愛馬仕財報高於預期 流量焦慮時代靠什麼增長？

「

年輕消費群體倒逼奢侈品行業變革，以LVMH、開云為首的奢侈品巨頭開始搶奪年輕市場。然而，愛馬仕卻獨樹一幟，穩中求變。它究竟做對了什麼，不懼流量，依然保持穩定增長？

」

作者/道爺

近日，愛馬仕公布了2018財年第三季度財報，受益於皮具部門及亞洲市場的優異市場表現，銷售額同比增長9.4%至14.6億歐元，高於分析師預估。

愛馬仕一直是奢侈品行業發揮穩定的「『優等生」 ：過去十年間，年銷售額從16.25億歐元增長到52.02億歐元，累計上漲了 220%，每年的增長幅度都不曾低於 7%，最高達到 25%以上（2010年）。即便是在奢侈品行業極度低迷的2016年，愛馬仕的銷售額仍同比增長7.5%，而奢侈品巨頭LVMH這一年的銷售額同比增長僅5%。

2018年，愛馬仕公司股價為 515.20歐元，市值為538.33億歐元。

然而，據波士頓諮詢公司和騰訊聯合發布的《中國奢侈品市場消費者數字行為洞察報告》顯示：新一代奢侈品消費的主力軍中，58%是18-30歲的年輕人；貝恩諮詢則預計，「千禧一代」和「Z一代」道2025年將佔全球個人奢侈品商品市場的45%。此外，奢侈品消費路徑呈現出高度數字化、碎片化的狀態。

在市場格局變化事實面前，奢侈品行業一改往日高傲的姿態，與其說向年輕人低頭，不如向流量和營收低頭。

當崛起的年輕消費群體倒逼奢侈品行業變革時，以LVMH、開云為首的奢侈品巨頭開始搶奪年輕市場，明星營銷成為品牌策略，深受年輕一代喜愛的流量明星接連成為各大品牌形象大使、品牌摯友，整個時尚行業陷入了流量的焦慮。

群雄逐鹿，這場針對年輕人的搶奪戰，很少看到愛馬仕焦慮的身影。

面對年輕消費群體的崛起，愛馬仕難道沒有絲毫焦慮嗎？又或者，愛馬仕究竟做對了什麼，可以在這個數字化和年輕化大行其道的行業，依然保持穩定而強勁的增長？

穩重求變，是愛馬仕獨到的生存法則。

明確品牌定位，維護產品高品質和品牌稀缺性，輔之以獨特的營銷手段；同時謹慎試水年輕化和數字化趨勢，是這個家族企業屹立不倒的關鍵。

愛馬仕前CEO克里斯蒂安·布朗卡特在《奢侈》中寫道：「奢侈品業應該是最古老、最遙遠的文化深處，將某種古老的、被遺忘的時尚詮釋出新的現代感。」愛馬仕無疑是這句話最好的踐行者。

愛馬仕一直引以為傲的就是其製作工序和周期。一條愛馬仕絲巾最多會用到40種顏色，從設計到完成需要耗時18個月的時間。而手袋的製作則更加繁瑣。愛馬仕的手袋都是純手工製作，且愛馬仕要求每位工匠每周最多製造2個手袋以保證品質。

愛馬仕第六代掌門人Axel Dumas表示：「我們要做的是有人文價值，且長壽的產品」。 當前，工業化大規模生產和快時尚大行其道，奢侈品行業產品追求爆款和銷量。「手工，作坊，匠人」 這些古老的概念為愛馬仕產品創造了高附加值。

但是，愛馬仕並未放棄與年輕化和趣味性接軌，愛馬仕前CEOPatrick在談及愛馬仕的美學理念時表示：「品牌要有創造力，創建一種生活方式與風格。這一理念在今年的男裝秀上也可見一斑：創意總監Véronique Nichanian加入了很多年輕化元素：不僅有富多彩的顏色，還穿插了格紋、波點與條紋，體現愛馬仕出眾的幾何美學。此外，採用衍縫形式的面料也是一個亮點，體現著愛馬仕對技術創新的嘗試。

《福布斯》雜誌曾評論：愛馬仕的生意就是創造渴望。

愛馬仕並沒有營銷部門，然而這並不意味著愛馬仕不做營銷。相反，愛馬仕深諳「物以稀為貴」的營銷之道。愛馬仕的實體門店，至今仍實現限流制度；金錢關係並未被視作品牌核心，為了買到經典的Kelly包，顧客可能需要等上一到兩年。當一款產品賣得太好，愛馬仕就會選擇停產。

