文創產業的商業邏輯

文化創意產業的核心是內容創作，可是說是「屬靈的」。創享投資的創始合伙人賈珂認為，人創造的價值，是有著守恆能量的價值。

賈珂於2009年進入以TMT領域為主的創業投資行業，2013年，移動互聯網蓬勃發展，賈珂認為「作為基金從業者，應該在整個大的行業中鎖定一些自己熟悉的領域，更有產業化的可能性」。2014年，創享投資認為文娛行業會在3-5年內有大的發展，因此將投資領域巨匠在文娛以及移動互聯網領域。創享投資堅持做早期投資，對賽道進行細緻分析和做出前瞻性的判斷，選擇在賽道相對合適的時期進入，目標是以相對合理的價格進入一些有潛力的文創類公司，「而早期投資人多少會有一些情懷」，賈珂談到，希望可以見證一個行業的蓬勃發展。

創享投資創始合伙人 賈柯

在文化娛樂領域，「IP」（ Intellectual Property，常被譯為知識產權）都是所有創業者和投資人挖空心思想要看清、猜透、玩明白的重點。

文創產業的生命——IP

IP的核心離不開內容，名偵探珂南、灌籃高手、海賊王……日本的集英社，講談社等成立超過半個世紀的動漫公司的著名IP都有十餘年的形成周期。在中國，IP則多誕生於起點中文網等網路文學平台。根據賈珂對IP長時間的的觀察研究，他認為大多數IP從誕生到廣為人知直至變現，基本上需要7年的周期。IP產品的周期性也恰巧符合早期投資的特性。「我們會去布局一些早期的IP，從平台到內容來打造生態，那麼到一定周期以後，IP的自身價值可以快速拉升實現變現併產生衍生價值。」

2015年前後，二次元的概念開始進入國內主流人群視野，創享投資更注重核心內容創作者和核心內容社區上的投入；到現在，二次元已經是文創領域引人注目且年輕人尤為喜愛的內容。創享投資在2015年前後投資了內容創作平台，從那時起，賈珂就意識到文娛即將從遊戲為王過渡到更寬泛的泛娛樂。當然，賈珂沒有忘記作為風險投資者需要時刻避免的風險，在消費、互聯網行業也有所布局，以防止結構性風險。

2016年開始，賈珂注意到很多大型的文娛公司將目標投向房地產。許多地產商在近年消費升級的刺激下，需要通過文化和娛樂的方式尋求機會；文娛產業也可以通過線下來做運營。典型的例子就是各大購物中心舉辦的熱門IP展覽，如宮崎駿動漫展和漫威英雄展以及以IP形象為主角打造的咖啡廳和餐廳，如來自韓國的Line friends Café和來自日本的熊本熊咖啡廳等。

此時，文創與消費快速地結合了。門票、餐飲、衍生品等收入迅速增加，同時IP的影響力和知名度也在不斷攀升。於是，創享投資將更多的精力投入研究消費及消費與文創結合的可能性上。在賈珂看來，消費行業大概還有十年周期，消費的熱潮需要科技的驅動，科技與文創產業的互動也至關重要。

在文娛行業，遊戲是不可不提的一部分。遊戲的特點是周期較短，可以短時間內出現一家擁有持續賺錢能力而且持續運營能力不錯的公司。「遊戲是最早把技術變成產品並輸出成為工具，讓人們娛樂的載體，也是科技驅動的前沿落地領域」，賈珂相信。「遊戲從長期來看在中國會一直存在，現在美國Steam上銷售最好的一款VR遊戲已經有超過700萬美金的收入，在今年的VR遊戲ToC的收入狀況中都是一個喜人的成績。」同時，遊戲也是最早變現的科技領域。科技和文創的結合會產出令人激動的化學效應，這才是文創領域最重要、最吸引投資人關注的特性。

內容與平台

在包括賈珂在內許多文創領域的投資者眼中，內容是整個產業中最核心的重點。但是，內容是一個與傳統的工業化大相徑庭的領域，難以通過規模化運作來維繫持續的收入，用賈珂的話說，「難以產生內容里的富士康」。畢竟，每一個內容生產者都是獨特的靈魂，才華的表現形式千人千面，這也正是內容投資最有趣的地方，「我們要去尋找一些很有才華的人，這些人不是一張PPT或者一份融資計劃書能表達的，也許他們一直在我身邊，需要我用心去發掘」，賈珂這樣描述自己工作的樂趣。

