雙11們為何成了面子節？商家少則幾十萬多則數百萬 不刷不甘心

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文：木子編輯：秦言

隨著年底前各大電商購物節的臨近，隨著各電商平台上的各類品牌廣告、促銷宣傳開始鋪天蓋地，大量優惠券、促銷組合也震撼來襲，這一切都在不停地提醒著消費者，「剁手」轟趴即將開始……

同時，不少快消品企業、商家也開始摩拳擦掌進行備戰，有的已經召開過多場動員大會，不停為一線市場、營銷部門員工打「雞血」，更多的企業都憋著能在即將來臨的購物狂歡節中，創下銷售的新高。

「定價不重要，哪怕虧一點兒，盡量把數據衝上去。」

吳榮康在廣東一家知名零食品牌企業任職電商運營部門主管。他表示幾天前的周一例會上，公司大領導反覆向電商部門強調，近期幾個重要電商購物節期間，銷售數據轉化是工作中的核心重點。

他告訴懂懂筆記，在參加了好幾年各類電商節之後，不少企業心態也都開始轉變。從一開始抱著清庫存、沖銷售額的想法，到如今開始重視在每個電商狂歡節過後，品牌如何在所屬領域拿到幾個「第一」、贏得幾個類目的銷量「冠軍」，因為這些名頭意味著品牌接下來能獲得多大的曝光和銷量。

說白了，對於每一家企業而言，電商狂歡節實際成了「面子節」，輸了里子可以，但絕不能輸了面子。畢竟，優異的銷售數據，行業、類目「第一」的頭銜，將是企業日後進行二次傳播、建立品牌口碑的重要抓手！

那麼，在這些電商狂歡節中，各企業火爆的銷售數據與眾多「第一」的頭銜是如何得來的？這些數據與頭銜，又如何能轉化成後續的銷量與口碑？

刷的是「面子」

「從九月初開始，就已經開始接到不少老客戶的刷單需求了。」

從事電商刷單業務多年的張浩初，從九月初就開始召集新一批刷單團隊了。

他告訴懂懂筆記，與衝心、沖鑽的普通刷單機構不同，他召集的刷單團隊每年只在618、雙11等大型電商狂歡節期間接單，幫老客戶刷銷售量。

「這些大型電商購物節期間，企業都不會先墊付刷銷量所需的費用，所以我們需要大量的周轉資金。」張浩初表示，不是所有刷單機構都有如此龐大的資金實力和現金儲備，因此他們的收費自然也不低，每單價格最高報到了30元以上。

由於近幾年的電商狂歡節期間，各平台為求整體數據更加好看，對參加活動的商家也都提出了較高的銷量要求。因此，各大快消品企業刷單的需求也呈逐年上升的趨勢。

「現在有不少年輕消費者對於電商造節不感興趣，不願意湊這個熱鬧了。但你們發現沒有，很多大品牌的銷售數據每年仍會不停往上竄，我不說你也知道是誰的功勞。」張浩初透露，每次電商狂歡節結束後，往往會有大量退款數據產生，這裡面不少是在企業獲得所需的「成績單」後，由刷單機構發起的退款申請。

「你想想這節都過完了，買東西的人誰還會關注這些？」

在張浩初看來，無論是平台還是商家，都喜歡在狂歡節期間追求、創造銷量新高。因此，那些衝上行業、類目銷售榜單的企業和品牌，數據背後的水分可想而知。

「但不管成績真還是假，商家除了能向平台交差之外，還能在自己所在的領域吹足半年牛皮，也值了。」他給懂懂筆記做了個比喻：麻將桌上四家在打牌，平台數據亮眼、企業銷售創新高、消費者得了實惠、電商行業景氣依舊，這牌局能四家都贏了。

