DoubleClick發展史——見證廣告技術行業的崛起

文章來源 | AdExchanger

編譯 | Kristen

今年夏天，Google宣布將DoubleClick從產品組合中剔除，重新命名，此舉結束了DoubleClick在廣告技術領域長達23年的統治地位。

DoubleClick發展史同廣告互聯網發展規律相符。他將互聯網泡沫推向資本過剩的頂峰，並在2000年和其他行業一起破滅。DoubleClick創造了紐約的「矽谷」，見證了廣告技術行業的發展歷程，DoubleClick從創立到收購經歷了怎樣的過程？

很多人在了解廣告網路和廣告伺服器之前，就聽說過DoubleClick的大名。DoubleClick可提供銷售團隊和基礎設施，幫助廣告主在一個場所購買多個出版商的廣告位，並使用位置或時間信息定向廣告，可自動將廣告插入網頁，獲取報告。自2007年被Google收購，DoubleClick在廣告投放領域佔據主導地位，逐漸成為一個品牌。

DoubleClick成為世界聞名的廣告技術平枱曆經曲折，1995年的夏天，Kevin O』Connor和Dwight Merriman兩位工程師在俄亥俄州創建了一家網路創業公司，為養家糊口將公司搬往南部。

聯合創始人 Kevin O』Connor：Dwight和我一共設想了上百個點子，最後只選取了一個。我們最初計劃創建一個出版商網路，類似於有線訂閱模型，但Dwight認為媒體變現速度更快，廣告雲的規模會更大，最終我們計劃建立一個廣告主網路。

銷售總監 David Gwozdz：Kevin打電話給我，他認為我非常適合做銷售，雖然我一開始拒絕了，最終還是接受了這份工作，Kevin說「我會讓你的生活變成煉獄」。在DoubleClick，我們每周工作七天，從早到晚。

O』Connor：Dwight負責編碼，我學習廣告和直接營銷相關的知識，到圖書館查閱Ad Age和Adweek尋找DoubleClick競爭對手。

Gwozdz：在90年代，廣告投放器是ISDN線路和486 PC，為了避免機器過熱，機器蓋子一直保持打開狀態。

O』Connor：我當時讀到一篇文章發現一家名叫Poppe Tyson的代理機構旗下部門和DoubleClick名字一樣，我們擔心業務接近，於是馬上請來Dave Carlick。

David Carlick EVP Poppe Tyson：CEO Fergus O』Daly稱Poppe Tyson互動小組為DoubleClick，DoubleClick是蘋果公司的術語，但絕對不是什麼好名字，URL只需單擊，不是雙擊。

O』Connor：Poppe Tyson公司的DoubleClick和技術無關，屬於傳統業務，「我們把DoubleClick推廣，看看市場會做出什麼回應？」於是我們完善產品，招聘四個團隊負責銷售廣告。

Carlick：我們花了很長的時間討論，公司總部應該設立在紐約還是矽谷。最終我們將總部定在紐約，打造全新的「硅街」。Kevin夫婦得知他們必須得搬到一件狹小的公寓時，幾乎哭了出來。

公司試運營一段時間後，遇到了來自Netscape和Excite網站銷售團隊的競爭，這些團隊是Poppe Tyson的主要客戶。Fergus O』Daly決定將DoubleClick分拆為一家子公司，由Kevin O』Connor擔任CEO。

O』Connor：從此之後廣告代理機構掌握公司50%的股權。但公司員工對此並不滿意。我們計劃將公司出售給別人，在1996年，我們同雅虎談判，我們需要100萬美元，但雅虎只提供95萬美元，態度強硬，不肯讓步。

Kevin Ryan, CFO (後任職CEO)：我當時計劃做廣告網路，於是見了Kevin 和Dwight，我認為這兩位很出色，他們比我早六個月進入這個行業。因此我成為公司的第12號員工，大家一起快速成長，4年之後，我們在25個國家僱傭了超過2000名員工。

Gwozdz：我當時在澳大利亞，經常一個人在辦公司里，我記得Colorado Springs銷售會議一共有200多人參加，我當時壓根不清楚這麼大規模的會議是如何做到的。

O』Connor：公司發展迅速，營銷大幅增長，利潤頗豐，我們意識到公司需要資本，公司的口號也變成「快速增長壯大」。

Gwozdz：DoubleClick成為技術新貴，行業內無人可比，我們可以根據地點、時間定向廣告。消費者喜歡我們推送的廣告。

Bill Wise 總監(後擔任VP/GM)：KO在公司會議上雄心勃勃的表示，我們公司正在改變整個廣告、媒體行業，我們會一直奮鬥下去，直到統治這個世界。「這不是工作，而是一種信仰，一種讓我們變得更出色的信仰。」

DoubleClick於1998年在納斯達克上市，股票代碼為DCLK。泡沫在破滅前最後一次膨脹，自1995年到2000年，納斯達克指數從1000飆到5000，僅1999年便上升86%。在舊金山平均每周有15到20個互聯網聚會。數字廣告營收的70%來自於風投互聯網公司。沒有人會懷疑泡沫即將破滅。

Wise：銷售總監Wenda Millard的臨時工坐在走廊里，一天一個人把「走廊里的孩子們」（Kids in the Hall）海報貼到了椅子後，並劃掉了「s」變成「走廊里的孩子」。

