不再公布銷量的蘋果，將從哪裡尋找新的增長點？

距離秋季硬體發布會過去還不到72個小時，蘋果對外公布了他們今年第三自然季的財報並決定今後不再公布具體的硬體銷售數據。

1/財報創紀錄，市值卻跌破萬億

> 關鍵提示：沒有新用戶增長也能盈利，持續走高的價格是主要原因

今天早上，蘋果公布了2018財年第三自然季財報。財報顯示，蘋果2018年7~9月的總營收為629億美元，季度凈利潤達141.25億美元；相比之下，老對手三星上月底公布的財報雖然更加亮眼，但三星自己也在聲明中指出，第三季度154億美元的營業利潤主要歸功於晶元存儲業務的強勁表現，IT和移動部門的利潤不到1/5。

因此可以肯定的是，在賣手機這件事情上還是沒有人能超過蘋果。但對這份財報稍做分析其實不難發現，第三自然季iPhone、iPad和Mac這「三大件」的銷量表現在下降：第三自然季iPhone共賣出4690 萬部，iPad共賣出970萬台，Mac的銷量則為530萬。

換句話說，除了iPhone的銷量略低於市場預期，iPad和Mac的銷量都開始呈現負增長的態勢。這般「不給力」的銷量雖然讓蘋果「萬億市值」公司的位置出現了些許動搖，財報公布後蘋果盤後股價跌幅最高超過了7%、市值甚至也一度跌破萬億，但僅從財報上看銷量不景氣似乎也沒有影響到蘋果凈利潤的增長，為什麼？

硬體設備持續走高的價格顯然是主要原因。

早前iPhone XS Max發布時，曾有國外網友對iPhone歷年各型號的售價進行過梳理，從他整理的表格中可以看出，從去年11月iPhone X售價首次探上萬元人民幣（1000美元）大關之後，今年推出的幾款新機除「廉價版」iPhone XR以外，頂配版售價均在萬元以上，其中512GB版本iPhone Xs Max的價格更是達到了12799元的新高。

歷年iPhone售價整理（美元）/圖：Horace Dediu

「我們一直認為，如果你提供了大量的創新和價值，就會有一部分人願意為此付錢。對我們來說，這是一個足夠龐大的群體，我們可以從中獲得合理的收益。」

在9月硬體發布會結束後的採訪環節中，蘋果公司CEO提姆·庫克（Tim Cook）對iPhone持續走高的價格做出了這樣的解釋，事實證明他的判斷顯然是正確的：拋開外界幾乎難下定論的成本因素，iPhone在全球各個國家和地區的售價受匯率和稅率影響其實都在上漲，其中，中國、德國和英國的iPhone售價相對美國本土更是上浮了30%之多。而最終的營收表現和凈利潤數據卻告訴我們，「果粉」們依然願意為昂貴的蘋果設備買單。

只是這裡所說的「果粉」當中，很大一部分依然還是那些蘋果公司軟硬體產品的忠誠用戶，新增用戶的數量在減少。

2/對「新用戶」而言，蘋果的品牌光環正在消退

> 關鍵提示：高價促成了可觀的利潤收入，也在蘋果和新用戶之間築下了一道「護城河」

10月底在紐約舉行的硬體發布會上，蘋果在全球粉絲的呼聲中為已有五年「高齡」的MacBook Air獻上了一次久違的硬體升級，就在庫克介紹新款MacBook Air的過程中，「Mac設備新用戶（new to Mac）」這個詞被反覆提及，這些「新用戶」當中，有76%來自中國。

中國地區Mac新用戶增長被特別提及/圖：Apple

且不說在中國Mac用戶中普遍存在的「Mac裝Windows10」現象，庫克在這次發布會上沒有給出具體新用戶增長數據的iPhone，自去年借iPhone X打破「創新天花板」後也沒能為蘋果陣營吸引到太多「新鮮血液」。蘋果在2017年的最後三個月賣出了7730萬部iPhone，這個數據與2016年同期相比下滑了6.5%，雖然同期蘋果靠iPhone實現了616億美元的營收，但外媒認為這也正是蘋果靠提高iPhone X定價的策略彌補銷量下滑的開始。

「新用戶」是蘋果近年來一直想要抓住的市場，iPhone試圖以價格拉開的龐大產品線就是最好的側面例證。

中國官網在售設備一覽/圖：Apple

就在今年推出iPhone XR、iPhone XS 和 iPhone XS Max的同時，蘋果官網也停止了對iPhone X和銷售，後者推出後上市銷售的時間不足一年。這樣做的原因，是為了iPhone X、iPhone XS起售價相當的前提下，盡量在消費者觀念中強化新舊差距，畢竟後者和前者相比除了處理器、運行內存和防水性等方面以外並沒有額外的提升和改進。剔除掉「嘗了第一口螃蟹」後定位略顯尷尬的iPhone X，以iPhone 8/8 Plus、iPhone XR和iPhone XS/XS Max開闢的「三線市場」就赫然成型了。

