酒店業IP跨界，未來十年如家漢庭將退出市場

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《2018中國酒店連鎖發展與投資報告》顯示，截至2018年1月1日，中國經濟型酒店營業數為32萬多家，客房數200多萬間。這為新型酒店運營管理機構提供了龐大的市場發展空間。

酒店行業發展現狀

1.在新一輪消費升級和IP能量釋放的趨勢之下，這些擁有新場景意義的「新酒店」，可能成為新的「年輕人社交、娛樂和休閑的發生地」。

2.IP酒店計劃是提高品牌增值和流量導入的雙刃劍，而打磨出符合當下酒店業的標準個性化服務體系，也許才是可以真正實現壁壘的關鍵所在。

3.經濟型連鎖酒店中的同質化傾向，成為新消費時代制約其發展的最大「軟肋」，加上價格優勢早已被新興市場主體稀釋，經濟型連鎖酒店陷入衰落也就不可避免。

4.近年來，定位中高端的新型酒店品牌逐漸興起。此外，酒店式公寓、主題特色酒店、民宿等個性化住宿空間也越來越多，行業競爭越來越激烈。

5.未來十年，低端連鎖型酒店將退出主流市場，個性化、性價比高的酒店將成為主流，以亞朵為代表的新型中高端連鎖酒店，是未來發展方向。

新型酒店品牌興起

根據中國飯店協會公布的統計數據顯示，截至2018年1月1日，經濟型連鎖酒店營業數32444家，客房數2009738間，客房同比增長9.95%。中國經濟型連鎖酒店行業規模前十的品牌，市場佔有率約為61.94%。

經濟型酒店經歷了高速發展期，存量大，一二線城市品牌連鎖化率較高，但REVPAR增速放緩，投資回報率偏低，需要尋找新的發展路徑。

2000年，經濟型酒店在國內起步，在經歷了長達十幾年的爆髮式增長後，如今的經濟型酒店正在面臨嚴重同質化、低成本帶來盈利能力下滑等問題。

經濟型連鎖酒店輝煌時最大的依仗，就是超高的性價比還有標準化服務。2005年到2016年，中國的經濟型連鎖酒店從500家擴張到22000家，翻了足足44倍。2015年，經濟型連鎖酒店更是佔據了整個酒店市場的近六成。

不過從2016年開始，經濟型連鎖酒店的增長開始出現明顯下滑。在平均出租率上，2017年6月，錦江之星、七天系列、IU等錦江股份旗下經濟型酒店出租率全部過百，最高的錦江之星達到146.92%。到2018年6月，這些酒店的平均出租率卻只有80%左右。

由於同質化嚴重、設施陳舊、管理不到位、服務體驗差等因素影響，中國經濟酒店增長繼續放緩、轉型升級壓力大。但是，其存量規模龐大。

《2018中國酒店連鎖發展與投資報告》顯示，截至2018年1月1日，中國經濟型酒店營業數為32萬多家，客房數200多萬間。這也為新型酒店運營管理機構提供了龐大的市場發展空間。

近年來，定位中高端的新型酒店品牌逐漸興起，文化、主題、輕奢正在成為重要元素。隨著酒店式公寓、主題特色酒店、民宿等個性化住宿的興起，賽道里的競爭者越來越多。

「住宿+X」

「住宿+X」的複合發展將成為行業的新模式。這意味著外來者可能擁有機會，競爭將跨行業展開。像MUJI、蔦屋這樣的這樣已經跨界生長出酒店功能產品的生活方式品牌，已經在向裂變中的酒店業展示自己的新戰果。

2017年12月，日本著名的文創綜合體驗空間「蔦屋書店」在新宿店開闢了新的業務條線TSUTAYA BOOK APARTMENT，為消費者提供6小時或12小時的休憩服務；住宿區域佔據了整棟樓的4、5、6層，有露營風格與榻榻米風格之分；整棟大樓則包括蔦屋書店合作的小酒館、便利店、葯妝店與咖啡館等在內的各種業態，幾乎滿足一切需求。

