2018年1-8月手機行業發展白皮書，附59頁完整PDF

數據周期：2018年1-8月

數據來源：友盟+全域數據、凱度消費者指數

涉及品牌：蘋果/華為/榮耀/

OPPO/vivo/360/一加/鎚子/魅族等

核心模塊：新增市場概覽、綜合競爭力分析、換機行為洞察、新機型回顧

11月8日，友盟+聯合凱度消費者指數發布2018年1-8月手機行業發展白皮書。

白皮書共59頁、四大模塊、100+數據洞察點，全方位洞察智能手機消費者的使用體驗、換機行為及用戶畫像，幫助手機廠商及從業者準確判斷市場趨勢與機會。

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第一部分

智能手機新增市場概覽

1.智能手機市場增長低迷，iOS佔比下滑

月新增設備數量徘徊在3-4千萬，整體月活增幅始終低於3%；

iOS佔比下滑，Android的市場佔比已超八成。

2.智能手機整體月活持續向頭部品牌集中

Top 6品牌市場佔比接近九成；

蘋果市場保有量仍居第一位，但呈小幅下滑態勢。

3.新增市場頭部品牌市場佔有率接近九成

不同於存量市場，蘋果在新增市場的佔有率僅列第三位；

華為榮耀兩品牌總體市場份額達22.6%，佔市場第一。

4.1-8月新增智能手機價格：3千元價格段佔比超7成

新增智能手機的月平均價格在1800到2500元之間波動；

不同價格段的分布情況變化不大，3千元以上價格段的總體佔比持平；

蘋果新品上市前，7千元以上市場份額相對平穩，大量消費者持幣觀望。

5.過去3年，用戶線上購機佔比攀升；同時從實體店獲取購機信息的佔比在下降

用戶線上購機的佔比從2015年Q4的25.2%攀升到2018年Q2的30.7%；

消費者從實體店獲取信息的佔比從18年Q1的37%下降到Q3的30%。

6.大促拉動了20%的手機銷售增長且日均銷售貢獻最為顯著

網路購物節日（大促）日均銷售量最高，其次是法定節假日和周末。

7.用戶的手機屏幕集中向大於5.6寸和70%以上屏佔比轉化

屏幕尺寸越來越大，屏幕佔比也越高越高，特別是對屏佔比的關注，極大地帶動了全面屏的不斷突破。

8.前置攝像頭像素提升，後置指紋手機銷售佔比顯著提升，支持NFC逐漸成為一線城市中的強需求

前置攝像頭像素提升，換新機的主流像素為700萬、800萬和2000萬；

受今年上半年後置指紋新機大批上市影響，前置指紋識別的佔比從55%下降到38%，而後置指紋識佔比從20%提升到45%。

9.1-8月總體新增用戶中男性略多，20-40歲的用戶佔比為七成，一二線城市佔比為34%

新增手機用戶男性佔比為53%，高於女性用戶6個百分點；

20-29歲的用戶佔比四成，30-39用戶佔比三成；

二三線城市用戶比例最高，分別是23.4%和24.4%；

華東、華南、華中和西南的市場相對較大。

10.47%早起早睡用戶的觸網時間在5-7點到20-22點之間，使用手機時長跨度為15小時

晚起早睡的用戶佔比為30%，使用手機時長跨度最短為12小時；

9%早起晚睡用戶，使用手機時長跨度長達18小時。

第二部分

品牌拉新和留存綜合競爭力分析

1.OPPO與vivo拉新能力最強，蘋果留存雖下滑但整體留存能力仍較強

2.vivo、OPPO、蘋果品牌競爭力排名第一梯隊

拉新是開源，留存是節流，沒有留存的拉新不能保證品牌的持續健康成長。因此，拉新和留存這兩方面的能力結合才能真正衡量一個品牌競爭力。

3.1-8月，安卓品牌呈現了不同程度的競爭力提升，尤其是vivo、華為和小米。蘋果新機能否扭轉競爭力下滑趨勢值得關注

新機型的發布，對品牌競爭力有較為明顯的提升，比如四月的華為P20、五月的一加6、六月的小米8等。

4.美圖和一加是性別特徵最為顯著的品牌，Top10主流品牌中，蘋果和OPPO品牌女性用戶比例最高，互聯網品牌（小米、魅族、榮耀）和三星用戶都出現明顯男性化

5.OV和魅族在20歲以下滲透較強；蘋果、一加、鎚子和魅族用戶較為集中在20-29歲和30-39歲；華為用戶偏成熟/年長