Brad Bender 產品管理總監（後任職VP）：公司把我安排在一個很小的的辦公桌，這裡曾經是放置印表機的地方，我就是那個「走廊里的孩子」。Kevin O』Connor和客戶走來時說「公司發展之快，忽略了走廊里的孩子。「

Wise：公司不斷發展，威脅到了曼哈頓，我們計劃搬到新澤西，因為我們是硅街的創始人，曼哈頓為我們免了大筆稅收來讓我們留下，於是公司在第33街和第十大道建立了辦公處。

Scott Knoll 業務發展總監（後擔任VP/GM）：公司在第33街擁有嶄新的建築：攀岩牆和價值數百萬美元的籃球場，我們搭建了特殊的平台消除噪音，在第33街我們可以一覽哈德森河景色。

Wise：DoubleClick有最棒的派對，KO在銷售會議上將期權比作貨幣。

Ryan：DoubleClick在1999年以17億美元合併Abacus，Abacus是一家消費者數據合作公司，負責追蹤美國家庭的目錄購買習慣。難點在於Abacus使用個人身份信息，DoubleClick建議其使用cookies。

O』Connor：Abacus擁有大量線下購買數據，通過這項收購DoubleClick將線上和線下消費者購買數據結合，但也帶來了隱私問題。

Wise：USA Today發表文章表示，DoubleClick將把線上線下數據結合，此舉轟動一時，隱私問題引起當局注意。

Wise：KO作為公司的領導者是失敗的，他更關心公司的前景而不是自己的利益，KO看到公司受到當局的質疑，痛心不已。

O』Connor：Abacus和DoubleClick合併沒有被過度誇大，大眾擔心隱私問題，於是我選擇在2000年7月離開這家公司，我是一個工程師負責製作產品，我不喜歡和政客、媒體、律師打交道，Kevin Ryan善於這些事於是晉陞為CEO。

市值達到峰值後的第三十個月也就是2000年3月10日，納斯達克下跌了78%，超級碗只在3個網站播出，其中兩個是求職網站。橫幅廣告CPMs從50美元降低到5美元，越來越多的人驚慌失措的離開灣區，只有很少的人帶著希望來到這裡。

Ryan：很多出版商客戶都破產了，公司進行了7輪裁員，從2000降到1000，我們削減了整個管理團隊，很多員工無法堅持到第六輪裁員但依舊感覺良好。

Bender：公司在當時面臨嚴峻的挑戰，我們不清楚什麼時候可以完成裁員，經過那段時期後，很多朋友和合作夥伴都不在身邊，但依舊被當作是合理的裁員。

Ryan：公司營收下降了30%，支出削減了50%，2004到2005年期間，公司依舊在盈利。

Ari Paparo VP 富媒體：2004年我加入DoubleClick，當時招聘員工還沒有系統化，我的老闆在我入職的第三天便辭職了。雖然裁員已結束，但DoubleClick公司結構混亂，產品糟糕。

Ryan：2005年時，公司市值很低，董事會認為市值被低估了便聘請Lazard並調查了50個買家。

Paparo：DoubleClick公開宣布，將在私募股權公司Hellman & Friedman收購完成之前的9到10個月尋找合適的收購策略。Google的出價也只是最終成交價格的一部分。

O』Connor：Google認為我們是一家銷售公司，只有矽谷才能孕育科技，很顯然他們是錯的。

Ryan：DoubleClick最終成交價格比股價高了50%。Kevin和Dwight不認為這個價格合理，我們一致認為董事會是錯誤的，他們了解廣告行業在逐漸崛起。

Paparo：David Rosenblatt擔任CEO後，出售了郵件部分，關閉了歐洲地區的Abacus，並將Abacus、營銷自動化團隊出售。最後產品團隊變成一個精緻的機器，實行問責制等流程。

Bender：Hellman & Friedman收購DoubleClick後將公司的每個部分劃清界限，並專註於廣告技術。

第33街的娛樂場所「Click City」消失取而代之的是第八大道上相對簡樸的辦公場所。Abacus出售給Epsilon，最終DoubleClick出售給Google。Google從搜索廣告擴張到展示廣告。微軟在反壟斷參議會前表示，此次收購將使一家公司獨自佔領所有消費者線上行為數據。

該收購於2007年4月完成，Google支付了31億美元現金。總的來說Google此項收購是英明的，將影響力擴張到程序化廣告領域，成為廣告行業的巨頭。

Paparo：DoubleClick在第八大道的8層，Google在第四層。交易達成時，Google給DoubleClick運了一卡車零食。

Bender：雖然Google是一家大公司，但其運作模式像一家小公司。

Paparo：在Google的管理下，一切都改變了，公司的文化發生了重大變化。雖然Google以工程技術驅動，但創意更多一些，業務導向更少。Google從削減了四分之一到三分之一的工作崗位，他們不希望公司存在傳統技術。

Bender：我為廣告交易和資金管理提供了一些策略計劃，該方案由Scott Spencer和Michael Rubenstein執行，最終成果為AdX。

Paparo：DoubleClick公司的成立就像人們養育小孩一樣，不過費用賬戶和股票崩潰之前不同，我們確實賺了不少錢，但初創者有更多的樂趣，即使最後他們手裡只有毫無價值的股票。

O』Connor：Google收購DoubleClick被公認為史上最成功的收購之一，我非常高興看到DoubleClick在Google的管理下健康的運營。

Bender：要和DoubleClick這個名字說再見有些不舍，但他有更大的使命——成為偉大的廣告操作系統。

本文由Morketing原創發布

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