今年1月，無印良品的全球首家酒店MUJI HOTEL於深圳深業上城開業，客房價格超過1000元／晚。除了在客房配置上全面選用MUJI的產品，公共區也搭配了MUJI的零售空間——在這種情況下，酒店事實上成為了一條深化無印良品品牌與產品體驗的途徑，最終目的依舊是配合零售業態的經營。

這也是無印良品在零售、MUJI MEAL和MUJI FARM之後，發展出的最新產品線。不過，MUJI HOTEL最終只規划了深圳、北京和東京三座單獨的酒店，並且經營權在業主方手中。

IP跨界已不是新鮮事，但要把它打造成長期品牌計劃還真不容易。

• 案例1：亞朵酒店

定位中端酒店的亞朵酒店，因持續打造IP跨界酒店而擴大知名度。以2016年11月與財經媒體人吳曉波合作「亞朵·吳酒店」為開端，亞朵在不到兩年的時間內引入了超過10個IP，其中包括知乎、網易雲音樂、沉浸式戲劇《sleep no more》、騰訊QQ超級會員等。

此類「酒店＋IP」的合作模式，邏輯在於通過主題房的方式，為IP開闢線下場景的同時，將IP自帶的流量向亞朵品牌上遷移。

通過持續的案例打造，亞朵已將品牌與IP酒店做了強關聯，品牌效應實現了極大增值。在攜程上，THE DRAMA的主題房價格都是1000元以上，同樣，網易嚴選的主題房，攜程價也在1000元左右，而亞朵市中心普通大床房的價格區間是400元-600元，IP房的溢價幾乎是增長了1倍。

除了IP酒店，亞朵也正在探索提升服務效率、優化用戶體驗等更有的解決方案。在CEO王海軍的規劃中，亞朵將不僅僅是一個可以睡覺的地方，還將是一個文化生活空間。

每一間亞朵酒店都開闢了24小時的閱讀區域，被稱為「竹居」；而入住亞朵後，你會在房間收到值班經理的問候卡片，中意的寢具則可以在其淘寶店直接購買。

亞朵追求的是「標準的個性化」，要將個性化服務的流程標準化。這使得亞朵既保有一些連鎖酒店的標準化運營效率，又擁有一些非標酒店產品的特質。

• 案例2：希岸酒店

2015年，第一家希岸酒店在上海開業，2017年年底，第100家希岸酒店在濟南開業，簽約300家店。希岸酒店的初心：打造一個影響你生活態度的空間。

「You should always be two things:classy and fabulous;if there is a recipe of beauty,that will be PAMPERING YOURSELF SEVERELY」。

（你需要永遠保持經典和迷人，而做到這兩點的秘訣，就是狠狠地寵愛自己）

「In order to be irreplaceable,you must always be different」。

（要想無可取代，必須與眾不同）

這是CEO陸斯雲希望透過這個品牌傳遞的價值觀。

對於女人的寵愛，陸斯雲可謂是「費盡了心機」，對大堂香味嚴格之外，對沐浴系列的香味也有著嚴格的要求。酒店還大膽地使用了別人在酒店業不敢用的刻有她們自己印記的色調——Xana Blue希岸藍。

希岸酒店還設置了針對穿高跟鞋女性免排隊check in的「高跟鞋通道」、按高跟鞋跟的高度打折的「高度寵愛」服務、客房專門用於穿高跟鞋的區域以及高跟鞋裝飾等。這是希岸打造的一種獨特的「高跟鞋文化」。

