首發！《2018年Q1-Q3手遊行業買量白皮書》

以「戀遊戲·遊戲鏈」為主題的第七屆全球遊戲開發者大會GMGC於11月5日在成都舉行，有米科技App Growing產品負責人馮珏曦受邀參與本次 《如何用遊戲講好中國故事？》圓桌論壇環節，並重磅發布《2018 年Q1-Q3手遊行業買量白皮書》。

2018年以來，遊戲行業實施網遊總量管控，遊戲版號停擺，手游寒冬已成事實。而買量作為目前手遊行業推廣的重要方式，在該形勢下會有怎樣的新趨勢？

針對這個問題，App Growing聯合全球遊戲開發者大會GMGC於11月5日發布了《2018 年Q1-Q3手遊行業買量白皮書》（以下簡稱「白皮書」）。

該白皮書以 App Growing追蹤到的，涵蓋騰訊社交廣告、今日頭條、百度信息流、微博粉絲通等28個主流移動廣告投放平台的多維數據為依據，以2018年Q1、2018上半年、2018年Q3為研究周期，描繪了中國手游產業買量現狀，並針對手游投放渠道偏好、廣告形式偏好及頭部手游買量策略等進行解讀，輸出對遊戲買量的分析和趨勢判斷，從而為手游開發商及發行商手游推廣決策提出參考。

Q1期間UnityADs備受廠商青睞

騰訊社交廣告投放顯著上漲

Q1期間共有1010款遊戲投放廣告，其中有31%的遊戲投放了UnityAds渠道，佔比31%，且近三個月投放佔比較為穩定。

從下圖的數據來看，雖然有29%的遊戲有投放今日頭條渠道，但近三個月的投放佔比明顯減少；而騰訊社交廣告（即廣點通渠道）投放佔比有所上漲，越來越多遊戲青睞於開拓騰訊社交廣告渠道的投放。

此外，由於第一季度騰訊社交廣告與騰訊廣告聯盟，智匯推尚未完全合併，所以圖表中的騰訊社交廣告主要指原廣點通渠道，並不涵蓋智匯推渠道及騰訊聯盟廣告渠道。

上半年手游廣告投放85.6%為新面孔

56.8%新上線即投放

2018上半年，在App Growing所追蹤到2018年有投放廣告的手游中，85.6%的手游為2018年首次投放，而在2018年新上線並開展投放的遊戲為56.8%。在57.0%的首次投放廣告且新上線的手游中，有22.0%的手游已被App Store商店下架，下架的應用比例佔比高，由此可見，重投放還需防範蘋果商店下架風險。

手游投放平台

騰訊/今日頭條/百度信息流三足鼎立

在2018上半年有投放廣告的手游中，分別有超過35%的遊戲在廣告投放時會選擇騰訊社交廣告/今日頭條/百度信息流這三個移動廣告平台。受內涵段子下線影響，4月份投放今日頭條的手游數量有明顯減少，但5、6月份逐漸恢復。

4-6月份，UnityAds的手游投放數量有所下滑，而Applovin、vungle這兩個渠道則表現較為穩定。根據此前對中國區App Store表現較好的海外遊戲投放渠道的分析，UnityAds、Applovin、vungle這三個廣告平台是海外遊戲廣告主入華推廣的熱門選擇。

信息流廣告投放超90%

一點資訊橫幅廣告佔比高達65%

2018年Q3期間，App Growing共監測到2985款手游投放移動廣告投放，共計20萬餘條廣告。

白皮書指出，在手游投放的廣告形式方面，各主流移動廣告平台整體仍然以信息流廣告為主。百度信息流/阿里匯川(UC)/愛奇藝/新浪扶翼/bilibili/汽車之家/鳳凰鳳羽/趣頭條八大廣告平台，信息流廣告佔比均超過90%。而相對其他平台而言，手游廣告主在一點資訊平台更多投放橫幅廣告，廣告數佔比高65.75%。

對手游投放的各平台的信息流廣告進行分析，整體仍然以單圖廣告為主，其中新浪扶翼信息流廣告投放中，GIF的素材形式佔比明顯，為13.43%，經分析其信息流GIF廣告主要展示激烈的戰鬥、戰爭，通過快速的畫面切換吸引用戶注意。

值得注意的是，今日頭條的信息流廣告中視頻廣告形式佔比超過68.45%，視頻信息流廣告已成為今日頭條廣告平台的主流。據了解，今日頭條上線了創意中心平台，打通發現靈感-創作學院-音樂商店 -即合平台（廣告創作者服務平台），布局視頻廣告生態。

廣告文案套路盤點

「震驚感嘆」占廣告文案的37%

基於AI智能及機器學習的技術，App Growing對2018年上半年的手游廣告創意文案創意進行自動化分類。手游廣告創意主要圍繞震驚感嘆、引導嘗試 、終於發生 、製造稀缺 、從眾心理這五大套路，相關廣告數累計佔比超過80%。而廣告創意文案中採用震驚感嘆文案套路的廣告佔比最多，佔37.11%，而愛奇藝廣告平台則高達47.8%。

對「震驚感嘆」、「引導嘗試」、「終於發生」、「製造稀缺」這四類常用文案套路進行分析，梳理廣告投放創意技巧如下。

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