雙11第十年：被「拋棄」的90後和「新上位」的95後

來源 | 創業邦 作者 | 小yu悠悠

十年前，阿里通過低價造出「雙11」，打著「全球購物狂歡」的口號，徹底激發了消費者的網購積極性，剁手黨們找到了一個合情合理、又充滿儀式感的購物時刻，商家們也找到了一個用低價絕殺對手、贏得市場的法寶。

十年後，流量觸頂，傳統渠道收縮，存量、增量疲軟......這些成了雙11老生常談的話題。而從消費者端來看，購物津貼、跨店滿減、分享紅包等各式花樣的套路，也紛紛讓剁手黨和吃瓜群眾們直喊：「累覺不愛」。

在消費升級的當下，歷經十個「雙11」後的「剁手黨」們，熱情漸漸消減，開始對「雙11」表現「乏力」之時，95後、00後更年輕的群體，卻逐漸「上位」成為新一代「雙11」剁手主力。

從一個人的光棍節到全球購物狂歡

作為一位有明確需求了才會去購物的理智型消費者，對雙11的印象還停留在上大學那會兒。猶記得2012年的雙11，兩個舍友借著學校超爛的網路，在臨近宿舍熄燈的前一刻，終於拍下兩件打了五折的一樣的紫色大衣，然後興奮地睡不著覺。那是記憶中雙11最熱鬧的一回。

然而於淘寶這家中國最大的電子商務公司而言，2012年的雙11也是一個非常重要的轉折點。

2008 年4月淘寶網推出專註於服務第三方品牌及零售商的淘寶商城（現稱「天貓」），但發展並不如預期，同年底總經理離職，事業部也差點被解散。不過那時馬雲對B2C業務還寄予厚望：「淘寶商城的交易額會超過淘寶的。」張勇便是這個時候主動請纓，接管了淘寶處在困境中的B2C業務，並為其創造了「雙11」這個節日。

在《財經天下》對張勇的一篇報道里，張勇坦言，最初做雙11，只是抱著一個非常簡單的目的。彼時是淘寶商城誕生的第二年，很多消費者並不知道這個品牌，他就希望能通過一個活動或一個事件，讓消費者記住「淘寶商城」。於是他挑出了「11月11日」這個時間，原因是，這一天處在國慶和聖誕節之前，「是一個理想的促銷時間點」。

第一屆雙11的時候，這個「沒有發布會，沒有預熱活動，沒有倒計時，更沒有明星大腕前來站台」的優惠大促活動，只有十幾個人在孤燈下守著。那一年雙11僅27個品牌參與，創造了0.5億元銷售額。

2011年，阿里開始提出，把雙11從「光棍節」變成「網購狂歡節」。隨後雙11的成交額直線上升到52億，其中淘寶商城貢獻了33.6億，完成了歷史性的一次跨越。

2012年年初，淘寶商城正式更名為「天貓」（據說這個名字是馬雲坐在馬桶上想出來的），雙11也有了更正式的名字，「天貓雙11購物狂歡節」。這年的雙11再一次震撼了所有人：最終上線 1 萬家品牌，當日交易額191億元，其中天貓成交額132億。此後雙11就再也不只是淘寶的品牌活動和網路促銷。

2017年天貓雙11，總交易額達1682億元，是首年的3000多倍。而今年的一個數據是，據阿里官方透露，第十屆天貓雙 11 已匯聚 18 萬品牌。

經過十年的發展，「雙11」已經成為阿里巴巴一年中幾乎最重要的事件，開始從一個線上的消費者的活動，變成一個整體的消費者的節日，也是所有電子商務公司和眾多線下商場都會參與的全民狂歡。當之無愧於「商業奧林匹克」這一稱號。

十年雙11之後，消費者熱情不再？

於品牌商而言，一年一度的雙11已然成為一場不可缺席的戰役，為了打好這一仗，很多商家每年夏天開始、甚至提前大半年就開始準備。然而從消費端來看，這個走過十年春秋的節日似乎已經不如從前那樣讓人充滿期待了。

「今年還有打算剁手的嗎？」當記者在朋友圈發出這樣一個問題時，評論區立刻得到了熱烈的回應。

【吃瓜型選手】

「有啊，在看。但沒那麼激動了。」

「正好缺的時候就買，急的時候就不在乎，雖然覺得雙11前會漲價，但感覺雙11還是最便宜的。」

「搞不懂天貓複雜的雙11遊戲規則，該買的還是買了！雙11反而是商場促銷更有吸引力。」

【吐槽型選手】

「沒覺得現在雙11的優惠大，以前可是直接五折（無奈臉）」

「看了購物車裡的東西價格跟國慶一模一樣，國慶當時降下來了，後來價格又上去，現在又降下來了。（黑線臉）」

「自從領券下單，就不期待雙11了，雙11操作繁瑣，看到預付定金跨店滿減頭就大。」

「現在優惠太複雜了，看不懂。購物是衝動的慾望，衝動就要簡單粗暴才成為衝動。當規則複雜了之後，人就冷靜了，購物也不衝動了。簡單才能促成衝動，深思熟慮都是真愛了~」

「反正這幾年雙11都不買，沒啥優惠，快遞還蠻，不如平時買」

「對我們男生來講，雙11是噩夢...希望斷網...4g癱瘓！」

【期待型選手】

「今年雙11比去年吸引力大啊，剛好要囤貨，今年優惠還挺多的。（看的400-50確實比之前的300-30優惠多）」

「期待！我一次性買好多，等於省下近萬了」

......