華為30歲以下的用戶佔比僅為29%，而一加的比例為70%，魅族的比例為55%，其次是鎚子52%。vivo、OPPO分別為47%和46%。

6.蘋果用戶更多的分布在一二線城市，OV和魅族渠道最為下沉

蘋果用戶在一二線城市的佔比為47%，這意味著接近一半的用戶分布在上線城市；而渠道下沉最好的OV在一二線城市的比例只有28%。

7.品牌的競爭力和凈推薦值呈現強線性關係

vivo和OPPO這兩個品牌是競爭力相對強於凈推薦值的情況；

三星是凈推薦值高，但產品競爭力弱。

8.vivo和OPPO對前期無意向的用戶在臨場最終購買決策方面激活能力更強，甚至可對前期無意向/考慮的消費者進行銷售轉化

蘋果和華為/榮耀在知道、考慮階段水平相當，但蘋果在從有意向到購買這個階段表現乏力；

知道小米的消費者佔比超過6成，其中只有不到一半的消費者會考慮。

9.換機流向分析：vivo的流入和流出以vivo和OPPO為主，超過55%的流轉發生在OV品牌之間

從流入看，超過1/3的流入來自於vivo品牌自身，OPPO其次，蘋果第三；

從流出看，vivo用戶忠誠度較高，超4成的用戶流入自身品牌，二成流出到OPPO，其次是華為、蘋果。

10.換機流向分析：OPPO的換機流向與vivo類似，超過1/3的用戶流轉發生在OPPO品牌自身，用戶忠誠度較高

從流入方向來看，OV的佔比超過一半，從蘋果的流入比例略低於 vivo；

從流出方向來看，OV的比例接近6成。同時與各品牌間的流入流出關係較為均衡。

11.換機流向分析：蘋果用戶流入流出品牌主要都以蘋果為主，換機大多在品牌內完成，用戶忠誠度高；同時，流出到華為、OPPO與vivo

從流入看，68%的用戶上一部手機也是蘋果，仍顯著高於其他品牌，排名第二位OPPO的比例也不超過10%；

從流出看，流出的比例低於流入近20%，用戶更多分流到華為、OV，以及小米和榮耀。

12.換機流向分析：華為吸引了更多蘋果用戶的流入，同時流出最多的仍然是品牌自身；和OV的相互流轉的比例較高，其次是榮耀和小米

從流入看，蘋果的流入佔比最高，其次才是華為自身，從OV榮耀流入的比例都超過10%；

從流出看，超過三成用戶留在華為自身，蘋果的流出佔比僅排第五。

13.換機流向分析：超過1/3的用戶在小米自身流轉，流入流出比例非常接近，用戶忠誠度較好

從流入看，居第二位的是蘋果，佔比13.4%；

從流出看，來自OV的比例相當，其次是華為、榮耀和蘋果。

14.換機流向分析：榮耀從自身品牌流入流出的佔比低於排名前五品牌；從流入方向上看，各在20%上下

流入用戶除來自榮耀本身，還來自蘋果、OPPO和vivo，其次才是華為；

從流出看，除了24%的用戶流出到品牌自身，還有近20%的用戶升級到華為。

15.換機流向分析：和榮耀類似，從360品牌自身流入流出的比例約20%；與小米和榮耀的留轉關係較為緊密

從流入看，除了品牌自身，更多的來自小米、榮耀、蘋果和OPPO；

從流出看，小米和榮耀位列二、三名，流出比例略高於流入比例。

16.換機流向分析：一加品牌用戶來源分散；與其他品牌相比，一加用戶的換機品牌忠誠度相對較低

從流入看，僅有5.7%的用戶來自於品牌自身，排名第8，更多的用戶來自於其他品牌；

從流出看，17.7%的用戶留在品牌自身，同時流出到蘋果和小米的比例也較為接近。

17.換機流向分析：與一加類似，鎚子最大的流入來源是蘋果；品牌換機忠誠度相對較低

從流入看，蘋果的佔比為23.5%，是第二位小米的2倍多，第三才是鎚子自身；

從流出看，17.5%用戶繼續流向鎚子，而蘋果、小米、華為的佔比都超過10%。

18.換機流向分析：魅族流向情況不太理想，相比於29%的流入，流出到品牌自身的佔比僅為12.5%

從流入看，除了有接近三成的用戶來自於品牌自身，蘋果、OV和小米的佔比均超過10%；

從流出看，魅族是前十品牌中流出佔比排名首位不是自身的品牌，流出到OV、小米和榮耀的佔比都高於魅族自身品牌。

