帶量採購倒逼行業變革，有跨國葯企開始撤銷醫藥代表

由國家醫保局主導，在11個城市試點的帶量採購雖尚未正式啟動，但對醫藥行業的影響提前顯現，其中之一是正在倒逼行業變革營銷模式。

原來葯企需要藉助大量醫藥代表來推銷產品，從而提升產品銷量，這樣的營銷模式曾備受市場爭議，被認為是葯價虛高的「推手」之一。

「過去的十二個月里，我們對公司整個業務模式做了比較大的調整，我們已經沒有醫藥代表這個職位了。」近日，比利時葯企優時比中國區總經理吳昕在接受第一財經記者專訪時這樣透露。據他表示，隨著中國一致性評價以及帶量採購政策的推行，跨國葯企原有的大規模推廣普葯的模式逐漸行不通了，這迫切需要企業在組織架構上做出相應變革。

縱觀醫藥代表在我國，已有二十年的發展歷史，要真正撤銷，並非一朝一夕就可以促成的。未來是否有更多的跨國葯企、甚至本土企業也效仿，仍有待觀察。

跨國葯企開始撤銷醫藥代表

吳昕對第一財經記者介紹稱，優時比不再設置醫藥代表職位後，原來的醫藥代表隨之轉變為醫藥信息夥伴，這樣的轉變意味著公司對這些員工的考核，不再以銷售業績作為核心考核目標，而考核的是他們如何與醫生進行合作，最後給患者帶來更好的治療方案。

無論如何，撤銷醫藥代表職位的行動，對於任何一家葯企來說，算是一種很大的突破。

上世紀80年代，以西安楊森為代表的跨國葯企將「醫藥代表」這個概念引入到中國。彼時，一些醫生、藥劑師和醫學院校的老師，由於自身良好的醫學背景，成為了中國第一批醫藥代表。最初行業的醫藥代表僅僅是提供藥品諮詢，成為醫院、醫生、葯企之間溝通的橋樑。之後，伴隨著跨國葯企紛紛進入到中國以及本土葯企的崛起，醫藥代表的隊伍發展壯大。

由於行業競爭的激烈，醫藥代表的角色也在演變，從原來只是簡單提供藥品諮詢，變為還肩負著銷售推廣產品重任。但問題也隨之而來，部分醫藥代表屢屢被傳出涉嫌「帶金銷售」違規問題。所謂的帶金銷售，指的是藥品生產企業給予零售終端店員的銷售提成，也指企業根據醫生開具該藥品的處方數量給予相應的提成回報。

為解決醫藥代表「帶金銷售」問題，近幾年來，監管層也出台了多種政策，禁止醫藥代表承擔藥品銷售任務。

在業內看來，國家即將出台的帶量採購政策，對醫藥行業的營銷模式衝擊或更為徹底。

今年9月份，國家醫保局試點聯合採購辦公室在上海召開座談會，會上介紹了藥品集中採購的要求及操作方法，並公布了第一批帶量採購清單，並且將在11個城市試點開展。國家推行帶量採購，被視為是為醫保騰籠換鳥，給創新葯留下發展空間，同時起到降低藥品價格作用。截至目前為止，雖然這場帶量採購尚未開展，但業內傾向認為，帶量採購會發展成為行業的常態。

有葯企亦對第一財經記者表示，一旦帶量採購政策推行的話，有藥品中標的企業就不需要再去「攻關」醫院和醫生，也不需要組建那麼多的銷售隊伍，因此不可避免衝擊到現在的醫藥代表銷售模式。

吳昕對第一財經記者表示，過去二十年左右的時間，大部分外企在中國獲得了高速的發展。高速發展的背後，得益於普葯產品的暢銷，有些產品甚至是在國外已停止銷售的，但在中國依舊銷售得很好。大規模推廣普葯的方式對組織的要求相對比較單一，主要以促進銷售為目標。隨著中國醫改政策的變化，大規模推廣普葯的模式逐漸行不通了。

「至於優時比未來幾年的發展，我們很明確，就是大規模推廣專利過期的普葯模式，不再是公司發展的未來。我們認為我們應該把還在專利期內的、有創新的產品帶到中國來，並且通過一種新的合作模式找到我們的醫務人員，專家和外部的合作方等，以此形成一個生態系統。這個生態系統的核心目標是要提高疾病的治療水平。」 吳昕表示。

變革需要時間

據第一財經記者採訪了解，除了優時比外，還有其他跨國葯企也在思考變革傳統的醫藥代表銷售模式。但這樣的變革未來是否會逐漸成為潮流，仍有待觀察。

值得一提的是，上個月，市場傳出消息稱，葛蘭素史克（GSK）將恢復向醫生支付講課費、註冊費、差旅費等費用，此銷售政策2019年會在歐洲、北美和亞洲的一些重要市場施行，這也被視為公司是在醞釀變革藥品營銷模式。但葛蘭素史克對外表示，暫時還不會在中國內地推行。

「我們現在一線的醫藥代表變成了醫藥信息夥伴；另外我們還把醫學、合規等部門的同事，也融合到一起，和我們的醫藥信息夥伴一起共同探索相關的解決方案。很多公司傳統上的銷售、市場、醫學、合規都是各自為陣，部門之間要合作並不是很流暢。有時候，他們的目標也並不一致，如銷售部門是以銷售業績為目標的，合規部門是以合規為目標的，醫學可能是以非銷售的指標為目標的。以往，要讓它們一起互相支持，還是有難度的。」 吳昕對第一財經記者表示。

不過，對於葯企來說，要徹底轉變醫藥代表營銷模式，並非容易之事，仍需要時間。

吳昕也對第一財經記者表示，過去幾年，有其他一些公司也做了一些比較極端的變革，如徹底去掉醫藥代表的銷售指標，但變革的效果並不理想。他們也在密切關注，同時吸取其中的教訓。

「這種調整是非常艱難的，中國醫藥代表銷售模式是過去二十幾年中積累起來的，這種模式運轉得非常成熟的。現在要轉型，難度也很大。不過這是一個必然的方向，我們也是順應了中國政策的改變。去年CFDA做了醫藥代表備案制度，也希望看到更多代表傾向於一種專業信息的推廣，不是銷售產品推廣的核心，這是一個未來，現在我們正在一步一步往這個方向走。」 吳昕說。

伴隨著內部組織的變革，優時比公司也在加快向中國市場引進創新藥物。11月4日，公司旗下帕金森創新藥物優普洛正式在中國上市。在接下來的一年時間裡，公司還計劃再在中國上市兩個新葯，另外未來五年內，公司將有3個新產品在中國展開臨床試驗。

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