除了上述採訪消費者的一些反饋外，數據也顯示，消費者的參與熱情已經不如以前。

從2014年571億，2015年912億，2016年1207億，2017年1682億，雖然這幾年雙11的總體銷售額在不斷增長，但很明顯的是增速在放緩，近三年的增速分別是：60%、32%、39%。

其實不難理解。作為伴隨著彼時85、90後這一主流消費人群所共同創造出來的節日，雙11曾是個充滿儀式感的期待。在這個日子裡，大家趁著打折，終於可以下定決心，把心心念念許久、收藏在購物車的物品購買下來，給自己一個年終的犒勞。

然而時過境遷，當年在校園宿舍或狹小出租屋裡，為搶一件大衣而攢下許久的錢，熬夜等待零點搶購、並為「佔到了便宜」而歡呼雀躍的小年輕們大多已經長大工作了。如今網購已經成為大伙兒的日常，面對種種優惠已經見怪不怪，當年咬牙切齒也捨不得買的東西如今都可以輕易地買下。

從以前關注性價比到現在關注品質感、品牌、售後服務和個性化定製，更願意為高品質服務/產品付更高的價值，雙11於這群人而言，早已經沒有了當年的小激動和搶購的熱情，偶爾還會一起吐槽套路繁多的優惠政策，這樣一個日子對如今的他們來說或許更像是一種習慣式的陪伴。

95後「上位」，精彩才剛剛開始

但對於新一代成長起來的小年輕們來說，雙11又意味著什麼？

一個有意思的現象是，在記者的採訪過程中，發現對雙11表現出空前期待的大部分是95後人群，甚至樂此不彼地轉發著各種「集贊優惠」活動。而那些成長起來的90後、85後則更多表現出「吃瓜」或「吐槽」的態度。

根據艾瑞諮詢發布的《2018大學生消費洞察報告》，當代大學生年度消費規模達3800億元，日常可支配金額：1405.3元/月，其中813.7元話費在吃飯、交通、教輔資料等必要領域上。每位大學生月均約有591.6元，可由本人靈活支配，選擇花費在零食飲料、美妝個戶或社交娛樂等不用領域上。總體來看，當代大學生整體的生活費用較為寬裕。

不過調查顯示，對於購買單價超過800元的商品，62%的大學生在購買前仍會花一段時間詳細了解產品信息和價格。46.1%的大學生會節衣縮食進行必要的大額消費。15%的大學生會在逛街時衝動購買大金額商品，比例較低。

總體來看「量入而出，購買最需要的」依然是新生代年輕群體的消費特點（與上一代的90後、85後相差不大）。

其中對於感興趣的品牌，56%的95後表示會關注品牌的折扣特賣活動，對於經濟尚未獨立的95後一代，在其購買能力範圍內仍是其主要考慮因素。32.7%的95後會關注品牌新品活動，30.5%會關注產品試用。折扣依然是吸引95後一代的最佳舉措。因此像雙11這樣匯聚眾多品牌、為打折而生的購物狂歡節對他們來說自然有不小的吸引力。

另據艾瑞諮詢的一組數據顯示，19-24歲的95後已經成為網購主力人群，具有較高的使用黏性。根據調研數據，28.4%的95後用戶每天打開電商平台3次以上，35.5%的用戶每天打開1-2次，45.1%的95後是重度網購用戶，每周至少下單1筆。

喜歡淘貨的95後對淘寶的偏愛度高於其他群體。電商自營或品牌旗艦店（如唯品會、京東、天貓等）是95後選購美妝服飾產品的主要渠道，所佔比重接近7成。且相對於其他年齡段，95後對商場專櫃、服裝零售市場等渠道的偏好更低，網路化程度更高。

或許也是看到了上述變化，於阿里本身而言，也正試圖在求新求變中探尋進一步激發消費者購物熱情的方法，以期更接近新時代年輕人的需求。

天貓總裁靖捷此前表示，今年雙11，在商家為消費者提供的優惠基礎之上，天貓平台還發放大量的購物津貼與紅包，讓全球的消費者買的更爽。而且，今年的玩法規則更為簡單，津貼、紅包與優惠券都可平行疊加。

而今年天貓雙11的關鍵詞是，商業升級和消費升級。阿里方宣布，這屆雙11將會成為歷來最大規模和範圍最大的年度盛事。在新零售戰略及互動項目的支持下，阿里巴巴數字經濟體首次集結旗下所有業務部門，全面覆蓋衣食住行、吃喝玩樂，以至生活全方位場景，帶來更豐富的雙11體驗。

除了阿里巴巴數字經濟體內的各業務部門外，還有來自全球18萬個品牌，連同20萬間智慧門店及零售店都參與其中。涵蓋服裝、快速消費品、美容產品、汽車及家居裝飾等行業，助力推動線上線下的客流量。

此外外賣平台餓了么還為大陸11個城市的精選星巴克分店提供配送服務，包括北京和上海地區。另外，口碑網的15萬家合作商戶將提供餐飲、美容美髮及KTV等休閑娛樂的半價優惠。盒馬鮮生也推出了雙11主題門店，提供一系列促銷活動。以大潤發為代表的逾500家超級市場也加入到雙11這項盛事之中......

雙11第十年，當我們以為消費者熱情不再，這個節日要漸漸被90後「拋棄」的時候，聰明的商家們早已順勢先擁抱住了95後。在消費升級的當下、在新一代95年輕群體中，「雙11」似乎又重新煥發出了新力量。

或許正如今年天貓雙11的主題所言——

「精彩，才剛剛開始」。

編輯 | 南鏡

此文版權歸原作者所有，非鉛筆道原創，不對文中觀點和真實性負責，內容僅供讀者參考。

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