨著不小的財務壓力。娛樂營銷作為品牌推廣，真正見效是一個長線的過程，在這個過程中，品牌的知名度和形象，會讓企業長期受益。對於仍處于飛速增長中的拼多多來說，大投入的贊助雖不應全然否認，但其帶來的成本壓力也不容忽視。

綜藝贊助，不能只買貴的，不買對的

拼多多並不是第一個跟娛樂圈「親密接觸」的品牌。在它之前，已有不少品牌借勢娛樂圈收穫了巨大的知名度。

比如黃崢的「人生導師」段永平，其手下的OPPO手機便是大投入娛樂營銷的受益者之一。據不完全統計，光是2017年，OPPO就贊助了11個綜藝節目。根據極光大數據的統計，2018年第二季度OPPO位列國內手機品牌銷量佔比第二（17.3%），超過了蘋果。這其中不可否認的是，猛烈的宣傳攻勢的確是OPPO得到高銷量的動力之一。

《高能少年團》在OPPO工業園錄製OPPO專場

真正追溯這個市場中最早的獲益者，可能是十三年前的蒙牛。

2005年夏天，《超級女聲》成為了一場全民狂歡，總決賽以11.749%的收視率創下紀錄。而冠名這檔節目的蒙牛酸酸乳乘著東風，銷售從2004年的7億飆升到2005年底的25億。蒙牛集團曾在採訪中闡述這一「幸福的煩惱」：「加了兩條生產線，但產品還是供不應求。」

蒙牛酸酸乳冠名的《超級女聲》

在蒙牛嘗到綜藝贊助的「甜頭」之後，各大品牌不甘示弱，紛紛入局。而首個重金投入綜藝冠名贊助的品牌，是涼茶品牌加多寶。

2012年，加多寶豪擲6000萬元冠名《中國好聲音》，隨著節目收視爆紅，「正宗好涼茶，正宗好聲音」的廣告語得以快速傳播。即使後來因敗訴而不得不撤下估值千億的「王老吉」商標，但加多寶已通過節目收穫了巨大聲量，成功度過品牌更名期。據北京零點公司的調查數據顯示，同年10月加多寶的品牌知名度達到99.6%——加多寶的這場「豪賭」，可以算是成功了。

「正宗好涼茶，正宗好聲音」

??????此後，整個綜藝贊助市場一直在漲價。2012-2017年，中國品牌化娛樂營銷支出年複合增長率達到了25.6%。加多寶在贊助第一季《中國好聲音》時冠名費只有6000萬，爆紅之後的第二季迅速漲價到了2億；《爸爸去哪兒》播出時無人看好，冠名被三九以2800萬「撿漏」，爆紅后冠名商改由投入3.12億的蒙牛拿下，冠名費直接翻了10倍……

自此，國內綜藝的冠名市場正式步入了「億元時代」。之後，熱播綜藝的標價仍在不斷刷新，上億的贊助費成為常態。2016年，《快樂大本營》獨攬vivo7億冠名，贊助價格又刷新新高度，此後上新的各大台網綜藝，都紛紛爆出了高達數億贊助費。

《快樂大本營》獨攬vivo7億冠名

在這樣的大背景之下，盲目信賴大製作已不再是萬全之策，更為準確地評估綜藝贊助、有針對性地投放，則性價比更高。

最早因冠名綜藝而獲益的蒙牛品牌中心總經理宋繼東曾在採訪中說：「二十多年前如果想把一個廣告傳遞給80%的目標用戶，可能只需要在3個電視台播放廣告就可以了，但是今天電視開機率很低，要達到同樣的目標，可能需要107個頻道，今天廣告投入的效率受到越來越多挑戰。」綜藝數量的增加，意味著選擇贊助的眼光要更敏弱，也需更為謹慎。

在節目植入廣告的形式上，品牌方應當選擇與自身產品更為契合的節目。如果節目內容本身與品牌並不存在緊密關聯，鋪天蓋地的硬植入只會讓效果大打折扣，不少觀眾認為它們已經影響到了正常的觀看體驗，顯得很「尬」，節目中插播的洗腦廣告歌更是佔用觀眾的時間，容易引發厭煩情緒，效果適得其反。