如今，希岸提出了態度生活美學館的概念，將大堂打造成各種不同態度的區域。在態度生活美學館中，不同的希岸態度被打造成不同的區域。

希岸酒店的商業思路實際上是以有話題性、有調性的品牌切入酒店賽道，創造出一個原創IP，以內容圈住一群忠誠的粉絲，布局一個以酒店為載體的寵己生態圈。

希岸不會只做酒店這一個單一的品類，而是會衍生出各種品類，將寵己生態圈不斷擴大，最終目的是打造一個原創的IP品牌，一個時尚輕奢帝國。

從上海靜安寺第一家店，到現在北京、成都、重慶、武漢、深圳等全國100多個城市共計360家門店，希岸，是一個致力於打造綜合旅居體驗的時尚輕奢跨界精品酒店的品牌。

旗下的三個品牌希岸Deluxe、希岸酒店及希岸·輕雅為不同的客人創造一個優雅、經典、藝術、精緻的氣質專屬空間及倡導「寵愛自己」的生活方式。

• 案例3：有戲電影酒店

今年4月，有戲電影酒店獲得了IDG資本1億元的融資。而就在近期，這家剛剛成立2年的公司，又即將完成新一輪的融資。

有戲電影創始人賈超很早就跟著父母學習經營酒店。大學畢業沒多久，賈超就開始了酒店創業的探索。

看準用戶和市場需求的改變，賈超開始全身心做電影酒店的探索：酒店被裝修成電影院場景，隨處可見流行電影的雕塑或者穿著特定電影元素服裝的服務員，房間則安裝133寸電影屏幕，既可以住宿也可以隨時看電影。

2016年4月，有戲第一家電影酒店正式開業，截至目前，已經開業的有8家，簽約20家門店，其中10家加盟，10家直營店。

之所以選擇「電影+住宿」的結合，賈超認為，一是電影的消費足夠大眾、並且不斷更新，在年輕消費群體中有話題性；二是住宿是強消費，在強消費基礎上加上娛樂因素，更容易吸引年輕群體反覆消費。

目前，有戲電影酒店的客群60%為90後，30%為80後，本地客源消費超過40%，比快捷酒店20%高出不少。

有戲電影酒店對傳統快捷酒店的升級體現在硬體和軟體兩個方面。

在硬體方面，首先是總體裝修風格傾向於類似電影院場景，以電影道具、衍生品點綴為主，如電影膠片、電影放映齒輪、電影人物模型等，不做深度裝修，便於快速裝修和改變風格；其次是風格平衡問題，有戲電影酒店擁有40種不同風格和類型的房間裝修類型，涵蓋了目前主要的電影類型；第三，電影酒店的一個棘手問題是隔音。有戲電影酒店通過在三層牆面、門窗隔音等多重方式進行隔音。

在軟體方面，有戲電影酒店一方面通過和中影國際、CCTV電影頻道、北京電影學院等合作，為消費者提供包括高清電影、電視、網路直播等需求；另一方面，還通過建立微信社群、電影屏幕彈幕等方式進行社交化嘗試。

有戲電影酒店使用人臉識別功能，鼓勵自己刷臉、線上支付、自取房卡，減少人工成本。

在投資人看來，有戲電影酒店跨界的價值在於電影二級市場的宣發。「未來會成為新的觀影場景，從而助力中國電影票房超過1000億。」一家酒店有60-90間房，每間房都有一塊屏幕，擴大到全國，算起來，的確是可觀的收入。

目前，有戲系統內已經擁有1000部以上的片源，每月還會根據市場情況更新20-30部。在電影后端鏈條，有戲不僅與中數合作獲取片源，還與第三方公司合作，由後者提供一些電影播放授權。電影IP的授權則與中影集團、北京電影學院進行合作，衍生品用來做店內裝飾。

若打通了製作方、演職方和觀影方之間的社群互通，電影酒店的前途無量。

• 案例4：蔓蘭酒店

近日，蔓蘭酒店宣布獲得6000萬戰略投資，由松禾資本領投，第一資產跟投。據悉，本輪融資將主要用於酒店規模擴張，品牌IP輸出和旅居生活場景打造。

蔓蘭酒店品牌（Hotel MoMc）創立於美國，是港股上市地產企業當代置業的關聯公司。當代置業於2000年成立，始終傾注於綠色科技+舒適節能+數字互聯的全生命周期生活家園，2013年上市之後獲得穩健且持續的成長，銷售額年複合增長率40%以上。