且不論誰是牌桌上的最終贏家，對於他們這類機構而言，幾乎所有合作過的客戶第二年要求的刷單量，一定會比前一年高。

張浩初以去年某電商造節期間服務過的一家知名白電企業為例，雖然其電商節期間的銷售總額接近1200萬元，訂單數量超過三萬單，但真實的訂單量卻令人咋舌，「真實訂單估計只佔訂單總量的三十分之一，實際銷售額甚至不足40萬元。

「可是這30多萬元的實際銷售額，硬撐出了超過千萬元的大排場，好像還獲得了幾個類目的銷售榜前三名。」張浩初表示，類似的企業不在少數。而榜單上的企業通過包裝、策劃，就能將漂亮的成績單轉化成新一輪的營銷攻勢，從而吸引消費者在後續一段時間裡繼續信賴品牌方，購買其熱銷的商品。

或許對於不少家電、手機、3C，以及更多日用快消品、服裝服飾品牌企業而言，在一年中重要的幾個電商狂歡節期間，究竟能賣出多少商品或許並不重要，只要有優秀的銷量成績、榜單頭銜，就算達成了目標。大量「漂亮」、「爆棚」的數據，或許只是為了給那一個個宣傳單上銷量「第一」、類目「冠軍」、訂單「新高」的浮誇頭銜，做出「不可言傳」的背書而已。

二次營銷搞起來

「把『冠軍』兩個字再調大一些，顏色再突出些。」

距離電商購物節還有十幾天，黃兆波（化名）就已經開始指導美工設計節後宣傳用的新海報了。然而海報上赫然寫著「銷量冠軍」四個字，則顯得特別刺眼。

在這家南方知名的玩具廠擔任電商部門負責人多年，黃兆波坦言今年會和往年一樣，將銷量需求提交給第三方刷單機構之後，就提前開始著手準備宣傳物料，尤其是大量印有「XX銷量冠軍」字眼的宣傳banner和印刷品。

「這些印刷品和資料，除了會更新到我們的商品介紹外，還會投放到部分線上下廣告里。」他無奈苦笑，這場遊戲是不得不跟的，一旦不玩就會被消費者以往。而對於預算，他心裡也沒有底，「雖然參與了這麼多年電商購物節活動的操盤，但真的沒辦法預知今年這個節銷量會是怎樣，所以要做好預案。」

據他所知，從去年開始，每逢購物節後玩具行業中不少企業都會照例設計好大量品類銷量「第一」、行業口碑「冠軍」等物料，為的就是在年底和來年春節期間，用這些極具視覺衝擊力的信息進行宣傳。

「雖然去年電商節我們的真實銷量並不高，但刷量和宣傳卻帶來了後續的大量轉化。」黃兆波苦笑道，去年電商節過後，他們的品牌系列憑藉「銷量破百萬」的宣傳噱頭，在之後幾個月都創下了銷量新高。

截止目前，線上整體銷售數據較去年同期提高了將近一倍，這讓黃兆波和電商團隊嘗到了甜頭。也更加堅定在電商節過後，利用類似各種「冠軍」、「第一名」的噱頭進行二次宣傳和推廣。

「中國人愛湊熱鬧，消費者終究是愛吃這一套的。」

去年，張河（化名）家族經營的箱包品牌在雙11活動中，奪得了XX箱包類目銷售量前十的榮譽。

他告訴懂懂筆記，去年的活動結束之後，他就抓緊安排美工，重新設計了產品詳情頁面，統一加入了類目「銷量前十」的字眼，並在網路上投放大量了相關的宣傳軟文。

這樣的舉措，除了讓他在同行面前倍有面子之外，也令旗下網上專營店箱包的銷量急速增長。在過去近一年時間裡，網店的銷售額翻了將近兩番，讓他和幾個大股東樂開了花。

「今年電商節期間，我打算投入三百萬元開刷，目的就是衝擊類目第一。」張河表示，如果今年電商節真的能夠憑藉大手筆刷單衝擊類目第一，他就有把握通過新一輪的「冠軍」宣傳，讓旗下網店整體銷售額在來年再翻上一番。