19.競爭力指數排名Top10的產品系列，均來自Top 6品牌； vivo X系列和OPPO R系列綜合競爭力較強

20.TOP品牌重點產品系列用戶畫像盤點– 性別

iPhone X/8系列和OPPO R系列的女性用戶佔比最為突出；

科技感較強的OPPO Find X、vivo NEX和小米MIX系列有更多男性用戶；

在整體偏男性的華為品牌中，nova系列性別分布最均衡。

21.TOP品牌重點產品系列用戶畫像盤點– 年齡

vivo Z系列、Y系列和魅族魅藍系列在20歲以下滲透較強；

蘋果各系列的用戶較為集中在20-29歲；

華為各系列的用戶偏成熟/年長；

紅米數字系列有較多50歲以上的用戶。

22.TOP品牌重點產品系列用戶畫像盤點– 城市級別

iPhone X、小米的高端MIX系列，三星S系列以及華為Mate/P系列相對聚焦在一二線城市；

三四線城市下沉較好的是OPPO、vivo的各系列產品，以及魅族系列。

23.TOP品牌重點產品系列用戶畫像盤點– 區域

總體來說，各產品系列在不同區域的分布沒有城市級別的差異大；

華為Mate系列和三星S/C系列在北部表現較好；

iPhone各系列偏華東和華南；

vivo Y系列在華中和西北較突出；

OPPO A/R系列更集中在西北和西南。

24.TOP品牌重點產品系列用戶畫像盤點– App使用情況

vivo X系列更關注醫療健康與拍照攝影；

OPPO R系列與iPhone7同樣更關注母嬰；

華為Mate系列用戶更為商務；

小米數字系列與榮耀數字系列用戶更喜歡漲知識、愛旅遊。

第三部分

消費者購機行為洞察

1.智能手機的凈推薦值隨使用時間的增長而下降，平均2年，凈推薦值降到零點以下；新用戶的凈推薦值顯著高於老用戶，蘋果與華為老用戶的品牌凈推薦值表現更好

2.隨使用時長的增加，用戶對屏幕尺寸越發習慣，但對存儲空間和電池續航能力的滿意程度不斷下降

3.消費者主動升級新機的比例降低，被動換機的比例升高

4.購機時，品牌影響力和機型知名度越發重要

操作系統的影響因素在下降，iOS的護城河的作用在降低；

設計/顏色的佔比在上升說明消費者越來越看重手機的外形和設計。

5.消費者對價格更加敏感，也更重視上一部手機的體驗

6.線上用戶更關注價格和他人意見，線下用戶更關心真實體驗

7.線上用戶更關心可靠性和晶元速度，線下用戶更重視屏幕尺寸

8.超50%用戶在1-2年間產生換機行為；近80%用戶會在兩年內換機。且換機預算在不斷提升，超50%消費者的購機預算在2000元以上

第四部分

上市新機型表現回顧

1.2018年新機發布數量減少，從Top10品牌市場表現來看，新品總體拉動了品牌方33%的業務增長

2018年H1新上市機型數量同比下降31%，手機品牌更多的把資源投入在那些有可能成為「爆品」的新機型上。

2.針對今年上市滿5個月的新品發現，旗艦機型的月平均銷量高於非旗艦機型75%

旗艦機型由於上市前期投入大量資源，月銷量呈現遞減趨勢；反之，非旗艦機型則呈現月銷量遞增的趨勢。

3.對比37款新機型銷量分布，頭部機型日均銷量是尾部機型的8.7倍，且貢獻近60%的新機銷售佔比

排名前20%的機型為頭部機型，貢獻接近60%的銷量，排名20%-50%機型為中部機型，頭部加中部機型貢獻超過80%的銷量。

4.頭部新機型表現出更大的屏幕尺寸及屏幕佔比

頭部新機型6英寸以上屏幕尺寸佔比達87.5%，而尾部新機型的這一比例只有頭部的一半左右；

頭部新機型的全面屏佔比也為87.5%，尾部新機型則為63.2%。

5.頭部新機型對不同性別和年齡的覆蓋率相對更好，且在渠道下沉方面表現更強

頭部新機型的性別佔比接近1:1，30歲以下的用戶佔50%以上，接近70%的用戶來自三線及以下城市；

尾部新機型用戶呈現出明顯男性化特徵，在城市層級下沉方面不如頭部新品。

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