2013年9月，第一家蔓蘭酒店開業。據蔓蘭官方提供的數據，酒店開業至今，價格超過周邊五星級酒店標準，但入住率在90%以上，復住率超過60%。

截止到2018年9月，蔓蘭在上海、北京、太原、蘇州、佛山、西寧、九華山、西安等均有布局，並結合當地旅遊特色裝橫酒店。

對於未來發展，蔓蘭的目標是要成為未來旅居人群首選品牌，通過酒店這個入口，打造成全新的旅居生活方式IP。

國內的個性酒店數目偏少，而如今多樣化的旅行需求正帶來更加廣闊的細分市場。如果允許顧客定製自己的酒店體驗，「他們就能將消費者轉變為忠誠的客戶」。

基於這樣的判斷，蔓蘭獲得融資後會在場景打造上發力，把酒店打造成地標，提供新的旅居體驗。在此期間，母公司當代置業會提供信息數字技術、人力管理、採購、空間運營等方面的支持。

• 案例5：OYO酒店

近日，連鎖酒店品牌OYO酒店獲得6億美元融資，本輪融資由軟銀願景基金領投，光速資本、紅杉資本和Greenoaks Capital.等機構參投。

據官方披露數據，OYO此前已經獲得來自軟銀願景基金、華住酒店集團、VentureNursery、Lightspeed等機構的4.5億美元融資。截至目前，OYO累計融資金額超過10億美元。

資料顯示，OYO酒店創立於2013年，是印度最大的連鎖酒店品牌。2017年底，OYO酒店登陸中國深圳，同時上線了中國首家酒店，目前業務覆蓋深圳、廣州、杭州、成都等城市。如今已進駐200座城市，擁有2千多家加盟合作夥伴，近10萬間客房。

目前，OYO酒店的經營模式囊括特許經營、委託管理和租賃經營三類。

委託管理模式，目前只需要收取委託酒店營業額的3%-8%管理費不等，具體視產品而定。

以一家擁有50間客房的單體酒店為例，如果按照OYO酒店所測算的平均房價100-200元(取平均值150元為例)，平均入住率達70%，一年下來該酒店營業額在200萬元左右，按照酒店營業額5%收取，則為10萬元管理費。

相較於傳統酒店所收取的酒店加盟費、保證金、PMS系統費和店員培訓費，OYO酒店則處於全免狀態。OYO還會分攤一部分房源改造成本。2018年，OYO總體投入改造的預算為2億元。

「特許經營」所面向的就是市場存量最大的中小型單體酒店。這類酒店的成本承受能力較低，但是靈活度較高，在標準流程的改造下，這些酒店可以很快地完成品牌化升級。

供應鏈方面，OYO在全國有600多家金牌供應商，通過規模化效應初步實現了供給方、需求方的正循環，以及成本的降低。

在提升入住率和盈利能力方面，OYO按區域劃分，設置了線下銷售團隊，他們負責和企業、旅行社、會務機構進行異業合作，為轄區內門店持續帶客流。

現階段，OYO約有72%的用戶來自線下walk in，攜程、飛豬等線上OTA平台的客單量佔比不到30%。

後續運維方面，OYO設置了500多個區域酒店經理，每人管理三四家門店。這些員工來自中國頭部的互聯網公司、OTA平台，能有效提升線上流量、和門店運營能力。

此外，OYO的酒店大學（人才培養）、駐店經理（專業指導）、HMS酒店管理系統（技術創新）等模塊也在持續完善中，智能實時調價系統也在研發中。

目前OYO中國的總人數超過3500人，技術團隊有200多人。

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