因此，他早已安排了工美部門，設計了大量寫有類目第一字眼的宣傳海報。準備在電商節活動結束之後，若品牌銷量衝到類目第一，能夠及時宣傳、推廣出去。

不難想像，在每年幾大重要的電商購物節上，總會有不少類目第一、銷售榜單前十、銷量過XX萬的冠軍賣家產生。無論訂單交易是否真實，銷量數據、排名榮譽都為這些企業賺足了面子，為其二次宣傳提供了大量素材，更為吸引消費者「跟風」打下了堅實的基礎。

有心的品牌都能拿「第一」

「我們是小品牌，沒有雄厚的資金，但也能爭第一呀。」

四年前，葛雲諾回到粵東老家，和幾位志同道合的朋友共同創立了一個面向年輕群體的零食品牌。產品主打互聯網概念，由傳統食品工廠代工並通過電商渠道貼牌銷售。

他告訴懂懂筆記，如今參與電商造節活動，不刷單幾乎是不可能的。銷量低迷，不僅達不到平台的要求，品牌影響力也會受到影響，來年或許還會失去參加類似造節活動的機會。

「所以刷單是圈內公開的秘密，但是怎麼刷才有意義、價值，卻是有很多名堂和竅門的。」葛雲諾說，由於團隊資金實力比較有限，過去幾年儘管在幾大重要電商節上都會分別投入十幾萬元品推預算，但卻始終無法讓品牌榜上有名。

如果在電商造節活動上，既不能賺錢，也不能賺吆喝，那商家絕對是虧大了。他們轉換了一個思路：既然無法像實力雄厚的電商品牌那樣一擲千金（刷單沖榜），那麼就在最有效的範圍內，押注有限資金去造勢。

「頭部那幾個品牌說是零食類目銷量第一，那我也可以搞個第一呀。只不過換成「注心蛋糕類」銷量冠軍，或者是粵東零食銷量榜單第一。」在葛雲諾看來，只要在「第一」、「冠軍」之前加一個領域或範圍，任何「有心人」都可以在造節活動中，至少斬獲一兩個頭銜。

去年如法炮製後，他和團隊以「注心蛋糕銷量第一品牌」的名義進行了相關市場推廣，竟然獲得了不俗的口碑與線上銷量，甚至順利拓展了線下商超這一新市場。

「我覺得中小電商品牌之間，可以抱團共贏，輪流爭當第一。」從事母嬰電商多年的鄭瑋東，同時也是某省市嬰童用品協會的理事之一。

他以過來人的口吻，向懂懂筆記介紹了電商造節榜單中的一些竅門和心得。從2017年開始，協會旗下近二十家中小母嬰品牌就已經達成共識，每逢電商造節活動來臨，大家要共同努力將各品牌輪流送上「XX排行榜」。

「無論是類目排行榜，還是區域排行榜，都是輪流登榜、相互支撐的」。 鄭瑋東坦言，讓協會所有品牌都能夠享受到活動所帶來的口碑效應，積累大量宣傳素材並共同發展，是協會負責人的重要責任。

「所有企業都要榜上有名，這對於協會來說也是一種榮耀。」鄭瑋東說，這樣一來區域內的所有同行不僅臉上有光，更犯不著攀比競爭，相互打壓。

或許，如今電商造節已經逐漸成為大品牌賺口碑、拼市場的一台好戲。通過刷單、數據造假的方式衝擊排行榜單，競逐或者輪番上演「冠軍」戲碼，已經成為最重要的「面子問題」。

無論是出於無奈，還是發自企業內心的需求，在各大購物狂歡節上爭「面子」已經是必然。從某種意義上說，各家在牌局中都是贏家，也都拿到了自己想要的結果。

那麼問題就來了：真正在這個牌局中賺到真金白銀的是哪一家？

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