但問題在於，為開闢萬元手機市場的這一行為買單的大多數依然是曾經那些「果粉」，蘋果眼裡代表的中低端市場的iPhone XR，起售價也比肩甚至不少Android陣營的旗艦機型——正是這些一度被認為在蘋果面前毫無競爭力的機型，今年開始在更低的價格上玩起了極限屏佔比、機械結構和極光配色，同時依靠「小鮮肉」瘋狂地收割著線上流量和線下實體。「還不錯」的手機越來越多，原本打在蘋果一人身上的聚光燈也擠下了更多的選擇。

Oppo Find X/圖：Oppo

蘋果用iPhone X打破了前幾年一成不變、創新乏力的窘境，吸引了iOS生態外的目光，也給了那些手持舊iPhone設備的用戶以更多升級換代的理由和決心；但隨之而來的有價格差異但整體定價已居高不下的產品線布局，又再一次匯成了一條擋在「新用戶」面前的「護城河」。

拉高了用戶期待後尋求創新瓶頸突破點的iPhone，在轉身成為「萬元機」之後依然還是幾年前「街機」，而正如蘋果每次在發布會上都要展示遊戲和軟體應用那樣，真正增長得最多的「新用戶」，也許正是那些換了部新iPhone後又添了台iPad Pro的老「果粉」。

3/揚長避短是正常操作，但新的增長點也必不可少

> 關鍵提示：什麼能夠代表潛在實力？服務、內容，也許還有自動駕駛

就在宣布不再對外公布硬體銷售數據的同時，蘋果公司首席財務官盧卡·梅斯特里(Luca Maestri)也在第三自然季財報的電話會議上指出，之所以決定停止披露銷量數據，是因為這個數字不能代表蘋果業務的「潛在實力」。

換句話說，在往後蘋果公司的財報中，我們就再也看不到iPhone、iPad和Mac這三大硬體設備的具體銷量了，揚長避短，自然能夠幫助蘋果獲得更多投資者的信心。

「這就和你去超市購物類似——當你推著購物車到收銀台結賬時，收銀員其實並不會關心你購物車裡有多少件東西，」庫克在電話會議中解釋說：「購物車裡的商品數量無關緊要，整車商品的價值才是關鍵」。

這種做法在科技行業其實也非常普遍，對蘋果而言，亞馬遜、谷歌等競爭對手也從來不會在財報中透露特定硬體產品的季度銷量，甚至連相關產品帶來的具體營收往往也一概略之。此前蘋果已經在銷量較少的設備上採取了類似策略，比如Apple Watch、AirPods等硬體產品的有關信息，在財報中都被捆綁在「其他產品（Other Products）」目錄下。

但話說回來，在投資市場看來，蘋果也的確需要更為強力的業務增長點，其中自動駕駛就是庫克長期比較重視的一環。

就在上月，一項名為Peloton的專利在美國專利商標局曝光，這份專利的提交者正是蘋果。在這份專利中，蘋果描述了一整套由車輛自動駕駛、高速駕駛和長途駕駛過程中進行能源節省的運作機制，包括利用跟隨組隊行駛減小風阻達到省油目的、實現組隊汽車間電量信息交換調整整體能源分配和車隊成員間能源分享方式等等。

Peloton的能源分配專利示意圖/圖：USPTO

這種類似「候鳥遷徙」的專利僅僅只是蘋果自動駕駛布局的一部分，事實上，蘋果的「泰坦（Project Titian）」計劃自方向從「造車」轉向自動駕駛解決方案的研發後動作頻頻，不僅時常通過Demo、專利文件和論文的形式展示其研究進展並在美國加州進行了一系列相關測試，在自動駕駛人才招攬方面也不遺餘力。

此前，特斯拉原高級副總裁道格·菲爾德（Doug Field）已公開承認就職蘋果特別項目集團（SPG）副總裁——從已經公布在網路上的信息來看，這個擁有超過1200名員工的「特別部門」有1/4都來自特斯拉。

而另外值得一提的是，儘管蘋果在自動駕駛領域進展神速，其競爭對手Google已經在10月25日財報公布後通過電話會議上透露了自動駕駛商業化運營的動向。據稱，此前經過9年時間、共計完成1287萬公里的Waymo第三季度已經在美國亞利桑那州進行試點投放並向乘客收取費用。

明顯落後的蘋果能否以此撐起下一個增長點和投資者的信心，目前還是未知數。

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本文由鋅刻度記者（微信號：beefix）原創

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