剁手的雙十一是怎麼「忽悠」來的？

不知道有多少小夥伴準備在今晚凌晨時刻相遇在淘寶和天貓，瘋狂點擊自己的購物車，為這場謀劃已久的「年度大考」拼盡全力。

這場全民狂歡還伴隨著馬雲電影首秀和拉來半個娛樂圈助陣的雙十一晚會，可以說是十分壯觀了。

但是你知道雙十一是怎麼來的嗎？第一年的雙十一又是怎樣的？它可能要比你想像的更加意外。

在BAT新三巨頭之中，2009年的阿里巴巴卻要艱難得多。

它的B2B（企業對企業）業務因為受到外貿下滑的拖累，陷入增長停滯的局面，公司在香港的股價陰鬱不定，而面向國內市場的淘寶業務，在經過了多年的虧損之後，亟待一次集束式的引爆。

2008年4月，飽受假貨困擾的馬雲決定新開一個叫淘寶商城的平台，入駐者均需要證明自己是一家合法的公司。後來的阿里巴巴集團總裁、當時擔任淘寶CFO的張勇——他的花名是逍遙子，金庸武俠小說《天龍八部》里一個精擅奇門遁甲之術的俠客——被任命為淘寶商城的總經理。

阿里巴巴集團現任CEO 張勇

在一年多的時間裡，整個B2C（企業對個人）行業處於聾啞階段，淘寶商城更是發展緩慢，消費者幾乎分不清淘寶網與淘寶商城的區別。

5月的一天，張勇與他的夥伴們討論，似乎可以在秋季搞一個類似美國感恩節大促銷的活動，他們為日子的選擇想破了頭，不知是誰突然提議：

「要不就在11月11日吧，光棍節，閑著也是閑著，不如忽悠他們上網來購物。」

「光棍節大促銷」就這樣定下來了。

張勇團隊開始與商家溝通，希望它們在那一天搞一次促銷，全店五折，還要包郵。絕大多數的商家拒絕了他們的建議，最後只有李寧、聯想、飛利浦等27個商戶參加，一個很大的品類——家紡企業中的著名品牌全數表示不參加，後來好不容易說動了一家小商戶。

11月11日當天，促銷活動開始，連張勇本人都不覺得有重要的情況會發生，他一大早就出差去了北京。

誰知，當天上午，商戶們準備的貨就賣得差不多了，很多商家臨時到線下補貨，甚至出現董事長批條子直接從經銷商地麵店臨時調貨到網上賣的現象。張勇回憶說：「我們沒有想到，商家也沒有想到，互聯網的聚合力量那麼大。」

到這一天結束的時候，超乎所有人預想，淘寶商城交易額居然突破5 200萬元，是當時日常交易的10倍。

驚喜若狂的小夥伴們決定拍照慶祝一下，有人跑去印表機列印了好幾張「0」，當大家站成一排的時候，數來數去少打了一張「0」，就從牆上取下一隻掛鐘來湊數。

淘寶小夥伴們拍照慶祝

很多年後，張勇在湖畔大學授課，回望這一段歷史時很感慨地說：「大部分今天看來成功的所謂戰略決策，常常伴隨著偶然的被動選擇，只不過是決策者、執行者的奮勇向前罷了。」

就這樣，中國電商史上的一個標誌性事件發生了。「光棍節」十分意外地成了億萬網民的狂歡節日。

它渾身上下散發出那個時代所有的互聯網特質：屌絲自嘲，無論男女都以「光棍」自稱；價格低廉，一切商品以低價為最重要的吸睛因素；誇大其詞，極盡所能地製造話題和噱頭。

5 000多萬的交易額，相當於國內最大百貨商場半個月的營收，在零售界已經引起很大的轟動，可是還是沒有人會料到，它僅僅是大顛覆的開始。

曾擔任過阿里巴巴總裁的衛哲回憶過一個有趣的細節，有一天，他與馬雲閑聊，馬雲說：「有一天，淘寶會超過沃爾瑪。」衛哲問他：「你知道沃爾瑪有多少零售額嗎？」馬雲答：「我不知道，但是我們肯定會超過沃爾瑪。」

2011年，第三屆「雙十一光棍節」如期舉辦，當日交易額53億元，已是兩年前的一百倍。馬雲把淘寶商城正式更名為「天貓」，並提議把「網購狂歡節」改成「購物狂歡節」，一字之改，表達了電商對零售商業的全面攻擊。

在今年，中國網購市場交易規模達7 735億元，較上年增長67.8%，占社會消費品零售總額的比重達到4.3%，逼近美國的同比數據。

事實證明，馬雲當時「肯定超過沃爾瑪」的信心絕不是口出狂言：

2009年27個品牌參與，天貓商城雙十一銷售額為0.5億元；

2010年711家店鋪參與，數字提高到9.36億元；

2011年2200家店鋪參與，天貓雙十一的銷售額已躍升到33.6億元，淘寶和天貓共52億。

2012年1萬家店鋪參與，「雙十一」當日支付寶交易額實現飛速增長，達到191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元。訂單數達到1.058億筆。

2013年超過2萬商家參與，淘寶「雙十一」交易額突破1億隻用了55秒，達到10億用了6分7秒;50億用了38分鐘;凌晨5:49，阿里當日交易額突破100億;13:39達200億元;17:31突破250億;11.11日總交易額350.19億，最終交易額352億元。

2014年11月11日23點59分59秒，交易額571億元(最終數字)。

2015年截至11日24時，僅阿里巴巴平台，天貓交易額已超912億元！

2016年截至11日24時，僅阿里巴巴平台，天貓交易額已超1207億元！

《激蕩十年，水大魚大：中國企業2008—2018》

吳曉波 著丨中信出版集團2017年11月

暖冬福利到

歡樂「雙11」

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