此外，愛馬仕最重要的營銷渠道是線下門店櫥窗。愛馬仕在全球有五家「Maison Hermes」: 分別位於巴黎福寶大道，紐約麥迪遜大道，東京銀座，首爾道山公園，以及上海淮海中路，每年，品牌都會邀請頂尖藝術家為門店設計櫥窗，以展現愛馬仕的創意理念和最新產品。

堅持精工細作和保持品牌的神秘感是愛馬仕得以佔據行業重要地位的護城河。數據顯示：過去十年，它的銷售增長都不低於7%，滙豐銀行分析師表示：愛馬仕是一支評級為「買入並永久持有」的股票」。

不過，奢侈品行業已經發生的顯著變化，對此，愛馬仕不可能無動於衷。儘管第六代掌門人Axel Dumas再三強調不會刻意迎合年輕人喜好，它還是以一種謹慎的態度探索這個迅猛發展的消費群體。

缺少價位相對較低的產品讓愛馬仕很難打開年輕市場。對比同樣屬於第一梯隊的奢侈品牌，愛馬仕手袋的價格遠高於Gucci, LV，約在10萬人民幣到145萬人民幣之間。對此，愛馬仕的應對措施是推出香水，美妝等價位較低的副線，以匹配年輕人的消費能力。

愛馬仕也更擅長用展覽做品牌文化載體，向市場不斷輸出其文化價值理念。去年，「愛馬仕精神」文化展在上海開啟第一站，以「騅本溯源」為主題，向中國消費者展現愛馬仕創立之初，從馬鞍及馬具工坊發展至今的悠久歷史。

在大時代坐標之下，沒有任何一個品牌或個體能跳脫時代的脈搏。

愛馬仕在數字化進程中，也有連續動作。愛馬仕緊跟奢侈品行業數字變化趨勢，今年時裝周之後，愛馬仕在中國船舶館舉辦了科技展，利用先進技術建造了街機遊戲廳、VR耳機和模擬實驗室等，彰顯品牌活力。愛馬仕還和Apple聯名推出了Apple watch 系列，並在微信推出限時體驗店，積極擁抱高科技和數字化。

據最新財報顯示：愛馬仕業績的增長主要源於亞洲地區業務的增長，騰訊和波士頓諮詢公司發布的報告顯示：到2024年，中國消費者將貢獻奢侈品行業40%的份額，帶動全球市場75%的增長。顯然，愛馬仕不會忽視這個有巨大潛力的新興市場。

WWD透露，愛馬仕發布中文版線上電商之後，它的下一個動作很可能是入駐天貓。

除了積極探索新的發展趨勢，愛馬仕不斷加強品牌長版：拒絕大批量生產，保護品牌稀缺性。面對年輕群體成消費主力軍，愛馬仕的主要應對策略是儘可能穩定自己的目標客戶，而非盲目擴大目標用戶範圍。據滙豐銀行分析師分析，愛馬仕的目標群體中，中高凈值人群佔據大多數，固定的vip客戶構成穩定的營收來源。

此前，愛馬仕因為增加店鋪而受到質疑，但仔細研究，愛馬仕今年開設的新店選址為美國矽谷—人口不足全國1%，卻為美國貢獻了5%的GDP。愛馬仕選擇努力接近高凈值人群分布地區，儘可能地轉化品牌的潛在消費群體。

愛馬仕與LVMH以及開雲集團最大的不同，還在於其家族經營的模式。強大的家族文化和價值觀能激發家族成員的認同感和凝聚力，這在愛馬仕家族成員齊心協力，簽訂20年不對外售賣股權，以對抗開雲集團收購的事件中便可看出。

此外，正如愛馬仕一位行業顧問在採訪中所表示的：家族成員在會議桌上有絕對影響力。家族經營模式讓愛馬仕不需要背負過多來自投資人的壓力，因而更能貫徹自己的經營理念。

奢侈品行業瞬息萬變，這也許是愛馬仕得以按照「慢節奏」經營品牌的重要原因。

不過，面對LV, Dior等競爭對手這幾年的強勁表現，以及開雲集團的虎視眈眈，愛馬仕顯然無法鬆懈。如愛馬仕 CEO Dumas所言：「愛馬仕的靈魂有一部分是』抵抗』，即保持你的價值不死，在未來保護住自己，並且相信創造力。」

愛馬仕正用財報數據向業界證明：市場需求瞬息萬變，奢侈品牌要守住不變的內核或長版，以不變應對不確定的未來。

－END －

版權聲明

本文系騰訊時尚旗下時尚商業評論

《門道Fashion》獨家稿件

未經授權，不得轉載。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！