除此之外，創享投資也投資了一些平台類公司，「基於內容的平台最終將通過廣告獲取收益，美國人笑稱，這一代最聰明的美國年輕人都在研究如何讓用戶點擊更多的廣告去了」。其中，「動圖宇宙」就是這樣一家承載賈珂這樣期望的公司。近期，動圖表情包佔據了全國7.88億手機用戶的聊天框，表情包種類和發送次數等各項指標數據都被「動圖宇宙」記錄著。比如，六月份我們看到最多的是俄羅斯世界盃和梅西、C羅等大牌球星的表情包；七月則被「創造101」的女孩們霸屏；八月開始，網路熱播劇的男女主角佔領大量手機內存。據創享投資的研究，年輕人每天都要在聊天軟體上將30-50張動圖表情包發送給各路朋友親人，來表達自己的情緒。賈珂在其中嗅到了潛在的機會，積累大量動圖領域的大數據並尋求與廣告和落地平台方的合作，「這不是一件立刻就能完成的事情，但趨勢已然存在」，賈珂對此很有信心。

談到火爆社交網路的「抖音」短視頻，賈珂略有一些遺憾：「抖音的成功是可以預測的，本來我們想在短視頻領域投入更多的彈藥和精力，但行業的崛起比我們預測的快了一點。」在投資人的生涯中，總結和避免遺憾也是一門必修課。

有情懷的風投者

「我們投資邏輯的核心當然是賺錢，但是我們做早期投資的一定是有情懷的，希望通過自己的行動來參與文娛產業的蓬勃發展」，賈珂說。具體來說，從投資互聯網和遊戲起家的賈珂非常看重創業者的技能——專業技能、管理技能和溝通技能，在互聯網和遊戲創業團隊中要求高度的團隊協作，技能首先決定了產品的質量和能力，溝通能力則在一定程度上決定了團隊的持續產出的能力。其次，賈珂看重創業者長期與投資人之間的關係。「也許專業技能和溝通能力不能在一個人的身上完全具備，但是創業者應該懂得根據時間來調配精力。目前，市場波動性較強，對創業者要求具備更好的溝通的能力，包括與投資人、合作夥伴以及內部團隊的溝通能力。但等到下一個系統化機會來臨時，專業技能的權重就會上升」，賈珂這樣描述他看人的邏輯。

「在文創領域，我們重點關注一些次頭部公司，當然有合適的機會也投資頭部公司。」對此，賈珂解釋道，由於早期投資的特性，單筆投資金額不會很高，因此需要在一個領域內做得系統化，「無論是範圍還是頻率，需要一個相對固定的標準，這個標準幫助我們持續尋找到合適的優秀創業團隊」。另一方面，賈珂認為所謂的頭部和「次」頭部之間存在轉化的機會，「假如次頭部真的沒有辦法成為頭部，但我們認為它能在持有的過程中能產生價值，我還是會選擇它」，賈珂說。

投資中除了嚴謹的商業邏輯，投身泛文化產業的賈珂認為擁有自己的審美標準才是核心。「要判斷內容是否有普世的審美觀，是否可以「向世界講好中國的故事」。比如，這個IP是否能是「亞洲的」，當然最好是「世界的」。美國的很多IP就是這樣，比如小黃人、超級英雄等，能為全世界的消費者接受；而日本在2000年以後出現的很多IP就相對暗黑系、超現實主義，受眾太小，而相反日本2008年後產生的頭部IP「初音未來」則是一個正能量的成功的例子。」當然，IP的出現和發展都與整個社會環境、經濟狀況、國民的思維維度的變化息息相關。因此，在IP湧現的年代，審美是對趨勢的判斷和對風險的認知。在賈珂看來，中國的好IP需要擁有中國故事和中國元素，面向世界輸出。

消費升級還是消費降級？

文創產業的蓬勃發展標誌著消費升級的趨勢愈加明朗，而隨著拼多多上市，「消費降級」的論調甚囂塵上。

賈珂不認同「消費降級」的說法，「買貴的」和「買便宜的」只是不同的消費方式。「消費者存在不同的需求，如果一個公司能夠極致地完成任何一部分消費者在電商購物的需求，就很有可能成為一家接近拼多多市值的公司。」在這位聚焦消費領域多年的投資人眼中，「零售」只有兩件事：擴大規模和提高客單價。「提高客單價，這件事大概中國只有不多的公司能做，比如茅台、百果園、華為手機；在世界範圍內，或許有奢侈品和蘋果公司，但是能提高客單價又讓消費者買單的公司不超過幾百家。所以，認為消費升級就是提高價格，一定是錯誤的。擴大零售規模從一線城市開到二線城市，最終到鄉鎮，這和提高價格一樣，只是零售的本質。」賈珂坦言，他並不認為提高價格或者擴大規模就是消費升級，而只是在合理的點上實現零售的本質。

創享投資並沒有對消費升級或降級進行劃分，而是尋找新消費領域中受年輕人喜愛的領域。年輕人一定喜歡的是拼多多的便宜，還有能尋找到共同話題的「同好圈」的小紅書們，在消費領域最重要的仍是消費者的主觀偏好。「只要是年輕人喜歡的、新奇的、我認為別人還不知道卻又具備爆發潛質的東西，都存在顛覆整個零售領域品類結構的機會。」

創享投資投資了很多內容型的公司，因此非常重視長尾效應和溢出效應。在做內容的公司中，主要的輸出空間集中在漫畫、動畫、電影和遊戲的價值變現中，而中國很難有公司像迪士尼一樣做到文娛全產業鏈的最後兩步——開樂園、賣衍生品。可見，內容公司通過遊戲變現之後，長尾效應中還有如衍生品、線下消費和品牌授權等眾多領域。從美國的迪士尼、日本的集英社等巨頭的肩膀上可以看出，文創發展到最後就是與消費者緊密結合的過程。

「長期趨勢看，我認為未來許多行業都存在文創合作落地的機會，比如零售業的「衍生品授權」「跨界整合」；餐飲業的「主題餐廳」；商業地產的「娛樂空間」等。這所有的可能性聚合起來都將會是一個萬億級的市場。」

文化創意行業怎樣產業化？

「娛樂的核心是給人快樂。在整個產業化的鏈條中，我們投資的內容公司是產業鏈的上游；對於下游運營方我們也有所布局，因為運營方是未來文創產業發展的重要載體。只有同時擁有了優質的內容、優秀的IP和優秀的運營方才能將IP真正輸出落地。」

賈珂認為，所有文娛和文創公司的野心都是成為「迪士尼」，因此從長期來看，他希望在泛文化領域構建一個產業化閉環，讓整個生態穩定發展。這個閉環的一個重要標誌就是實體落地的產品。

第一步，由虛入實。就創享而言，已投資的內容公司需關注他們的長尾效應和溢出效應；從整個市場的結構化需求來看，有以下幾個方面：第一，存量的商業綜合體如何提升運營效率。從前，零售是商場的第一輸出，餐飲的功能是吸引流量，而現在，人們來到商場的目的往往是吃飯。可見，未來阿里和京東等網上商城越來越強，線下實體零售趨勢在變化，商場的運營策略也會發生變化，誰來承擔商場中吸引、聚合人流的重擔？賈珂認為，包含但不限於手作店、烘焙店、IP巡展、VR體驗店、滑冰場、甚至是騎馬、籃球等文娛活動場所。提升商業綜合體的運營效率，是改變的核心。

第二，年輕人的居住空間在不斷減少，他們在家的時間也會隨之縮減，比如，香港的年輕人經常在外面「遊盪」，逛街逛到十點多才回家。此時，商業綜合體也遇到了紅利和機會，成為了「城市娛樂中心」，融入大量有藝術氣息、高「逼格」的元素，比如高曉松將雜書館的分館「曉書館」開到了杭州；台灣的「誠品書店」入駐蘇州高新區，自然能吸引大量年輕人。「創享看了很多這樣的文創類內容，特點是有格調、年輕人喜愛、逗留時間長，但是坪效相對偏低。當然，如果租金比例合理，能吸引用戶並將用戶長期留下，我認為就是有價值的。」

「我們希望能把投資的內容落地，孵化成能真正帶給用戶快樂的東西，我們的任務就完成了一大半。」而具體文娛產業化的過程又是另一番景象。被視為文娛產業變現標杆的開心麻花憑藉《夏洛特煩惱》、《羞羞的鐵拳》等大獲成功，而近期上映的電影《李茶的姑媽》卻遭遇票房和口碑的下滑。對此，賈珂認為，「內容型公司如果在內容創造上形成慣性，會產生一些問題，如：第一，工業化產出對消費者產生的審美疲勞；第二，內容品質的趨同化。」

可見，任何一家公司價值的實現都需要長期優質內容的積累和毫不鬆懈地創造和運營。除了帶給用戶快樂，更要思考如何長久地、持續地帶給觀眾高質量的精神享受。今天，我們看到中國的泛文娛產業浪潮席捲而來，隨之而來的「粉絲文化」、「遊戲競技」、「文藝青年」、「二次元」們或許將要引領新的產業革命。e

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